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【跨境案例】小红书:回到出发的地方
发布时间:2017年11月28日 11:06:26

(电子商务研究中心讯)  从一百万到一个亿,小红书仅仅用了半年。但这已经是2015年的事情了。

  今年双十一,小红书第一次参与这场全民性的购物狂欢。在这场硬仗的背后,创始人瞿芳考虑更多的其实是为了更长远的目标而进行的团队磨练。

  在每一次发展的脚步上,小红书都以“业务先行”的逻辑快速切入,虽然看上去是电商的形式,但更深层次的其实是小红书的初心——内容社区。

  如何打造一个让更多人享受的生活方式入口,是指引小红书不断前行的目标。

 

  双十一过去了,这是小红书第一次参与这场全民性的购物狂欢。

  “成立4年了,这台大戏怎么样也得登台亮个相,唱一出”,创始人瞿芳说。不过她没想要拔得头筹,即使对自己惯常的红色星期五和年中大促中她也是这样想的,小红书还没有过特别想要冲数字的历史。

  虽然2015年小红书花了半年时间从一百万做到一个亿,但现在回头看,瞿芳只是觉得so what?那只是团队在寻找打仗的感觉。

  这次参加“双十一”目的也很多,其中一个被强调的点,是磨练自己的后端能力。

  九天前的下午两点半到夜晚十一点,小红书所有的高管聚集在一起,讨论小红书组织架构怎么变的问题。这原本是个很重要的会议,开到一半,瞿芳却发现少了一个人,出来打电话对方也不接。

  后来才知道那个人去了宁波。小红书在宁波新开发了一个3万平米的仓库,也是它第一次参加双十一大促,仓库一多就涉及到互相调配的问题,他担心出岔子。

  ▲小红书创始人瞿芳

  这也是瞿芳的心头患。“今年双十一,我昨天才发现压力最大的其实是我们的物流团队。”小红书在15年做红色星期五时,面对的社会配送资源相对不那么紧张,但双十一的情形大不一样。物流配送是不是及时、包装是不是完好,都直接影响用户再次购买的欲望。

  除此之外,小红书的电商业务还面对过一些尴尬的状况——用户在社区里培养了对品牌的认知,购买却发生在别的地方。甚至有品牌反馈,产品一旦在小红书上架,天猫店铺的流量就上涨。

  但即便如此,瞿芳却不把电商当做小红书目前最重要的事,甚至说,小红书不是一家电商。

  “基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”她对记者说。在她看来,跨境电商或是垂直电商,太容易碰到天花板。

  小红书真正想成为的,是一个内容社区,或者说一个生活方式的入口,这也是它出发的地方。

  成立之初,小红书发布的内容主要关于出境游,但它不比购物信息的频率高,也不如购物信息丰富和变化多样。“法国旅游攻略永远都要有埃菲尔塔、香榭丽舍大街,但购物信息不一样,每天可以用不同的口红。”瞿芳曾在接受采访时说道。

  后来主导小红书第一批用户培养的是邓超,曾经是个向往互联网的建筑师,现在是小红书的3号员工。他在13年8月加入,得到的第一个任务就是9月1日前上线一款PC端的产品,两个有关美国日本购物攻略的PDF文档。

  十一黄金周上线移动端产品后,他又扩充了一系列攻略,反响也还不错。但用户参与度太低,也被投资人批评产品形态老旧,不符合互联网时代。尽管后来将攻略撰写开放给用户,每个攻略的信息量也走向碎片化,但依旧被团队认为不够快。

  这就直接促使了“小红书购物笔记”的出现。它最早叫做“香港购物指南”,当年的圣诞节大促之前,邓超曾经在上海出入境管理局呆了一整天,向办理香港通行证的女性介绍小红书。后来他又接连撰写了“欧洲九大折扣村购物攻略”,以及九大购物村的打折品牌列表,开始了不断的试错与纠正,一步步积累用户。

  到14年9月苹果发布新手机时,后台数据显示大部分小红书用户在两三个礼拜之内升级了机型。这说明第一批导流的用户相当精准,小红书也就此完成了社区有关“境外”、“购物”、“女人”的冷启动。

  用户达到一定基数后,创始团队站在了完成商业闭环的十字路口。广告和电商两条道路,他们选择了后者。也可以说是用户的簇拥让他们这样做,就像瞿芳所说,用户不接受种了草却不让拔草。

  对于电商,瞿芳关注的只有两个策略性的数字,GMV和第三方卖家的数量。作为一个平台,小红书除了自营之外,也在16年6月开放了第三方平台商品的入口,尽可能保证多数商品被推荐后能直接购买。

  虽然到今年,小红书平台上的SKU已经达到了15万,但相比每天10万条的内容更新,这个数字显然还撑不住这个场面。但瞿芳表示这也急不来,“前面起码排着一千件焦虑的事情”,她内心依旧看中品类和品牌的个性化。

  但无论电商发展到什么规模,瞿芳也不会让其主导小红书的发展逻辑。虽然小红书以电商的身份参加双十一大战,但它的落点在满足用户的需求上,而用户的留存关乎社区的发展,因此逻辑闭环还是在于搭建社区。

  “一家公司是什么样的公司和他的局部战略是完全不冲突的。”瞿芳告诉记者。

  2015年底,瞿芳开始意识到,想要真正实现社区的快速增长,固守在美妆和个护的小而美视野是不现实的。

  当时的社区内容,已经蔓延到美妆和个护之外的品类。但人工编辑推荐的运营方式有天然局限,这部分信息没有被及时挖掘。因此2016年初,CTO郄小虎用机器分发的形式完成了一次系统升级。

  它首先会读取用户的历史行为,将他们分成不同的兴趣群组。接下来对用户的浏览、笔记、点赞、收藏、评论、加购物车等行为进行机器学习,完成用户画像并且分类。最后调整算法,除了用户感兴趣的内容之外,还要推荐他可能感兴趣的内容。

  2016年至今,小红书的用户数量从2400万上涨到7000万,最近半年,每天增长接近20万左右。

  但技术之外,小红书在内容上的能动性没有那么强,“我们能做的重点发展的事情蛮少的”。

  对于美妆之外的生活方式内容,瞿芳是有反思的,核心策略还是发展用户,而不是内容品类本身。也就是说,小红书目前并不会刻意拓展社区内容中新的品类,因为它做不到精准地发展某一品类的用户。瞿芳觉得团队只能通过捕捉内容上的趋势,去拓展新的品类或者商业模式。

  比如今年大家开始关注健身,社区里关于健身的内容才跟着多了起来,并不是因为小红书组织了一部分人专门来写。但瞿芳可以观察到这个内容变化,进而推动后续计划,“我们可能在电商方向上的选品(做调整),你也会发现更多这样的品牌涌现之后,他们也需要地方来讲故事,来告诉大家自己是一个什么样的品牌,也需要一些销售渠道。”

  这也契合了小红书的平台思维。CTO郄小虎此前在接受采访时认为,平台的本质是做生活方式,而不是购物,只不过是以内容的形式呈现。

  而且这样的发展模式,也符合瞿芳所强调的,用社区内容own场景,而且是连续不断的周期性场景。“做一个独立的场景,真的没有办法获取很多的用户并且让这些内容留存。”瞿芳说。

  根据用户的年龄阶段,小红书目前有几个主要场景。首先,大学生需要了解新的城市信息,关心同学的衣服品牌或者换换零食口味。进入上班族时代,她们又需要合适的妆容和套装。接着到了谈婚论嫁的时候,用户又开始关心婚礼的布置,以及日常的旅行和装修信息。

  “为什么说我们是生活方式的入口,理论上生活方式需要的这些咨询和信息。”瞿芳说。因此只要用户还有生活方式的信息需求,而小红书把握了相关的所有场景,那么用户和内容就都很难流失。

  社区发展到现在,小红书拥有7000万用户,大概20%的用户会主动参与内容分享,而且这所有的用户以及UGC内容最终都会成为小红书的壁垒。小红书内部有一个专门的CES指数来关注这7000万人,通过内容质量、互动和留存等,来衡量社区的活跃度。只要CES越高,就意味着社区还在向上发展。

  看起来,随着用户的增长、趋势的变化和新场景的吸收,小红书的社区和电商体量都会越来越大,但瞿芳目前最焦虑的事情是:它的发展速度和建设速度并不匹配。

  郄小虎曾经表示,带领的技术团队现在已经有100人,但他仍然觉得不够大,起码还要再翻五倍。

  “缺人”几乎是小红书过去的常态。瞿芳回忆当年交易额达到一个亿的时候,小红书电商团队的工程师只有10个人。“当时电商技术负责人还半骄傲半自嘲的说,真的如果说工程师的人均GMV,(我们)肯定是全世界最高的。”

  甚至有用户反馈为什么不能自己选择快递,物流团队给瞿芳的回答是,“技术没有时间跟我们做对接”;品牌现在想入驻商城,页面上也只有一个简单的二维码表单——这还是前不久才加上的,以前这事只能通过邮件。她虽然内心觉得“要扑街”,也知道事实就是如此。

  但这也不是没有原因,瞿芳的逻辑是“业务永远跑在前面”,先经营再管理,只是和看到爆款再进货一样,需求的填补上发生了滞后,导致现有团队很累。

  作为创始人,瞿芳目前最关心公司的基础设施建设。“我经常说公司‘水电煤’的事情,就是产品技术底层框架是不是搭的好。因为只有在这个框架里面,大家才有可能往上滚。”瞿芳说。

  社区内容的运营也许不受用户数量太大的影响,但随着电商体量的增大,对人力的需求一定是水涨船高。

  因此今年的小红书几乎是“忍不住”地进入了大幅度扩张。上海总部的办公室在9月进行了搬迁,从以前的一层楼直接换到了三层楼。异地管理也不可避免,北京和武汉也在今年各自设立了分部。三个月之后,武汉的客服团队已经达到300人。

  而当人力的稀缺得到释放时,小红书才可以逐步落实基础设施建设。比如说小红书的技术团队,之前只笼统地分为前端和后端,在平台当中统一使用。接下来瞿芳立马要改变的,是把技术团队放进每一条业务线,按照“关注”“搜索”这样的功能去分类。

  这是她早就想完成的事情,只不过当时掐指一算,发现每个业务线只能拆过去0.4个人。

  而当创业公司走到这一步,也开始思考一些也许是触手可及的问题。在双十一之前那个讨论组织架构变化的会议上,几个专家分享了自己的研究成果,亚马逊和Facebook在关键节点做了哪些事情来保证公司的业务发展,他们是如何成长为今天这样的企业的。

  “我们还没有得出结论,昨天是一个开放式讨论。”瞿芳说,“大家更多的是在抛问题,我可能脑袋里会尽量把这些问题归类分析,形成一些解决方案。”(来源:界面;编选:中国电子商务研究中心)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

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