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【O2O研究】品牌视角下的共享单车:高维竞争与低维竞争

http://www.100ec.cn  2017年11月09日09:54  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)这一年来,共享单车的商业模式算是被讨论了个底朝天。从一个行业的发展来看,共享单车企业借着互联网的东风,在一年内就完成了在上个时代需要数年的原始积累。但一时商业上的成功并不意味着企业已经可以坐享其成,共享单车到了现在,品牌资产的积累成为了各家竞争的关键,而这也是本文想要讨论的话题。

  尽管现在还没有到凭着手机里一个颜色的APP认亲的地步,但在攻城略地的发展中,共享单车也逐渐形成了“阵营”之分。共享单车的品牌版图目前长什么样?同时在一些企业眼里,做品牌这个过程是“无用之事”,远不如几场市场活动来得立竿见影,真是如此吗?

  一、共享经济下新品类里的品牌结构

  “朋友,改变城市吗?”无论是胡玮炜带着摩拜在一席的舞台上说出她想用骑行改变城市,还是觉得“骑行是了解世界的最好形式”的戴威,亦或是后入赛道的一批共享单车的创业者,在笔者面前呈现的是一个行业的新生与初创。但除了不断增长的单车数量,共享单车能否为用户带来骑行以上的体验?尽管现在互联网的风格是先做了再说,但是这个问题是所有共享单车项目在发展过程中必须要面对的——企业自身的定位是什么,如何塑造品牌与用户产生联系。

  笔者带着这个问题,与就职于根元咨询分管品牌创新部分的副总裁Maggie进行了一次访谈。Maggie指出,共享单车行业正在发生进化:从一种单纯的绿色交通出行工具,成为承载城市生活的指南。对于“共享单车”这几个字所代表的业务意涵不同,也将决定不同企业的竞争格局和后续发展思路。基于单车的工具属性以及移动互联网的特性,笔者尝试给共享单车行业下了一个整体定位:移动的城市生活指南。

  在骑行之上,共享单车能给用户带来深层次意义其实是“连接”。作为一个新的物种,共享单车通过移动互联设备将单车接入云端,对用户出行数据进行有效整合,并将之应用到具体的场景。打造了人与车的连接——舒适的用户体验;人与城市的连接——骑行改变城市;人与生活的连接——畅想城市优生活;乃至于未来人与人的连接——骑行版大众点评…….

  这些其实都是不同企业塑造的不同品牌。“Something you choose is a part of you”,对于用户来说,吸引他们选择某一共享单车的要素,核心其实是骑行之外的东西,因为骑单车这件事情本身实在是太过于基础了一些。

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  共享单车品牌象限

  为了能吸引更多用户骑自家品牌的单车,有的企业选择低维度的打法,花最大的力气在前端导流。ofo就是这样的实用主义企业,先是邀请鹿晗这样的大流量小生作为形象代言人,再者在《神偷奶爸2》上映时打造“小黄人大眼萌”车系,在国庆节期间推出“厉害了我的国”系列车。通过这样强势借热点的“营销打法”,来完成用户量的增长,但是是否建立了真正的用户情感忠实度,似乎也是见仁见智。

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  ofo打出的“营销牌”对于品牌内核的塑造似乎没有像摩拜那样强烈,摩拜实质是将胡玮炜个人的情怀植入了品牌,其一举一动都带上了摩拜的骑行使命,这种基因有点类似于锤子与罗永浩,没有太厚重的底气,但是能让人想起她。而戴威的大学生创业角色让他专注于市场。戴威在做营销这件事情上,更像一个市场人、更像一个在资本浪潮下的生意人。

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  而在行业后来者中,有陆续进入的比如优拜单车的“城市优生活”,此前小鸣单车也提出了“轻出行,轻生活”品牌理念,小蓝单车也喊出了“自有骑行范儿”的口号。但小鸣、小蓝目前已经几乎消声觅迹,永安行收购哈罗单车后,目前并未展开大动作,第二梯队中在确立品牌后有所运营的只有目前活跃在中国南部城市和海外的优拜单车

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  优拜单车的营销一直做的不温不火,第一梯队红包车、免骑行一直如火如荼,第二梯队活下来的优拜虽然也在做这些营销,但是似乎并不出彩,你很少从大场面的烧钱单车营销活动中看到他家的身影,细究背后的成因,从创始人背景看,优拜单车的余熠是大众点评的第三位工程师,整个团队似乎工程师出身较多,团队的基因决定了这个品牌的基础调性。或许在这个共享单车的战场上,如果一个项目想生存下去,这种低调务实也不失为一个成功的“品牌”。比如所有单车中独家回收智能锁电池,不造成环境的任何污染,愿意无偿为环保买单的第一家,这样低调工科生的玩法。“工科基因”与“城市生活基因”让优拜的“城市优生活”具备两面性。

  对于共享单车们来说,塑造品牌,就是让用户能够记住企业精心设计的几个品牌价值记忆点(摩拜的情怀、优拜的生活、小蓝的酷),从而在选择时产生对某一品牌偏好的共鸣点,形成无法越过的竞争壁垒。但在强调快速发展与投放的共享单车领域,“所见即所得”模式下,塑造品牌是否其实一种“无用之事”呢?

  二.品牌究竟是无用之事,还是抢夺用户的关键一环?

  基于物理产品的铺设,将城市信息串联起来,从中找到各自品牌的发力点,共享单车发展至今,不少企业选择这样去做,让自己品牌具备不一样的意义,在高纬度去做竞争。而有的企业依旧选择在低维做巩固,让品牌去“扩张”而不是“有意义”,这二者的区别在于企业如何看待运营品牌这件所谓的“无用之事”。

  Maggie认为,每个共享单车品牌从诞生之初,就通过骑行体验在传递品牌价值。这样的印象通过大规模的线下互动已经在用户心中植入了印象。后续品牌发展,更应该顺势而为。当同一款造型的单车经过大面积的铺设,就会在消费者心中形成强烈的印象,这就是品牌的雏形,在这个时候的品牌来自于直观的用车体验。“好骑”、“轻便”、“时尚”等基因会让人对摩拜、ofo、优拜、小蓝形成基础的身份认同——我骑单车因为这是一件我喜欢的事情。

  一些品牌也会通过巧思,来强化自身的印象,例如说在“扫码-解锁-关锁计费”这样的操作流程中,单车的解锁铃声就是一个很棒的品牌价值记忆点。当两个人同时解锁时,他们会因为这一声“滴”,感受到品牌带来的连接。这其实就是品牌传播中需要去设计的仪式感。《小王子》中是这样描述的:“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”共享单车用它一套解锁与闭锁的流程,为改变城市设计了一套完整的仪式,某种意义上,是“滴”的一声开启了我们对骑行这件事的不同认知。共享单车用它一套解锁与闭锁的流程,为改变城市设计了一套完整的仪式。

  就长远来看,通过这样不断地刺激与认知强调,品牌的建立远比一时的市场扩张来得有意义,它收获的是用户与企业之间长久的信任与认同,这意味着用户能够接受你的溢价,原谅你的失误,支持你的挑战。市场活动得来的用户毕竟还处在“萍水相逢”的阶段,企业一个不小心,很容易就会被用户拒之门外。

  结语:

  其实做品牌也好,重营销也罢,这二者的本质是企业在不同发展阶段的不同侧重点。就像在共享单车早期,市场规模的扩张就意味着胜利;到了现在,限投令推出、政府管控的加强,各个品牌精细化运营的阶段,做上一些这样的“无用之事”,是在为企业的发展夯实用户基础。

  在笔者看来,共享单车领域中是否能出现下一个百亿美元的互联网帝国,品牌将会是其中的决定性因素。这一本“移动的城市生活指南”,才刚刚翻到第一章而已,下一章的品牌战事将会如何上演?(来源:金评媒 文/TMT 编选:中国电子商务研究中心)



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