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分析:网红电商背后的孵化器以及模式

http://www.100ec.cn  2017年10月25日11:06  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  2015年双十一淘宝女装店TOP20店铺,有11席网红店铺;2016年双十一,3家网红店,单店达到亿元销量级,除了张大奕,ASM、钱夫人家雪梨定制共三家网红店铺单日销量突破亿元。

  网红电商,在那个瞬间的爆发,体现了网红经济这股强大的力量。第一财经商业数据中心近期发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,预计2016年红人产业产值将接近580亿元。在阿里内容生态体系中,已经形成了一条网红从成长到成熟直到最终商业化的完整链路。网红们可以通过优酷、微博、微淘、iFashion等平台与粉丝互动,在阿里百川边看边买技术的支持下,在淘宝直播和优酷直播等新平台实现无缝购买的商业变现。未来平台还将会从品牌保护、粉丝管理、产品支持及流量补充等多方面对于电商网红进行全面支持。

  网红电商经济产业的闭环运作模式,来源第一财经商业数据中心

  但是目前,大部分的网红都还属于单打独斗的状态,一个人包揽了采购、选款、定制、宣传和客服的全部流程。在网红圈里,解决供应的渠道一般是:最基础的就是在现成的批发市场拿货,在起步阶段这几乎是每一个网红的选择,弊端也同样明显,撞衫是几乎不可避免的;当发展到一定规模以后,大部分店主就会选择与可以代工的工厂合作或者自己筹办工厂,但是这样一来投入资金大,二来也存在一定风险。

  来源第一财经商业数据中心

  而像张大奕这样销量突破亿元级别的网红电商,其背后则是有一批网红孵化器公司在整体运作的。在淘宝女装店铺排名靠前的多家网红电商,如张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红都来自同一家公司。

  据估计,一个网红的标配团队至少就是十人,包括一名服装主管、三位设计师、两名助理、一位化妆师、两个摄像、一名新媒体运营,一年下来至少需要投入100万元成本。因此,网红可以与网红孵化器合作,借助其平台的力量。

  目前,网红与孵化器公司的合作模式有三种主要形式:

  由孵化器出资,网红则按销售额的10%-20%抽成;

  由网红出资,孵化器提供产业链和服务,孵化器公司按10%-30%抽成;

  由网红和孵化器共同出资并建立产业链,网红则按照底薪+分成的模式。

  最重要的是,网红孵化器公司可以将原有的网红个体店铺串联,进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个环节,甚至还能充当经纪公司的角色,从零培养一名网红,创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的模式。

  杭州如涵公司为例:

  如涵因旗下的网红张大奕在“网红经济”中的高提及率而在业界出名。其本质上就是一家服装公司和技术企业,通过完善的供应链闭环和经纪人服务,帮助网红打造个人品牌,将影响力变现。

  在运营模式上,如涵公司市场团队根据社交媒体粉丝数据快速定位潜在签约网红,并对他们进行包装及定位,为其设计从电商,广告代言到游戏,综艺,影视等泛娱乐领域的整体营销方案去实现商业变现。公司运营团队对网红与粉丝互动内容进行分析,预测商品销量,以销定产。

  在供应链模式上,如涵公司根据网红店铺新品闪购+预售模式的特点,并表示一直在借鉴Zara的模式,库存周转快,供应链响应速度高。基于公司面料B2B平台,可以免除中间环节,实现服装产业链的完美整合。互联网+面料B2B平台可以成为快时尚交易需求和消化面料商产能过剩库存的有效解决方案。

  此外,轻库存优势。服装是非标的产品,重库存是传统服装企业的资产之一,网红电商的特点就是要减少库存压力。如涵在服装供应链可以把这个服装生产周期缩短到15-20天。当然,网红本身还可以通过自身的敏感性,发现新的流行趋势,他们甚至本身就可以是流行趋势的制造者。网红的风格和定位都是基于当季的时尚,快速地出新品,而不是提前半年去备货,他们更多地是充当“买手”或“生活方式领袖”的角色。

  投资人更青睐于网红孵化器公司,而不是网红个人

  投资人注意到,投网红孵化器的风险远低于投个人。个体可能不一定有很高的投资价值,因为个体可能很难保持很高的增长速度。

  比如,2014年起,如涵签了100个网红,包括张大奕、大金、管阿姨……签约前会有面试、笔试和考察期,各项指标达标之后才会去投入和孵化,跟踪个人发展再将资金分批投入。

  2014年7月和张大奕合作开了第一家淘宝网红店,张大奕负责塑造自己的风格和个人品牌,公司团队则做最擅长的供应链管理等基础运营工作。

  2014年底,如涵获得赛富亚洲A轮融资;

  2015年10月,如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资;

  2016年4月,如涵董事长冯敏以7.66元/股的价格,总计9958万元定增进入苏州克里爱工贸股份有限公司。8月5日,克里爱公告更改公司名称、注册地址和经营范围,如涵控股正式“借壳”登陆新三板。11月22日,阿里巴巴3亿入股如涵,成为其第四大股东,占总股本的9.58%。由此推算,“网红第一孵化器”如涵的估值已达31.3亿元。

  还有缇苏电商,2015年就建成了自己的供应链,旗下签约网红数超过30人,金冠店级别达到5-10个。成功孵化出的品牌包括:VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏等。

  2016年5月,成立三年的缇苏电商完成B轮融资,光线影业出资3000万元获得杭州缇苏公司的6%股权。这意味着,缇苏电商估值已达到5亿元。2016年,缇苏电商的营业额预计将达到15亿-20亿元左右。

  总的来说,网红孵化器的成长性比较强,可以形成商业化的完整的网红经济产业链。当然,随着市场竞争越来越激烈,网红孵化器公司在品牌上不能完全依赖网红个人的形象,因为网红可复制性强,而应该孵化自己的品牌,同时增强公司自身供应链的管理,这样的公司在未来才是一家可持续成长的公司,也是投资人更青睐的。(来源:峰火文创 文/黄锦宗;编选:中国电子商务研究中心)



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