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当前位置:首页 > > 分析师观点 > 姚建芳:消费返利小心价格和真假陷阱

姚建芳:消费返利小心价格和真假陷阱

http://www.100ec.cn  2017年11月16日10:34  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  摘要:日前,中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳在接受《长江商报》记者就“消费返利”采访时表示对于商家来说消费返利可以刺激消费,同时又可以快速聚集现金流,商家才是最大的赢家。消费者买的越多却不一定返的多,消费者想要获得返利可能需要花更多的钱消费,而商家所售卖的商品价格可能比其他平台售卖的更高,商品的真假也没有保障。

  以下为该报道原文全文:《“消费返利”被指成就商家疯狂吸金梦》

  返利盈利点是让消费者买的更多,或者是因为冲动购买了利润更高的产品

  “双十一”虽过,但余温尚存。“你的购物车清空了吗?”、“接下去要吃土一年”、“我买了些啥”等话题刷爆朋友圈。

  领红包,抢优惠券,付定金预购,“双十一”通宵下单已成为常态。一些网站更是打出“消费返利”、“购物返本”、“消费也是赚钱”等标语,吸引消费者。但是消费者在买买买之后,也突然惊觉,买的太多,事实上并没有多大的优惠,反而在不知不觉中买了一些无用的东西。

  “消费返利,消费者捡了便宜,消费得更多,最终是商家大赢。”清华大学品牌研究员、快营销创始人、快侠科技董事长孙巍指出,以“互联网+实体店”为代表的消费返利模式俨然成了诸多商家寄予厚望的销售利器。消费返利原本是一项常见的促销手段,商家设定一个消费梯度,满额有返利,相当于打折。实际上,这也是一种诱导式消费,成就商家的疯狂吸金梦。

  实际优惠和其他平台

  并无明显差别

  “全场购物,满200返300。”国内领先的母婴特卖平台贝贝网打出了吸人眼球的“双十一”口号。

  只用花200元就可买到价值500元的商品?贝贝网某入驻商户表示,返利活动为平台发起。长江商报记者随后联系到客服,对方表示,满“200返300”活动确实存在,不过使用有一定的门槛。

  贝贝网“双十一”活动细则显示,在2017年11月1日至2017年11月3日期间,凡是贝贝所有用户,只要与手机号绑定,就可以购买满返商品,在使用现金劵及贝壳(贝贝网官方积分)后,单笔订单实付金额(不含偏远地区运费、不包含全球购税费)满200元,付款成功后立送310元组合优惠券。

  然而,优惠券使用附加了其他条款。活动使用细则显示,上述310元的组合券需分多个批次使用:满659元减100元和满399元减60元两种通用券,凡是满返商品都可以使用,包含奶粉、尿裤和辅食;满259元减50元、满199元减40元(两张)和满129元减20元的通用券,此券使用要求和上述类似,只是单独把辅食排开,不包含在内。

  除此之外,活动使用细则还注明了以上优惠券均不适用于家电数码、部分纸品、虚拟商品。

  消费者在购买商品时,也会考虑到商品的使用期限与性价比高低。尤其母婴用品的质量和保质期要求极高,囤货只是部分人之举,仍有许多商品需要实时购买。如此一来,消费者往往会陷于到底要不要继续买的纠结之中。

  此外,在很多商家捆绑式“疯狂”促销活动吸引之下,一些消费者难敌诱惑,为了使用优惠券,在购买所需物品之后,仍会逗留网站页面,挑选一些满返商品,最后一时兴起“买买买”,到家了却又用不上,放到角落雪藏或者送人了。

  然而,一些满返商品,虽然有一定的优惠,但是对比其他家而言,性价比也是参差不齐。记者随机进入贝贝网满返商品页面,排名靠前的纸尿裤、奶粉、婴儿护肤用品等都有折扣,比起平日的原价购买确实优惠些。不过与同样促销“凶猛”的淘宝等电商平台对比,发现某品牌纸尿裤在淘宝的官方旗舰店中,也有满400减100的优惠活动,某母婴护肤品牌也有买一送一的活动。两平台相争,难分高低。也就是说,打着满200元返300元的旗号,实际上和其他平台网站上的促销力度是难分伯仲,并没有特别明显的优惠。

  返利慢、返利金额少等问题投诉多

  消费返利的网络购物模式往往能够引起消费者的注意并下单,然而,“消费返利”这一促销手段却被一些虚假返利网站所利用,加上“互联网+”的噱头之后,被包装出了众多诱人的概念:“花多少,返多少”,“消费=存钱、消费=养老”,“交押金买东西,45天全返还”,超市商品都“白拿”、白吃、白喝、白用,商品一律“不花钱”等幌子。面对这些充满迷惑性的概念和口号,消费者很容易踏入“高额返现”的陷阱。

  此类的优惠购物问题突出,如不按承诺返现、拼团购物不发货、商品质量无保证等困扰广大消费用户。

  据国内知名第三方电商投诉平台——“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”接到用户投诉显示,各种消费返利平台成为消费者投诉的重点,返利网、淘粉吧等平台存在返利慢、返利金额少、不返利等问题,成投诉“重灾区”。

  敖先生于6月7日在淘粉吧购买一件衣服,当时页面上显示有返利活动,结果购买成功后发现并无返利,多次联系商家,商家都以借口推脱,迟迟不返利。对此淘粉吧回复称,已与用户取得联系,现用户已顺利收到返利。

  返利网的用户返利投诉也屡见不鲜,7月4日,陈先生通过返利网链接在天猫购买一台169元的风扇,购物页面很醒目的告诉用户最高返利36%,然而下单后,14号返利却只返了0.86元。陈先生咨询客服,其客服称购买的是普通返利,购买超级返利的产品返的多。此举明显欺骗消费者,返利网从中获利。对此,返利网表示致电与用户解释说明普返订单返利问题。

  易购返利网、云集微店和百度VIP等多个平台也存在消费返利难等问题。

  消费返利骗局为何有如此旺盛的“生命力”?分析认为,一方面取决于“回报率”越来越高,诱惑越来越大,利用人们贪图便宜的弱点是此类骗局的绝招。由于“竞争越来越激烈”,“回报率”也水涨船高。十几年前的“消费储值”、“回报率”一般在60%左右,而如今的各类消费返利网站的标语多是“你消费、我返钱、零成本购物”“消费多少返多少”,“回报率”达100%已成标配。

  另一方面则是因为传播渠道越来越多,影响越来越大,而相关立法滞后,行政规制措施不统一且力度小,这也是最重要的原因。低额的消费返利是属于法律允许的促销手段,符合法律规定。但对于高额消费返利的监管,包括前期审核、主体资格的核定等,目前尚无明确的法律规范。由此也导致各地行政部门对此类经营难以采取切实有效的规制措施。

  返利核心是利用消费者

  占便宜心态引流量

  消费返利是如何“返利”的?

  “返利的核心是利用消费者占便宜心态来引流量,盈利点是让消费者买的更多,或者是因为冲动购买了利润更高的产品。”孙巍告诉记者,消费返利背后,就是用价格敏感性产品的低价来吸引流量,用消费组合来提升整体毛利润。

  返利网就是受利的一个。今年3月,有媒体报道,返利网或将在国内上市。这家2006年诞生的中国电商导购平台,包括网上购物、线下刷卡、金融保险、旅行团购等。其旗下主要产品包括返利商城、超级返、9块9和返利卡4项业务,于2010年获得由启明创投和迪斯尼旗下思伟A轮投资千万美金;2014年初,获得SIG领投的2000万美元B轮融资;2015年,获得C轮融资,公司的估值达10亿美元。

  返利网CEO葛永昌也曾公开表示,返利网拥有1.4亿用户,并已实现盈利。“下一步将拓展新的消费场景,并启动上市,在国内或者国外上市都有可能。”

  公开资料显示,截至今年年初,有包括天猫、淘宝、京东苏宁易购、苹果官方商城、亚马逊等400多家电商网站以及20000多个知名品牌店铺入驻。

  “消费返利”谁是赢家?“对于商家来说消费返利可以刺激消费,同时又可以快速聚集现金流,商家才是最大的赢家。”中国电子商务研究中心法律与维权部分析师姚建芳在接受长江商报记者采访时表示:“消费者买的越多却不一定返的多,消费者想要获得返利可能需要花更多的钱消费,而商家所售卖的商品价格可能比其他平台售卖的更高,商品的真假也没有保障。”

  电商战略分析师李成东则认为:“商家其实也没挣什么钱,主要受益方还是平台。”消费者在购买时,有一定的优惠,商家做了折扣。但是返利的钱其实也有一些隐形陷阱,最后既不是商家在掏,也不是平台在掏,最终用的还是用户的钱。

  解析返利类网站“谋利”的商业逻辑

  “返利”将品牌的市场推广费变成给消费者的现金

  “每天都焦虑,长期有危机感,成了习惯。”谁也没有想到,在被问及创业十年最大的感悟时,返利创始人葛永昌竟给了如此回答。

  此番言论也道出了消费返利电商的焦虑。从当年轰动一时的万家购物,到最近曝光的人人公益、利市派,据不完全统计,已经被查处或者立案的消费返利电商平台已经不下十家。返利类网站该如何运营?一时也成了业界最为关注的话题。

  一些返利网站涉嫌传销

  “返利”成立于2006年,是中国领先的电商导购平台,是葛永昌受到美国返利网站Ebates启发创办的,起初为“返利网”,后更名为“返利”。

  返利模式其实并不复杂。事实上,很多人对返利网站的印象还停留在几年前电商热潮的时候,类似的导购网站一窝蜂出现,之后电商大局已定,多数返利网站都以失败告终,要么淡出,要么转型。

  返利网的生存法则在于,将品牌的市场推广费变成给消费者的现金,这是返利类网站立足的基本商业逻辑。消费者在返利网进入其他平台购物,平台商向返利网支付一定的营销费用,而返利网会把其中一部分作为“返利”返还给用户,自己留的部分就是商业的盈利来源。

  “这么多年,我们只做返利。”葛永昌也曾公开认为,返利具有独特的商业模式,是一门长期生意,任何一家企业都少不了营销费用。

  正在业内专家惊诧于返利网的发展速度时,却爆发了众多返利网站涉嫌传销的事件。2012年,福建福州百分百商城利用“返利”概念进行吸钱涉嫌非法集资的违法行为被曝光。2012年6月,成立仅两年的“万家购物”网站涉嫌组织、领导传销活动被查处。

  就在近日,一篇名为《消费返利骗局“麦点商城”跑了,140万商家7000万会员血本无归》的文章在网络上热传。文章称,近日有网友爆料,麦点商城出现两个月不能提现的情况,同时文章中附带了莲花县政府发布《关于做好涉嫌非法集资广告资讯信息排查工作的通知》,麦点商城被点名警示。

  麦点商城是目前国内规模较大的消费返利购物平台之一。其自称是一家以人才资源配置和资产配置为主,具有强大企业孵化功能的创新型企业,隶属于克珞世网络科技有限公司。但国家企业信息公示系统页面中的红色字体显示:该企业已被列入经营异常名录。多个省市的官方网站也发出预警提示:麦点商城恐为非法集资骗局。

  冰火两重天的生存环境之下,业内对于返利类网站是如何运营,也众说纷纭。

  诱人返利之下可能另有玄机

  不久前,央视的焦点访谈曝光了一起消费返利骗局,平台叫做人人公益,1个月内疯狂吸金10个亿,竟然有5000多户商家和5万名消费者被骗,目前平台已被警方控制。

  陈伟波作为一家洗车行的老板,加盟了人人公益。人人公益的运行模式,是让加盟商家将顾客消费额的固定比例,如24%、12%或者6%交给平台形成资金池。以消费者消费100元,商家交给平台24元为例,平台资金池将分期返还给消费者99元,另一元拿去做公益,而商家让利给平台的24元,也将被分期的返给商家共23.76元。对于商家和消费者来说,基本没有任何损失,相反还能额外获利。

  与此同时,他还得知了一个发财秘籍。“人人公益”的业务员悄悄告诉陈伟波,这个平台有一个漏洞,就是它并不核实消费者消费的真实性,可以通过这个漏洞来挣大钱。

  刷单,就是作为消费者虚构消费,例如虚构100元消费,如果商家让利款为24元,那么消费者给商家24元交给平台,而没有真实的消费,同样也可以逐渐获得近一百元的消费返利,这个获利超过4倍。而商家也可以获得将近24元的让利款返还,近乎于空手套白狼。

  在巨大的利益诱惑下,陈伟波立刻注册了一个消费者号,在自己商家账号中注入了2万元。短短十几天,获得了近千元的账面资金。然而,好景并没有持续多长,没过多久,平台没有办法进行任何的操作,投入的刷单的钱最终都打了水漂。

  经过调查,在短短不到一个月的时间里,卷入这个平台的商家达到了5267户,涉及的消费者达到了48505人,从去年12月1日正式开启项目到月底全线崩盘,短短一个月吸纳的金额就达到了10亿人民币。

  这其实就是庞氏骗局的运营模式,用后面会员吸收的资金来掩盖前面的。以这种模式运营,无论如何都没有办法让所有投资者如约获得全部返利,一旦后续没有人投资,平台也就没钱给前面的人返利。而刷单,则成为“人人公益”平台获取资金的一条重要渠道。

  此类骗局是以新增资金的进入维持投资回报。经过初期的粗放式发展后,一旦达到人员、资金的临界点,“雪球”不能再滚得更大了,资金链就会断裂。这时,往往在骗局“资金链”顶端的人就卷钱跑路了。

  导购返利实际上有盈利点

  消费返利本身的基因就存在着传销的影子?

  曾有杭州金华一位运营电商网站的某位领导在接受媒体采访时表示,返利网站作为一种电商模式,从开始的返利模式而言,是没有任何传销意图的。就拿落马的万家购物来说,从开始的返利模式,也丝毫没有发觉有传销的影子,购物再返款,这是一种正常的惠民政策,是通过拉低自己的利润点,来返还给消费者,这本身没有错。可是后来发展到抛弃购物环节,以拉人头、筹措入会费、拆东墙补西墙的返利模式,自然就落入了传销的陷阱。

  返利模式能赚钱吗?答案是肯定的。淘宝客曾经是阿里巴巴的重要扩张战略,淘宝用户从2005年的1390万增加到2015年的3.86亿,其中少不了淘宝客的功劳。导购返利网站,便是淘宝客的变种。

  导购返利实际上是一种CPS收费模式的广告服务,将电商平台的海量商品打乱重组再展示,用户通过返利网站的链接购买淘宝商品,成交后返利网从商家获得一定金额的佣金,再将佣金的一部分作为返利返还给用户。

  公开资料显示,当电商还在忙着打价格战和为亏损纠结的时候,导购网站已经在数钱了。淘粉吧2010年上线,其运营方雷讯网络2013年收入5050.12万元,收入全部来自导购返利,净利润898.83万元。随着用户增加,传统的广告业务也成为导购网站的收入来源之一。

  智策方圆营销咨询机构总经理窦晓强向记者介绍:“返利模式主要分为三种,一种是吸引现金流,形成现金池。通过预付、定金完成庞大现金流量,获取间接的采购资金和投资收益;第二种,是锁定意向客户,吸收潜在客户。通过个别品类、个别品种的商品吸引关注流量的同时,仅释放‘小恩小惠’即可将客户群体锁定并粘住,减少意向客户流失,形成积少成多。”

  不过也不排除第三种可能,消费返利陷阱多多、用“隐性馅饼”套牢消费者。例如以极其不明显的“仅限某品类”、仅限“某某时间段”、“仅限第一件”、“仅限某某类型会员”让消费者一不小心就图便宜而落入购物车。况且很少有细心的消费者会一一核对购物车明细价格构成,在急于抢购的心理下很容易买非所需、购非所欲。这也就是退货率居高不下的一大诱因。

  返利类网站迎来精细化经营时代

  在发展初期,返利网站给商家带去新增流量和创造新订单,商家把推广费用作为佣金返还给导购网站和用户,看上去是一件“三全其美”的事情。

  随着流量红利渐弱,“返利模式”发生了微妙的变化。不少消费者是在淘宝上看好商品之后,再到返利网站搜索相应商品,通过返利网站链接购买获得返利。这意味着,商家支付的推广费用不仅没有带来新的流量和创造额外的订单,还分流了正常销量。

  2014年,返利网站的“大转折”来了。当年淘宝全面封杀URL查询返利,不再支持单品、单店搜索获得返利。在这此前,淘宝已经封杀了两个规模较大的返利网站蘑菇街美丽说。攀附于寡头生存意味着这类网站规模越大越危险。

  进入精细化经营时代,返利模式也要换一个玩法了。以美丽说蘑菇街为代表的许多垂直类导购平台,如今正纷纷开始尝试销售平台的搭建,试图打造自己的交易闭环,从电商生态链的上游服务者转变为电商行业的直接竞争者。国内最大的导购返利网站“返利网”正式更名为“返利”,去“网”背后是返利意欲建立涵盖线上、线下,包含PC和移动全消费场景返利体系的新战略。

  无论是自建交易平台,做小而美的垂直市场;还是站在O2O风口,把返利模式引入线下。曾经的消费返利模式正经历市场严峻考验,转型正是当时。

  对此,中国电子商务投诉与维权公共服务平台提醒消费者,如何分辨涉嫌违法犯罪的“高额消费返利”类网站:一是查看返利网站主体的合法性和各项手续是否齐全,如工商认证、可信网站认证等。二是查看网站的盈利模式是否合理,运营状况是否正常,正规返利网站不会收取用户费用。也可以从返利网站的一些基本特征来进行判断,如返利比例和金额是否正常,是否设立门槛等。三是查看返利形式是否涉嫌传销。辨别真假返利网站时,要时刻牢记传销的行为特征:收取或者变相收取入门费,要求发展下线组成层级关系,实行团队计酬。(来源:《长江商报》;文/陈妮希)



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