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当前位置:首页 > > 零售O2O > 【零售案例】盒马鲜生:成为零售“新物种”的三项秘诀

【零售案例】盒马鲜生:成为零售“新物种”的三项秘诀

http://www.100ec.cn  2017年10月10日15:35  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)每一次的行业创新总是发生在传统业态无法解决的痛点上。比如人流量之于实体零售店。

  7月北京十里堡新城购物中心盒马鲜生开业时,直接造成两公里开外的四环拥堵。9月28日,盒马鲜生位于上海北京深圳杭州和贵阳的五城十店同开业时,每一家店都是人头攒动,以每家店平均覆盖28万周边社区居民来算,此举将200万人被纳入“盒区房”。

  人流量一直是实体零售的痛,但盒马鲜生创始人侯毅对《商学院》杂志记者说,“盒马鲜生的选址全然颠覆了以往‘地点、地点还是地点’的商业圣经,盒马鲜生开在哪里,哪里就是人流的导入地。”

  作为“阿里巴巴新零售一号工程”,盒马鲜生究竟在用哪些方式建构新零售呢?

  1991年9月,上海联华在居民区开出第一家真正意义上的超市时,解决了人们的购物便利性问题,进而部分取代了百货商店的功能。

  当沃尔玛、家乐福、麦德隆等国际商超巨头进入中国时,它们以价格战和全品类的销售策略把对价格敏感的人群笼络进来,让人们一次出行解决一周甚至更长时间的采购问题。

  当有着美人鱼指数的星巴克开始进军社区店时,起先还在讥讽星巴克降格的人被打脸。随着工作形态和出行圈的变化,社区而不是商务中心在人们的生活中开始承担起重要的作用。立足于社区服务,为居民提供充值缴费代收快递等服务的便利店得到了快速发展。

  如今当盒马鲜生开始建构3公里生活圈时,它通过线上线下一体化模式以及对零售业“人-货-场”的重构,重新将消费者拉回门店,并且实现月购买4.5次的高黏性,其他指标包括坪效是传统超市的3-5倍,线上订单占比超过50%,金桥等多家门店已实现单店盈利。

  如果细加分析,当盒马鲜生作为新零售业态崛起之时,其实是在解决原有业态的积弊,消费者一旦从痛点或是原有的隐忧中缓释出来,就为商家创造了宝贵的时间窗口期。

  秘诀01数据思维,颠覆传统零售信息系统解决方案

  问起盒马鲜生的核心资产是什么,侯毅说是基于新零售的一体化信息系统解决方案,首次实现整个零售的全面数字化管理。

  在盒马鲜生开业前,侯毅和阿里团队用了一年半的时间,请了近500位研发人员自行研发出一套全新的零售系统,通过数据驱动实现从前台到后台,从线上到线下以及移动端APP的无缝衔接,绝非简单的连锁超市+app,而是重构了整个供应链和消费者的购物体验。“我们认为传统的ERP系统行业已经过时,未来一定是基于流量、基于物流的完整解决方案,这才是零售业的未来,所以盒马不仅仅是一个商业模式,更多是基于生鲜行业的新零售解决方案。”侯毅说。

  新关点创始人、企业数字化转型教练关苏哲在接受《商学院》杂志采访时指出,盒马在其数字化运营上有以下几大特点:

  1、没有支付宝淘宝帐号,就无法线下购物,以此培养用户的数字化沟通能力。全流程的数字化不仅减少了出纳等后勤人员的配置,也让每日营收状况更快更透明。

  2、实体店里看重东西后不用放在购物车里,手机扫码后,选中的产品自动在APP购物篮中出现。

  3、实现全链路的数字化,员工通过智能设备工作。供应链、销售、物流履约链路完全数字化,从商品到店、上架、分拣货、打包、配送等,作业人员都是通过智能设备识别和实施工作,不仅高效而且出错率低。

  4、APP里选购产品,30分钟后送货到家。盒马以3公里生活圈为范围,保障30分钟可以送货上门。

  5、智能设备是盒马的基础装备。盒马的门店和物流体系都使用了智能设备如电子价签,自助收银,悬挂链,智能分拨等。智能设备通过识别芯片和条码,让商品在线上线下高效流转。

  6、盒马的核心能力是算法驱动。盒马通过算法,在订单的拣货、流转、打包和配送过程中全部采用分布式,不再以单个订单为中心来作业,并且智能算法已经渗透到了盒马选品采购、销售、最后物流履约的全流程当中。模式跑通后,数据和技术能力将向合作伙伴开放。

  “系统开发费用不会分摊到门店,因为它本身就会带来价值,带来利润。盒马未来要走向全球,核心就是这个信息系统。”侯毅说。

  盒马三五倍于传统企业的坪效正是基于系统精准的自动化控制。仅从工作有效性一项来说,传统商超无法对一个员工上班的有效时间进行计算,不少员工经常处于闲置状态。而盒马通过自动化系统和自动调度系统,分配不同的人在不同的时间做不同的岗位,每个员工都有一个指令枪,根据系统调令来执行,比如一早收货,上午上架,下午检货,晚上打包。“系统根据人的忙闲程度进行自动调度,不同的岗位有不同的基薪,鼓励员工一专多能,每天都可以看到自己的销售数据、业绩排名以及收入情况,甚至未来如果能够解决扣税的问题,可以实现日薪发放,所以我们的员工工资会比其他店高。”侯毅说。

  秘诀02产品思维,无论新零售还是旧零售,无论线上还是线下,核心是要有足够好的商品

  侯毅认为,盒马鲜生具有三大能力。一是买得到,想买一定会买到;二是买得好。盒马很多商品采用基地直采的方式,没有中间费用,在商品的新鲜度和价格上有优势;三是买得方便,手机下单可以送到家。

  “是不是互联网企业不重要,只要做到这三点,消费者肯定会对你有极大的欢迎,这是零售业的本质。”

  在对外合作的品牌中,盒马建立买手制,买断商品,让供应商给出最实在的价格,剔除市场费用、损耗费用,对于进场的供应商也不收任何进场费,保证商家给出的价格都是最实在的,进一步形成盒马的性价比优势。

  另一方面,盒马也在建立自有品牌。从第一天开始,盒马就建立了一个直采团队,做自有品牌。中国的快销定价率是1:10,即一块钱的成本要卖到十块钱,其中包含了广告费、通路费还有代理费。盒马做自有品牌可以保证产品做到市场一半的价格水平。

  这样的情况在国外也有,一个月前,侯毅去英国,看到那边的超市零售价是中国零售一半的价格,在房子、人工皆贵的情况下居然可以做到这样的价格,其中的垂直供应链可谓作用巨大,把虚高的价格打下来。

  目前盒马自有品牌一是盒马工坊,主做手工产品。比如上海人喜欢吃馄钝、饺子、糟货等等,这些是人们心中“妈妈的味道”,所以好吃是第一位的。二是盒马味道。这一品类依据盒马标准,委托工厂进行生产半成品或者成品,买回家微波炉一转就可以吃。这个品类的SKU有约100个。三是日日鲜,主打概念“只卖一天”。上海人对菜品的新鲜度追求也是身为上海人的侯毅深有体会的。为此,盒马推出日日鲜的蔬菜、猪肉和鸡、鸭,当天从上海蔬菜基地运送来,采用小包装,比如蔬菜一盒三百多克,根据不同菜品1-4元左右的定价,满足小家庭当天的菜品需求,并且每天的包装都采用星期一到星期天的醒目标志。一开始年纪大的人把这里当成了菜场的替代,接着是年轻人进来买。单这一品类的发展,侯毅就认为潜力巨大。

(马云现身盒马鲜生)

  侯毅也在考虑把牛奶的包装改成750ml,这是两大杯一小杯的量,今天吃完明天买,可以保证新鲜度。“基于消费者的体验,推出有针对性的产品,一定会获得消费者的喜爱。”侯毅说。

  秘诀03用户思维,重新定义消费价值、消费行为,基于生活便利化的场景构建创造需求

  2016年1月,盒马鲜生金桥店开业,这是侯毅的实验品,因此异常低调。“我们那时也不知道这个模式能不能得到消费者的认可。”侯毅说。所以在初期经营的几个月里,团队看几个指标:复购率、物流成本、商业成本,高频购买的商品,分析财务是否健康。做了几个月之后,发现很多指标超出预期,于是迅速决定在上海开店。在这个过程中也进行了无数次的迭代设计。“我们认为盒马店不单是卖商品,会员和流量经营是最重要的,我们要让消费者来到门店后因感动而分享,这才是我们要做的事。”侯毅说。

  与传统商业选址做人群评估、消费能力评估不同的是,盒马开业时有几项是不考虑的:

  一是不考虑选址。只要有车位有商场就可以开。但前提是,盒马已经借助阿里巴巴的数据体系,对周边消费者的消费能力以及购物喜好一清二楚,开业之前有针对性地向这些人群推送信息。

  9月28日,上海盒马鲜生老克勒体验店在上海星宝购物中心正式开业时,工作日银发族早早地守候在商场门口,等到十点开业,人潮汹涌而入;

  二是不考虑动线。以往大卖场的设计是让消费者把所有的路线都强制走一遍才能结账,“这是违背人性的,年轻人肯定不会去,我们不做客单价的考虑,而是希望消费者发自内心地认为东西好,愿意多买。”侯毅说。

  三是不打价格战。据侯毅透露,目前盒马的客单价是上海传统超市的一倍左右。“客单价的高低不在于流量,而在于你提供的商品组合是不是消费者愿意购买的商品。”侯毅说,“盒马的商品是围绕吃饭展开的,当把这个需要满足了,消费者自然而然地把家里的东西都买齐了,客单价肯定不低。”

  在店面的设计中,盒马亦是采用了千店千面的方式。以新开店盒马上海老克勒体验店为例,在设计上,盒马鲜生聘请被誉为“全球最神奇菜市场”的荷兰缤纷市场的设计者汉斯·范伦达操刀,以国际化视野诠释海派文化,构建“盒马天地”“盒马老街”“盒马欢乐门”“盒马码头”四大功能区块,并且还将上海的标志老白渡桥搬进了门店。店内摆放的路标亦是解放前上海街道的路名,墙上张贴着老上海的月历,穿行其中,就像穿行在已经消失的上海弄堂间,重现岁月的风华。

  (上海老克勒体验店重现老上海风貌)

  基于实体店的特殊性,盒马在生鲜销售和餐饮服务之外引入了生活家居服务。比如理发、皮具清理,美容美甲,还有手机、家电修理,未来可能还有健身,“我们要提供一个消费者全方位的服务体系,成为生活的一部分。”

  此外,盒马也在线上延伸了服务体验,推出“SOS频道”,这是基于大规模市场调查后得到的想法。这里销售的是老百姓急需的商品,比如煤气灶的电池突然没电了,2号电池外面很难买得到,SOS频道可以解决;女性经常遇到丝袜钩破的情况,在手机下单后立刻送到等等,在原有的基于消费者的30分钟服务网络,推出各种便民服务,构建起7×24的服务圈。

  延伸阅读投资人观点:如何理解新零售7-11创始人,日本零售之父铃木敏文在提到零售的本质时说到,“零售的本质是满足不断变化的用户需求。”

  用户需求的门类很细,包括个性、情感、分享、质量、社会象征、服务、社交、便性、审美、健康安全等等,“在每一个门类的突破和改进都会带来一番零售的新气象。”朗然资本创始合伙人,资深新零售领域投资人潘育新说。

  对此,潘育新将如今出现的新零售表现形式分为四大类。

  形态一:跨界引流型,以盒马鲜生和永辉超市推出的超级物种为代表。通过跨界的方式提升传统商超的吸引力。这些跨界不仅是业态的跨界,比如从单纯卖货品到货品与生活服务结合,与餐饮结合,还包括线上线下引流,构建生活圈,全方位提供购物体验。“盒马的竞争对手眼下有一部分是基于海鲜和西式餐饮为主的餐饮业者,盒马靠性价比策略来赢得消费者。其他像永辉的超级物种等也都采用这些经营方式。

  形态二:以自有品牌为主做性价比。典型的有名创优品、小米之家等。“这个业态的核心是自有产品。”潘育新说。

  形态三:满足碎片化的需求。比如自助售货机、无人商店、办公室无人值守货架等,通过新技术让商品离消费者更近。另有快剪、miniKTV、O2O餐饮等,这些业态都是随时随地满足消费者突然萌发的需求。

  形态四:优质体验。“这个更多的是以休闲娱乐行业为主。通过与消费者的互动满足人员需求。比如MRX狼人杀俱乐部给年轻消费者提供一种独特的场景,满足有同一类爱好的消费者线下社交和聚会的交流。

  “目前这四类业态交错混杂,各自发挥各自的功能。但新零售的核心还是做好数字化,利用IT工具,让线上线下流量、资源和信息共享,进而实现人-货-场的重构。”潘育新说。(来源:商学院;文/钱丽娜;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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