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当前位置:首页 > > B2C研究 > 【B2C案例】森马电商:森马战略转型的发动机

【B2C案例】森马电商:森马战略转型的发动机

http://www.100ec.cn  2017年11月10日10:08  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)森马触网较晚,然而自2012年成立以来,森马电商成绩一直亮眼。用森马电商总经理邵飞春的话来说:森马电商是森马战略转型的发动机。

  10月30日晚间,森马2017年第三季度报告称:森马三季度业绩进入调整,收入36.1亿元,同比增长11.2%,归母净利润4.8亿元,同比下滑2.3%。森马方面表示,由于2017年加大了研发投入,提升了人员薪酬,以及电商业务的发展,导致了公司费用的大幅增加。而也有媒体报道称:自9月以来,森马电商关闭京东平台影响了收入规模。

  森马不是2017年唯一在双十一档口退出的服饰品牌。每逢618、双十一等电商促销节,平台之间的竞争就愈演愈烈。而今年,电商平台对服装品牌的资源争夺战已经上演。截至目前,已有近40多个国内、外知名服装品牌官方旗舰店撤出京东

  据悉,森马9月关闭京东渠道,粗略估算对全年有近5亿元的营收影响,同时带来库存压力。此外,森马电商业务不断加大投入,斥资3.4亿元投资建设浙江森马电子商务产业园等,致使利润短期内受到影响。

  但长期来看,电商平台调整阵痛期后,增长动力不变。

  电商助力森马逆流而上

  2016年可以说是森马服饰近年来发展的高峰。2016年,森马服饰突破百亿大关,总营收为106.67亿元人民币,与拉夏贝尔共同进入国内服饰品牌的“百亿俱乐部”,这份名单中还包括海澜之家、安踏、雅戈尔、百丽国际等品牌。

  森马的逆流而上与其积极转型有很大关系。避开与国外快时尚品牌的正面交锋,森马在电商和童装领域重新开疆拓土,其中,森马电商一度表现不俗。

  森马电商成立于2012年,5年内迅速发展并成为森马服饰业绩新的增长点。2016年,森马服饰的电商业务同比增长超过80%,线上收入达到32亿元。当年天猫双11,森马销售额约为6.5亿元,列天猫童装品类第一,休闲装品类第二。

  和很多传统线下品牌不同,森马电商成立伊始,起点就很高,以独立子公司形式存在,并将公司地点选在了互联网公司较为密集的杭州。森马电商总经理邵飞春曾不止一次向《中国企业家》表示:“森马电商在森马战略转型的过程中,一直是发动机一样的存在。”

  大体来说,森马电商可分为三大发展阶段。

  森马上市以来便呈现疲软势态,彼时,“去库存”成为森马、甚至是整个国产快时尚品牌的主旋律。2012年,森马电商应运而生,电商渠道的开拓,也成为了森马消耗库存的主要战场。起初,森马电商的发展曾受到一定的阻力。邵飞春告诉《中国企业家》,传统企业向互联网转型,最大的障碍还是思想意识的改变。

  据邵飞春回顾,2012年至2013年,整个行业谈的最多的还是线上、线下的冲突,而森马主要是加盟体系,做电商在一定程度上会影响原有代理商的利益。“但我们当时的逻辑却异常清晰,消费者在哪里我们就要去哪里,必须通过线上、线下的互补把蛋糕做大。”

  与新兴的线上品牌不同,森马触网时已形成了一定的品牌效应。2012年至2013年,森马电商以略高于公司成本的价格销售过季产品,较高的性价比快速打开局面,迅速在第三方电商平台积累了长期稳定的用户群体。也正是在这一阶段,森马进行了一系列改革调整:去库存、关闭不盈利门店、调整产品线,短期举措很有所体现,2013年,森马整体品牌已实现恢复性增长。

  2014年开始,森马进入了品牌升级的阶段,并提出了“大森马”的概念,除在第三方平台销售过季产品外,也同时在线上推出新品,在年龄段、品类上都进行了扩展,不仅仅有服饰,还增加了箱包、鞋帽、内衣等等,与公司线下业务相互补充并迅速融合。

  在邵飞春看来,目前,森马电商已进入向时尚内容运营平台转型的第三个阶段。邵飞春告诉《中国企业家》:“从2016年开始,我们希望能够借助森马的供应链,对时尚内容进行整合,向消费者提供更好的时尚产品。”

  流量投入能否维持较高增长?

  转型意味着新的变革,对于森马电商来讲,一切还处于起步阶段。2015年双十一后,邵飞春曾向森马电商内部员工发出名为《向优衣库学习致敬》的总结信。彼时的森马在天猫的表现与小米、华为等大品牌并列排名全网第17名,同时,巴拉巴拉已成为童装品牌销售冠军,但邵飞春依旧表示“整体还需要向优衣库学习”。

  在采访过程中,邵飞春仍将Zara、优衣库比喻为“神一样的对手”,而在不久前,优衣库更是提出了要全面进入“2.0时代”。据悉,优衣库推出新战略“优智双十一”即“智慧优生活,聪明新消费”的理念。一方面强调产品的高品质和高性价比,另一方面强调线上、线下的产品同步。

  产品同步主要表现在两方面。

  第一:线上下单,线下跨区域跨门店提货。消费者通过网上下单后,可选择在全国范围内任一门店提货,门店可最快在24小时内备货完成。

  其二:优衣库在门店端为消费者提供个性化的服务。例如消费者可以根据试穿体验,更换产品的尺寸、颜色等,还可免费修改裤长。

  可以看出,与以往双十一简单粗暴冲击销售量的策略不同,优衣库将重点放在了提升品质与消费体验上。

  森马也于2016年推出了智能客服机器人,希望通过这些细节的优化,改善消费体验。然而与优衣库不同,森马或将更多精力投入到“构建时尚运营平台”之上,以更好对双十一进行预热,更好的打造品牌效应。

  2016年,森马在电商领域推出互联网新品牌并推出时尚合伙人计划,利用现有的产品、供应链等方面的资源优势与时尚合伙人个性化的粉丝运营能力相对接,将森马电商业务打造成集聚内容、产品、品牌的平台,满足消费者不断变化的消费需求。同年9月底,“欧阳娜娜的奇幻狂想曲”女装联名系列和“萌潮来袭”S-Robots潮牌系列在聚划算平台首发,实现超过5000万销售额。

  而随着直播、网红达人等新的营销模式的出现,森马也推出“森马Live”内容导购频道,阶段性的推出明星周边福利。据悉,在去年森马双十一的爆款清单中,50%都是明星及合伙人同款产品,其中有1款明星同款羽绒服当天销售超过7.6万件。

  今年已是森马的第六年双十一,对于邵飞春来说,每年的双十一都是森马电商团队的练兵场,能够让森马在电商的整个环节里去突破更多的瓶颈。据介绍,森马2016年双十一曾达到6.5亿的佳绩,同比2015年增长60%。

  目前,森马线上增速仍超过50%,因9月关闭京东渠道,带来一定的库存与短期利润压力。据悉,森马电商平台将持续加大流量投入,借助网红流量,加强品牌影响力,预计未来线上仍维持较高增长。(来源:《中国企业家》 文/谢芸子;编选:中国电子商务研究中心)



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