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当前位置:首页 > > 分析师观点 > 曹磊:双11家居企业“拿销量换市场”

曹磊:双11家居企业“拿销量换市场”

http://www.100ec.cn  2017年11月15日11:05  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  摘要:中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经营报》记者采访时表示,天猫发起的这个“双十一”购物节,对商家来讲,理论上是要求半价的。但是按照实际的经验来看不可能有这么高的利润空间,所以很多产品价格前期都有调整。对于家居建材行业,倒是省去了仓储、运输、线下场地装修等环节。

  不过,由于“双十一”的电商平台,竞争对手来自全国各地,价格战也就在所难免。“双十一”正值年底,各个企业都希望在这期间清理库存,回笼资金以便第二年投入生产,“对家居企业来讲,冲销量换市场有时候是为了维持在行业里面的领先地位。因为你不卖掉别人也会卖掉,那么你的库存就变大了,资金压力也变大了,而且还会加速竞争对手的份额扩张”,曹磊向《中国经营报》记者指出,对于一些上市公司或者拟上市公司,尽量把财报中的销售额做大也是企业非常看重的问题,这也是企业愿意拿销量换市场的原因。

  以下为该报道原文全文:《“双十一”成转型关键节点家居企业战备升级》

  曾经只为降价促销的的“双十一”购物节,如今已经演变成了各个家居企业借势转型的战场。

  据了解,在电商平台多次创下销售纪录的“淘品牌”林氏木业,正在将产业链向线下延伸,欲借“双十一”加速新零售布局;而罗莱家纺、美克家居等传统家居企业则在紧锣密鼓地触网,推出更多适应电商发展的互联网品牌。

  事实上,在这场企业与消费者的狂欢中,也隐藏了诸多企业的营销逻辑与发展战略。尤其是在2017年前三季度表现欠佳的企业,似乎将“双十一”当作完成该年销售目标的重要筹码。为巩固在“双十一”中的声势与地位,企业拿销量换市场的做法也屡见不鲜。

  对此,多位业内专家向《中国经营报》记者分析,由于“双十一”价格战激烈,且企业为了扩大销售额而加大促销力度,很可能出现增收不增利的现象。

  记者分别就此采访了林氏木业、罗莱生活、美克美家等相关企业,试图进一步了解它们的“双十一”应对计划,以及低价扩大销量的同时,如何保证利润等相关问题,截至记者发稿,暂未获得对方回复。

  欲借“双十一”加速转型

  在今年的“双十一”前夕,“淘品牌”林氏木业与天猫开启了在全域营销、大数据用户画像、全渠道营销等业务的深度合作,试图更精准地获取消费者需求痛点。

  据了解,2007年5月,林氏木业正式在淘宝开张。彼时林氏木业做的是“倒手炒货”生意,即在厂家选款拍照上传网店,待消费者下单,由厂家直接发货,从而稳赚中间的经销差价,销量也连续多年领先行业。

  然而,十年之后的今天,林氏木业已经不满足“流量大户”的身份。自去年“新零售”概念被提出后,2017年便成为“新零售元年”,今年“双十一”自然也成为新零售最重要的检验场,多个线下体验店迅速在城市之间开设。从其创立十周年之际,提出的“家居空间解决方案智造者”的崭新定位,也可窥得十年后林氏木业的转型诉求。

  中国家具协会理事长、亚洲家具联合会会长朱长岭此前接受记者采访时指出,现在的林氏木业发生了巨大的变化,已经不是单纯的电商企业,而是变成了家具产品的营销商,很多品牌企业向其供应产品,“林氏木业在顺德建立了大型的立体仓库,充分利用互联网优势,转变成了一个大型的网络经销商。另外,它通过大数据进行的结算、货物管理在家具行业中都是先进的,周转速度也很快。”

  事实上,电商企业不满足网上销售的同时,传统家居企业也不满足仅仅掌握线下交易渠道。朱长岭表示,电商是家具销售的新方式,也已经成为现在80后、90后热衷的购物方式,因此很多大型家具企业相继进入电子商务市场,如华日、光明、顾家家居尚品宅配、索菲亚、欧派等等,这些传统家具企业都在借助电商进行产品销售。

  据悉,本年度“双十一”,罗莱生活线上品牌LOVO家纺产品除了普通降价销售外,还有秒杀及预售产品。其中,按照天猫官网介绍,预售产品采取预付定金,“双十一”当天付尾款,随后组织生产,于11月30日前发货的机制。不过,罗莱生活客服表示,为了不耽误发货,产品实际上是已经生产好的,并非客户下单后按需生产。

  美克家居也在11月初推出了互联网定制品牌恣在家Zest Home。据美克国际家居用品股份有限公司副总经理赵晶介绍,“恣在家Zest Home”是基于模块化自定制设计的互联网线上品牌,重新定义了定制家居、定制风格及定制时尚的概念,致力于“为你定制梦想”,既秉承了美克家居一贯的高端品质,又融合了年轻个性的设计理念。

  抓住财年尾巴拿销量换市场

  不过,在商家卖货出货忙的同时,创下的市场有多大、利润有多高仍然是企业经营需要考虑的问题。

  2013年“双十一”时,林氏木业以1.6亿元的销售额创造家具类目单天销量过亿纪录;2016年“双十一”,这一销售额已经增长到6.1亿元,连续四年稳居天猫家具类目的第一名。来自中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,预估2016年全网数百家淘品牌整体市场交易规模达千亿元级别,而林氏木业2016年的营收已超百亿元。也就是说,“双十一”当天的销售额,几乎能够占到林氏木业全年营收的五六个百分点。

  2016年天猫“双十一”大战中,罗莱生活旗下的罗莱电商全网总销量2.088亿元,问鼎家纺类目冠军,天猫罗莱家纺官方旗舰店蝉联“双十一”家纺类目销售五连冠。至此,LOVO终于成功挑战自己定下的两个亿“小目标”,也是家纺行业首家成功挤进“双十一”单天销量超两亿元的企业。

  另据2016年罗莱生活年报数据显示,当年总营收为31.52亿元,分季度来看,四个季度营业额分别为7.63亿元、5.80亿元、8.12亿元、9.97亿元。也就是说,包含“双十一”购物节在内的第四季度营收最高,占总营收比例达到31.63%。不过,尽管第四季度营收较高,但其归属于上市公司股东的净利润仅有第一、第三季度的五成,为5784万元,占总净利润的18.23%。

  对此情况,中国电子商务研究中心主任曹磊表示,天猫发起的这个“双十一”购物节,对商家来讲,理论上是要求半价的。但是按照实际的经验来看不可能有这么高的利润空间,所以很多产品价格前期都有调整。对于家居建材行业,倒是省去了仓储、运输、线下场地装修等环节。

  不过,由于“双十一”的电商平台,竞争对手来自全国各地,价格战也就在所难免。“双十一”正值年底,各个企业都希望在这期间清理库存,回笼资金以便第二年投入生产,“对家居企业来讲,冲销量换市场有时候是为了维持在行业里面的领先地位。因为你不卖掉别人也会卖掉,那么你的库存就变大了,资金压力也变大了,而且还会加速竞争对手的份额扩张”,曹磊向《中国经营报》记者指出,对于一些上市公司或者拟上市公司,尽量把财报中的销售额做大也是企业非常看重的问题,这也是企业愿意拿销量换市场的原因。(来源:《中国经营报》 文/李瑞娜 颜世龙)



    11月1日起,中国电子商务研究中心启动“直击双十一”行动(专题:www.100ec.cn/zt/17sh11/),通过专题直击、现场探访、电商快评、网购预警、系列报告、评测榜单、媒体评论、投诉维权、社群直播等九大多元化、立体化方式,对淘宝天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、亚马逊中国、网易考拉海购、云集微店、蘑菇街、当当网、贝贝网、国美在线、聚美优品、洋码头、寺库、网易严选、走秀网等国内各大电商平台进行持续跟踪、监测、评论、评测、监督,为您带来独一无二的双十一行业盛宴。

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