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【B2C案例】网易严选:消费升级下的第三条道路

http://www.100ec.cn  2017年11月09日10:49  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)在新消费的时代背景下,“严选模式”面对的是新消费人群,以符合他们消费观的方式,通过深入上游供应链,实现工厂直供,提供最优性价比,强调原创和设计,追求简约,追求精品,倡导环保,倡导生活美学,最大限度满足新消费族群的需求。

  网易严选从零售上来说,其实并不新鲜。美国的会员制零售商Costco,在日本有无印良品,欧洲宜家家居,还有最近这三年风起云涌的“名创优品”。些都是比较成功的线下零售案例,是因为现代人们不再满足于只追求低价或单纯的对品牌趋之若鹜,而是开始更看重商品自身品质和但又价格不是那么贵。

  就如丁磊所说“由于中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素,形成了目前的新消费时代。消费群体正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。”

  中国人收入越来越高,之前逛淘宝的,现在嫌弃低价杂牌货品质没保证。但是去京东,又发现品牌的商品价格太贵了。消费者或许应该还有第三种选择,高性价比的“严选模式”,品质有保证,但价格又不太贵!

  为什么说“严选模式”是继淘宝京东之后电商的第三条道路,因为淘宝平台模式是品类导向型,长尾无数商家,杂牌,恶性竞争下主打低价吸引用户,造成直接影响就是虽然商品类丰富但商品质量良莠不齐,购物选择多但购物时间成本高,购物过程繁琐;京东是品牌导向型,以自营为主,主推知名品牌商品,过度依赖大品牌的副作用就是品牌溢价居高不下,消费者被迫付出高昂价格。

  虽然中国消费者的收入在快速上涨,但购买力因为房价等原因受到约束。在两条路已经清晰的时候,网易严选进入的时间很晚,但是恰逢许多消费者走了很多弯路以后已经在岔口思考,有没有一种情况,质量是有保障,但价格又不贵的电商? “严选模式”就很好的平衡了二者。

  网易严选的模式,有别于大平台淘宝、天猫,也不同于渠道品牌汇集的京东、苏宁。阿里和京东定位是一个渠道平台公司,有什么商品卖什么商品,网易严选虽然也是电商销售渠道,但实际上是要介入到上游供应链的产品设计和生产的。

  阿里和京东模式,都是强调丰富的选择,无论是品牌数量上,还是SKU数量上,单一品类可能就有数万个SKU。而网易严选的SKU则是精选模式,可能只有四五百种。虽然东哥也有看到阿里和京东都有在模仿学习,但这个很难,不是模式上很难学,而是基因上很难。深入供应链的精选模式,这是一个慢生意,而不是快生意。

  在新消费的时代背景下,“严选模式”面对的是新消费人群,以符合他们消费观的方式,通过深入上游供应链,实现工厂直供,提供最优性价比,强调原创和设计,追求简约,追求精品,倡导环保,倡导生活美学,最大限度满足新消费族群的需求。

    消费升级的两种趋势,要么贵,要么高性价比

  两个月前一知名投资人朋友向东哥重点推荐一本书,由波士顿咨询公司合伙人,消费者和零售部主任迈克尔・西尔弗斯坦写的《奢华正在流行》,专门系统性研究消费升级趋势的书籍,其中介绍了两种消费升级的趋势规律。

  一种是有关精神消费相关的产品服务价格会上涨,比如奢侈品、文化兴趣爱好类的,茅台酒的价格不断上涨,喝的不是酒,喝的是装逼的精神需求。

  一种是有关功能性消费的产品服务价格会下跌,比如汽车、手机。比如日本韩国车,在美国市场打败了福特、通用等本土品牌,靠的就是经济耐用。

  当然在同一类产品当中,苹果比国产手机品牌贵一倍,并不是产品本身比国产的小米、OPPO、华为好一倍,而是精神上的赋予消费者的价值。

  而在中国人均GDP这两年就会突破1万美金,逐步进入到发达国家行列,丁磊提及的新消费已经成为一个普遍的事实。有以下比较典型的特征!

  1、注重理性消费:过往那种充大款傍名牌,节衣缩食两个月就为高价买一只名牌包包的浮夸型非理性购物行为,正在被讲究商品内在价值,不盲目跟风的新型购物观念所替代

  2、注重自我价值:越来越多的消费者正把其购物喜好与个人风格相对应,追求消费过程的自我实现。“合乎我品味的就是最好的”成为一种新时尚。悦己主义正在兴起,越来越多的消费者为自己而消费,这种自我意识的增强在80后85后新生代消费群体中表现的尤为明显

  3、注重简单时效:高节奏生活下的消费行为更加注重时间的有效利用。淘的场景虽然商品繁多,但品质良莠不齐,购物路径复杂,耗费大量精力。新消费追求时间成本的最优化,精品展示,简单购物,放心购物。这种现象在线下实体门店同样表现的十分明显,大型卖场正让位于小区门口的便利店,购物时间成本的节省成为新消费时代的重要述求。

  4、注重生活美学:购物不再仅仅是为了吃饱穿暖,人们追求更健康的食品,更有情调的设计,更美观的外形。宜家风的兴起和线下各大购物中心的精美专卖店,代表的是新消费群体对居家生活美的关注,顾客寻找有美感的生活衬托,有品位的日常起居。

  5、注重环保健康:保护地球,减少碳排放,身体力行地降低污染,正成为新消费人群的价值观和购物主张。过度包装行为被摈弃,资源浪费不仅为法律所禁止,也受到消费者的谴责与鄙视。

    谁有机会成就中国版的线上无印良品?

  无印良品母公司株式会社良品2016财年财报,数据显示,良品计划全年营收3332.8亿日元(约合209.7亿元人民币),较2015财年上涨8.4%。其利润为382.8亿日元(约合24.08亿元人民币),年增长率为11.1%。

  其实在2014财年和2015财年业绩更好,营收实现了18.0%及18.2%的同比增长。2015财年时,良品计划的年利润增长率高达44%。截至2016财年末,良品计划旗下各品牌共在全球范围内开出了870家店铺,其中日本国内452家,无印良品门店数821家。

  中国是世界工厂,无论是无印良品、宜家家居、还是Costco的商品本来大多数就来自中国的制造工厂。中国有好的工厂,但缺乏一个好的渠道营销销售这些商品。阿里最早推过“中国质造”频道,但最终不了了之,转而现在做了“淘宝心选”,京东一直都有精选的“自有品牌”业务部门,一直也不受重视,因为用户似乎更加偏爱有品牌的,而得不到流量资源扶持。

  这背后反射出中国零售制造业有个现象,那就是好的产品不一定意味着好的销量。比如台湾在现代制造业方面也领先全球,现在世界上最好的手机——iPhone,生产中三个最核心的环节都是由台湾企业完成的,CPU是由台积电制造的,摄像头是由台湾大立光电制造的,而组装则是由台湾鸿海集团完成的。这说明台湾有足够优秀的生产工艺,有足够的匠心、耐心来做出好产品。但是,很多台企尝试来“走电商”,最后发现大陆电商很难做,赚不到钱。大家都很迷茫,不知道下一步怎么走,也想不通为什么自己的东西这么好却卖不动。

  道理其实很简单,各有所长,好的工厂往往能制造出好的产品,但卖货完全是另外一回事。先不说运营、品牌营销的事情,光流量成本就高的吓人。网易严选在做的事情就是帮助制造商包装品牌,网易严选的合作商可以免除后顾之忧,只做自己擅长的领域。

  丁磊秉承的是“在严选模式里面,企业只需要专注生产问题,其它推广、销售、售后全部交给严选,这相当于是在给自己更多空间去做创新,去做差异化升级。有部分制造商在信息化上有一些不足,网易也会通过自己的互联网技术,譬如大数据、信息采集技术等,尽量帮助他们更好地感知市场,优化生产,提高效率。”

    网易严选,有钱有流量更有坚持品质的耐心

  无印良品模式很简单,但要做中国的无印良品并不是一件容易的事情,不只是要有钱有流量,还需要专业供应链、设计团队,足够的耐心。这也是为什么说网易严选或许是最有机会的一家!

  深入上游供应链,网易严选的供应方式是每款商品都直接从生产环节一站式送达消费者,去除中间环节意味着流通费用的节省,商品价值能最充分的体现,达到供销双方利益的最大化。但为此网易需要承担更多的库存风险,也要具备对生产领域更加专业的技能和更为严格的品质把控。

  强调原创和设计,严选的设计团队根据目标用户的需求,从图纸讨论,款型研发,到加工细节的流程把控,全程参与每一个环节,确保商品款式是目标用户所需,这个环节给追求独立精神的新消费群体带来了安全感。

  追求简约和精品,网易严选的产品基于团队对大数据的用户行为分析,再到设计师的方案打磨,运营团队的顾客测试反馈,市场团队的竞品分析,买手团队的成本评估和厂家出样……十几道流程把控。

  这三件事做成的结果就是消费者并不觉得在网易严选购物是在买线下的品牌,而是牢牢的记住了网易严选的招牌,网易严选从2016年4月上线至今,引起了行业的巨大关注,在网易严选获得成功之后,类似的“严选模式”电商纷纷出现,比如阿里巴巴启动了淘宝心选、小米上线了米家有品,蜜芽宝贝也有了“兔头妈妈甄选”,很多创业公司也在推出类似的项目,甚至在电商以外的行业,也纷纷被效仿,各行各业的“严选模式”已经在涌现。

  严选模式是继阿里、京东之后的电商第三条道,但很难学。有钱有流量的大平台没耐心,有耐心有专业的创业公司没钱没流量。(来源:亿欧 文/李成东;编选:中国电子商务研究中心)



    11月1日起,中国电子商务研究中心启动“直击双十一”行动(专题:www.100ec.cn/zt/17sh11/),通过专题直击、现场探访、电商快评、网购预警、系列报告、评测榜单、媒体评论、投诉维权、社群直播等九大多元化、立体化方式,对淘宝天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、亚马逊中国、网易考拉海购、云集微店、蘑菇街、当当网、贝贝网、国美在线、聚美优品、洋码头、寺库、网易严选、走秀网等国内各大电商平台进行持续跟踪、监测、评论、评测、监督,为您带来独一无二的双十一行业盛宴。

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