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微商之“痛”:揭开微商背后的隐秘江湖

http://www.100ec.cn  2017年11月15日09:38  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)顶级从业者已经急于去微商化、洗掉污名,哪怕是泰国、韩国流行的微商模式,都远远比不上中国微商对人性无与伦比的精准拿捏和蛊惑。通过大量实地调研,我们试图揭开微商背后的隐秘江湖。

  2017年6月,广东人方雨女儿百日宴,一百多名微商大佬从各地赶来祝贺。推杯换盏间,他们只谈感情,不谈钱。微商半壁江山的捧场,奠定了方雨行业“教父”的地位。

  这场活动在外界看来有两个想不到:想不到2000多万微商从业者,顶级群体体量不到十万分之一;想不到一年赚上千万元,已经跻身金字塔顶端,远远不是网上盛传的《90后干一年微商,净赚1个亿》这种朋友圈爆款所说的。

  微商江湖,充满假象。一夜暴富多是夸大其词,原本的屌丝还有逆袭机会,现在却已圈层固化。

  顶级从业者已经急于去微商化、洗掉污名,哪怕是泰国、韩国流行的微商模式,都远远比不上中国微商对人性无与伦比的精准拿捏和蛊惑。

  通过大量实地调研,我们试图揭开微商背后的隐秘江湖。

    微商造富神话背后不为外人道的残酷

  前不久,南方某城市,一家豪华的五星级酒店中,入住了一批又一批光线靓丽、穿金戴银的男女。他们炫目的财气,扑面而来,酒店服务生说自己“懵了”。

  服务生一打听,原来是微商品牌方,要在酒店举办一场2000人的新品发布会,来的都是全国各地各级的微商代理。

  大会现场,震天的音乐、炫目的灯光,鲜艳的红地毯,布置得与电影节明星会并无两样。

  音乐骤停,主持人的声音传递到每一个角落:请某某总裁代理进场。刷!聚光等闪烁,随着总裁代理在红地毯上趾高气扬的步伐,缓缓移动。

  他的身前身后,七八人的摄影团队全程跟拍,生怕错过一个细节。已经在场的一些底层代理,看到自己的老大来了,随即站立鼓掌,直到老大落座。

  所有的代理就坐,节目表演结束后,品牌方请的微商讲师,在聚光灯环绕下,明星般走上舞台。说完几句打鸡血的话,环视全场,突然大声说道:

  这座位次序不太对啊,麻烦开法拉利的举个手,前面第一排的人起来坐后面去,让给开法拉利的代理坐。开宝马奔驰的,再举个手,麻烦走到前面来,第二排第三排的起立,让给开奔驰开宝马的坐。

  紧接着,讲师把品牌代理政策一讲,高声喊话:想不想发财?想不想升级?想的话,那么赶紧交钱拿货。

  现场80后90后的代理在2000人的会场,众目睽睽下,感到被逼让位置很丢脸,现场交钱拿货,想赚了钱开法拉利来,一雪前耻。

  这样的一场会下来,品牌方回款额高的惊人,数以亿计。个别核心代理也赚的盆满钵盈。那些造富奇迹由此产生。

  然而,奇迹终归是千万分之一的个例。震撼人心的羞辱式蛊惑,并不能打破普遍的规律:一将功成万骨枯——外人看到的是被过度渲染的牛逼,却看不到他们的苦逼。

  阿勇(化名),男,今年30岁,他是2013年微商兴起时,最早入场的那批人之一。

  他现在是六七个微商产品的顶级代理,目前身价数百万,但他反复说自己是失败的典型,因为自己没日没夜干了这么多年,却没有赚到一个亿。

  在微商中,阿勇算是很牛逼的代理了,比他惨的人,是上千万的下层小代理。

  自媒体人“挨踢客”介绍,2017年5月,市值100亿的微商品牌魔能国际,骗得10万微商血本无归。其中,有的代理因此家庭关系破裂,夫妻离婚。

  业内人士透露,许多代理还是透支信用卡,借高利贷拿的货,货卖不出去,有的人甚至被逼的要跳楼,理智的人到品牌方公司拉横幅维权。这次事件的消极影响,行业内至今都心有余悸。

  但维权几乎是不可能的事。因为当初品牌方和代理签法律协议,基本都没有关于代理权益的条款。代理都是品牌方刀坂上的的鱼肉。而代理上下级之间,仅仅是一种私人买卖关系,大批发与小批发的关系,没有法律意义上的雇佣关系。

  许多代理都清楚这样的弱势地位,他们从底层小白干到顶级代理后,就会觉得自己永远是被过河拆桥的那个,做的再好,钱赚得最多的不是自己。有时候还会遭遇品牌方黑手。

  一个高级代理,突然一天被品牌方在微信群里宣布,取消代理资格。不但数十万的押金不给退,下级代理团队也早被品牌方撬走,自己被架空。

  经历这样的事情,许多代理就要疯掉了,他就只想做自己的品牌了。然而,大部分的代理对供应链这套东西,根本搞不定,很快就失败。

  即便这样,他还是要继续做自己的东西,因为再苦再累是自己的,有奔头,代理别人的品牌,终归是一时的,况且,弄不好所有的努力就会付诸东流,为别人做嫁衣裳。

  所以,微商代理的逆袭梦,只是品牌方设定的竞技游戏,这是改变不了的。

  老板总是赚得最多的。比如,去年行业已不景气,但有个卖眼贴的微商品牌,两个老板各分了4亿,一时羡煞微商圈。

  微商代理即使做到顶级,和品牌方老板,在各方面也不是一个量级。许多代理社会阅历很少,认知能力很弱,只是把拿货卖货一件事做到了极致。

  因为他们日常生活是很封闭的,每天就对着微信,甚至极端到早上起来对着微信,一刷就刷到下午五点多了,连早午饭都没吃,赶紧刷牙洗脸,吃个晚饭。

  然后天又黑了,开始微信拉人,拉到八点,把群预热轰起来,开始在里面发红包、互动。快12点了,就开始在微信上不断地收下级交的钱。

  高强度的工作,使许多的微商代理身上留下一堆毛病。

  幸好都是一帮90后为主的年轻人,扛得住。做的稍好的代理,会用一两个月住在新加坡等地游山玩水。然后再回来拼命干上几个月,又出去休假。

  艰辛的工作,不一定获得相应的回报。“一个微商品牌的小代理存活率只有6%。”方雨称,微商品牌,营销效率高,一天的销量有几万箱,是传统渠道好几年才能达到的规模,但普遍短命。

  再加上与传销的界限模糊,更增加了微商品牌及代理存活的不确定性。

  由此,一个品牌会不会一下子垮了?微商到底还能做多久?这样的恐慌感,成了微商从业者挥之不去的心病。

    微商的兴起 野蛮生长

  5年前,微信出现朋友圈,谁也不会料到,它会塑造出微商这样的新商业模式。微商的产生,是草根需求激发的,自然形成的。

  2013年,在广州白马服装批发市场,一些外地来的经销商和批发商相互加了微信,之后又把服装款式发到了朋友圈,一些朋友看到了,觉得喜欢,就让其代买几件。

  一些女孩灵机一动,发现了商机。紧接着,许多人参与进来了,但都是小打小闹。

  直到面膜品牌“俏十岁”将全部销售渠道,砸在微信朋友圈后火起来,微商正式进入大众视野,微商原生品牌就此崛起。

  “俏十岁”微商玩到高峰时,回款一度达到10几个亿。现金预付,无拖欠,无账期,新的商业模式瞬间引爆市场。

  护肤品传统品牌韩束,紧随其后。微商野蛮生长的时代开始。当年韩束风光无限,在北京主办了一场以演唱会名义的新品发布会,聚集了全国大多数的优质微商代理,盛况空前,树立起行业标杆,显然一个微商老大的姿态。

  后来成为微商教父的方雨,记得很清楚,那是2014年的12月8日。是他开始了解微商的起点。

  而同龄人阿勇,已是高级微商代理。“那是微商最赚钱的时期。”

  每月的收入都是几十万,身边朋友月收入几百万的,都是看得到的。不像现在,代理了许多品牌,月收入平均却只有2万元。

  阿勇介绍,在当时,有个微商品牌方搞新品发布会,把下面的核心代理及其团队请到现场,说只要现场拿货多少万以上,就可以享受5折优惠,同时现场还可获得奖励,比如法拉利宝马,苹果手机等。

  “这里面,奖手机是真的,奖豪车是假的,哄人的。”阿勇说,真正奖豪车是极少数,他知道的只有一次,是在2015年初,一个品牌方,给回款超数千万,甚至1亿的几个高级代理奖励了路虎。

  行业的无序,使得微商野蛮生长愈演愈烈。

  2015年5月,央视新闻“改头换面,传销进入朋友圈”的报道,使微商遭受打击。一些相信央视的说法的底层代理,赶紧退出;而一些交了大钱,货砸在手里的代理,就被淘汰,因为再也没钱拿新的产品了。

  接盘侠成了新的入行小白。

  结果只有那些从来不参加公开的行业活动,低调的微商活得很好。他们只需产品的品牌曝光,但不需要企业和老板的曝光,只要闷声发财。

  阿勇说,这一时期,“微来购”商城招代理,宣称仅交1500元就能成为400多个产品的总代理。这要是在其他时候,需要几千万才能拿到。

  “我错过了一个亿!”阿勇反复念叨,都怪自己当初优柔寡断,担心不合法有风险,丧失最好的暴富机会,只能看着身边的人走上巅峰。

    运行规则 不断延伸的产业链生态

  代理多少微商品牌不重要,产品能不能火起来,才是关键。

  而这,验证时间也就三四个月,能火起来就起来了,推广不起来就得赶紧放弃,品牌方另起一盘再搞。

  这个花费,仅线上几十万是必需的,如果再线下搞个发布会,花费就得两三百万。

  可以说,代理圈有着决定性作用。

  即使结果不是他们能决定的,随机性很强,但只要他们看好,品牌方给的条件优惠,他们就会努力推广。反之,他们不看好,推广欲望都没有,品牌渠道为零,想火起来,几乎不可能。

  然而,这种地位,只有那些实力雄厚的少数顶级代理才有。他们一般出自被称为“微商代理黄埔军校”的“俏十岁”和“韩束”代理圈,他们对下面三四级的代理有高度控制权。

  能够影响到一个跨级别的代理团队,其凝聚力很强。“说得肉麻点,高级代理就像下级代理的再生父母。”方雨介绍,这种团队人数有几千到数万不等,最多是30万人。

  有许多故事可以证明他们这种实力。曾经有一个范冰冰代言的微商品牌,因为产品很火,市场上出现了许多假货,品牌方就放出话,要到广东打击这些卖假货的代理。

  结果一下子把潮汕的代理全部得罪了,导致原来进价可能是1000元的一箱货,被代理几百元甩出去,市场上一乱价,这个品牌很快就被弄死。

  方雨也给锌财经创始人潘越飞讲过一个故事:一个品牌方刚刚取消了一个高级代理的资格,很快就有三四个微商品牌老板给他打电话,都要其帮忙介绍这个代理给他们。因为这个代理手下有个人数众多的团队。

  庞大的团队要有序运营,需要与人性阴暗面做斗争的制度来保证。

  而微商代理圈的制度就是,不为人知的单线贯穿的层级制。一般有五级,绝不容许越级代理。对外说的都是三级,隐藏两个级别。

  外人要想知道这两个级别的代理,下级代理要跟你通电话,视频,知道你是谁,以前啥职业,甚至你家住址。

  你的底都摸清楚后,其余的事让你直接和老板谈,防范意识非常强。

  此外,微商行业还有一些简单的黑话来进行对外语言隔离:如卡位、返点,刷圈、补货、进货、升级、送代理。

  其中卡位指做个代理;升级指成为高一级代理;送代理算是最隐秘的黑话,比如说你来进19800元的货,我送三个底层代理给你,帮你引流,买走800元的货,就再没下文,这实际上就是“托”。鼓励你多拿货,好好做,让你觉得是有赚大钱希望的。

  对外警惕,微商对内却是构建一种家庭式关系,代理间都是好兄弟、好姐妹相称。同时通过高逼格的层级名称,塑造各层代理的阶层优越感。

  老板和顶级代理一般称总裁、董事、联合发起人、CEO。其他三级依次是总监、钻石代理、天使代理。

  因此有段子说,普吉岛的当地人称中国什么都不多,就董事多,总裁多。因为很多品牌方带着微商代理去那里旅游,回馈他们。一合影时,就说总裁都过来,喊“茄子”。

  微商带动了旅游、酒店产业的发展,除了在泰国可看到,在每年年末的海南三亚,呈现得也非常直观。

  一位微商老板曾告诉方雨,他想在三亚要搞发布会,结果发现一个片区的几个星级酒店,都是微商品牌在做新品发布会。这种“撞车”,让他很郁闷。

  发布会上站台演讲的那些讲师,都是微商培训、咨询产业的从业者。他们在2015年微商低潮时,快速发展起来,已基本形成四大流派。

  煽情催泪派,付云端为代表;

  高仿思八达成功学派,凌教头是主力;

  专业理论解析派,方雨、九哥、宗宁是组合;

  电商自媒体派,龚文祥自成一派。

  目前,他们这些微商“教父”,基本分割了全国微商服务市场。新人想杀进微商服务行业,大佬们不捧的话,永无出头之日。

    微商套路背后 都是人性的博弈

  微商杀熟,偏重营销,已是公认的特点。

  其线上套路已是可复制的模式。如刷圈(感谢谁谁又买了多少),刷流水(晒转账截图),刷口碑(晒客户好评反馈),晒自己工作过程(说自己找到了自己喜欢做的事,苦了累了都是值得的)。

  这每条套路看似简单,却把人性同理心、共情心等拿捏非常精准。

  线下套路也是叹为观止。一个微商品牌方叫各级代理去公司参观,在一间办公室里,只让几个总裁、董事、总监级代理坐在里面交流,门虚掩着,站着工作人员,而让下级代理等在门外。

  这时,小代理就要求进去,工作人员就说级别不够,要进去就得交20万元,升级到总监级别。小代理受不了人来人往的目光,随即转账付钱,推门而进。

  品牌方之间相互挖代理,是气场压人。一个老板打电话问一个没有见过世面的代理,在哪里啊?我安排人去接你。

  随后就派个司机开个法拉利去接他过来。代理一上车,就立马对老板崇拜得五体投地,赶紧表态,要跟着这个老板干了,想成为老板这样的人。

  微商的套路,阅历丰富的人看来,太低级。但为什么很管用呢?秘密在于,代理的人群选择很精准,首先90%是女性,并且都是三四五六线城市的低年龄、低学历、低收入的人,还有那些在二胎政策影响下的宝妈孕妇。他们认知水平狭隘,闲余时间充足,对金钱渴望。

  另一部分人,是那些成长经历坎坷,比如从小有家暴经历、逃学经历,或者离异家庭的人。他们为了钱、为了获得成就感、存在感,做微商很积极。

  底层代理对金钱是极度渴望的,但当他们成为千万身家的顶级代理时,他们首要需要的,已变成社会地位、有逼格的上层生活方式、可增值的高级朋友圈。

  能吸引他们去做代理的,有时候仅仅只是老板的个人魅力,或深厚的人脉。而不再是产品有多牛逼,利润要多高。

  那些曾经是屌丝时就在一起的共患难的姐妹、兄弟,当做微商后有钱了,人性私欲膨胀。

  曾经说好的五五分账,现在开始扯皮,都想拿多一点,最后互相拉黑,各自拉一票人分道扬镳。甚至有些高级代理夫妻,互相抢下级代理,导致离婚。

  天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。司马迁早就一语道破人性的本质,只是今天,微商更加直接地、赤裸裸地放大,让我们自己审视而已。

  与此同时,微商生来就与传销相伴相生,界限模糊。裹挟其中、趋之若鹜的从业者,即使对名利极度渴望,大多也不愿承认是微商,都想撕掉这个污名化的标签,获得主流认可,让别人正眼瞧瞧。

  80后的微商教父亦如此。

  早在2015年5月,微商行业低谷时,方雨就把原来叫做《企业微商实战手册》的书,改名为《移动社交电商实战手册》,原来的“微商界传媒”公众号,也改成了“社交电商传媒”。

  2017年12月,方雨将要搞个人年会,名为“社交新零售年会”。参会者是曾经做微商的那帮。

  未来,微商概念消亡也罢,进化也罢,都如方雨所说,有些东西出生所带的烙印,一辈子都洗脱不掉。

  Q:有些专家分析,微商会成为电商以外的补充商业模式,你觉得呢?

  A:谁说的,这么说的一定是瞎扯淡,是脑子抽风了,微商是很难稳定持续的。

  Q:怎么看朋友圈卖货?

  A:说好听是粉丝变现,本质上是人脉变现。

  Q:微商短命的原因是什么?

  A:品牌之间竞争激烈,经常互相模仿抄袭,很容易把一个模式、品类、概念催熟到消退;

  代理群体秩序意识薄弱,不好管理;

  代理与品牌本身只是买卖关系,代理与代理之间只是大批发小批发关系,服务体系跟不上,粘性比较弱,容易崩盘;

  只有极少部分具备系统规划意识的才能持久。

  有内幕的时候,那是微商的黄金岁月,因为大家都看不懂,许多人一拥而上,大家才有钱赚。现在还哪有什么内幕,大家都看穿微商套路了。所以,微商现在做得很艰难。(来源:锌财经)



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