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分析:盒马鲜生爆红背后 是否会沦为一家昙花一现的网红店?

http://www.100ec.cn  2017年10月10日14:11  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)黑马哥前几天想吃螃蟹,跑到家附近的盒马鲜生大成路店,我很意外地发现店里的人并不多。当时已经快晚上6点了,海鲜加工区并没有排起长队,而不像以前那样,想要堂吃至少要等两个小时。

  我看了海鲜的价签就明白了原因。原来是盒马鲜生在促销期过了以后,许多像波士顿大龙虾、基围虾、帝王蟹等海鲜,都恢复了原价。

  当时,我突然想到一个问题,盒马鲜生今年作为一个新零售概念下最炙手可热的产品,未来真的会成为我们生活的必须吗?盒马鲜生是否真正代表未来新零售的方向?今年大家对盒马的吹捧,是不是有点过火了?

  的确,盒马鲜生在北京一问世,确实让黑马哥眼前一亮。我第一次去盒马,去的是朝阳区的十里堡店。最先让黑马哥震惊的,就是盒马的生鲜区,帝王蟹、波士顿大龙虾,这些原本是高端酒楼里的品类,直接放在海鲜区随你挑选,如果你想吃的话,还可以现场加工。

  这些高端海鲜也是盒马能够成为网红店的重要原因,许多网友都热衷于把这些帝王蟹和大龙虾的照片放到社交媒体上,从而推高了盒马鲜生的热度。再就是,在促销期间,像大家经常吃的基围虾、多宝鱼等产品,的确比海鲜市场便宜不少,并且还不会缺斤短两。

  在盒马鲜生一体验完,我就在朋友圈里感慨,盒马鲜生最大的创新就是把原来的海鲜档口,搬到了超市里,在消费升级的大背景下,让老百姓能够吃到平价海鲜。

  当然,现场体验也有不尽如意的地方。比如,等待的时间过长,要吃上现场加工的海鲜,没有一两个小时是不可能的。再比如,就餐区、厨房区、购物区没有区隔,整个超市里都弥漫着海鲜的味道。再比如支付,盒马鲜生只有APP可以支付,APP内支付只支持支付宝,这一下在就把微信支付和现金支付的用户拒之门外。

  毫无疑问,在2017年盒马鲜生是最炙手可热的“网红店”,特别是马云在盒马就餐的视频流出以后,盒马鲜生更是“红的发紫”。大家都知道,网红店最大的问题就是“火得快,死得也快”,盒马鲜生会不会也会步这些网红店的后尘呢?

  在网络上,对于盒马鲜生除了铺天盖地的模式吹捧以外,也出现了一些质疑的声音。

  有网友说,盒马鲜生很多水箱里的鱼和虾处于死亡的状态,盒马鲜生除了生鲜不好,哪里都好。

  比如,有网友认为,盒马鲜生是升级版的盒马集市,像是“不会开超市的人,开出来的超市。”

  还有网友认为,盒马鲜生压根不是什么新零售,就是一个针对一线城市小众人群的“网红店”。

  盒马鲜生作为一个新生事物,当然不能因为个别的网友的评论,而被一棍子打死。但是,如果盒马鲜生不去倾听网友的声音,即便概念越吹越大,最终消费者也不会买账。

  盒马自诞生起,说自己是超市,是菜市场,餐饮店,仓储中心,但又都不是。盒马最大的优势,就是门店附近3公里,可以30分钟送货上门。而目前最大的问题是,现在店里除了海鲜以外,实在没有什么值得买的,所以半个小时配送到家也只是一个“概念”而已。

  既然盒马拿自己跟超市、餐饮店和菜市场比,觉得比这三者都要强,那黑马哥就把盒马跟这三者横向比较一下。

  先说超市。超市分为大型连锁超市和便利店。因为便利店几乎没有什么生鲜产品,就拿大型超市和盒马鲜生比较一下。大型超市大都开在大型SHOPING MALL或者商场,除了连锁超市自有流量以外,还有商场餐馆、电影院的人流,在流量上有保证。而北京的两家盒马鲜生,无论是十里堡店,还是大成路店,位置都比较尴尬,比便利店大很多,又比大型超市小不少。来自商场的流量都很有限,只能依靠盒马鲜生的自有流量。后期如果随着促销力度的减少,盒马的热度会慢慢消退,到店的人流量肯定会存在问题。

  再说一下大型超市的品类。大型超市除了位置好以外,还有一个特点是品类多,吃喝拉撒的东西基本都有,这也是一些日常老百姓喜欢逛大型超市的原因,很多东西本来没计划要买,看到的时候随手就买了。而盒马鲜生,除了生鲜以外,也会有一些快消品,大都是一些境外商品,价格也有点偏高,跟连锁超市相比并没有竞争力。较少的品类,也会让消费者逛盒马的频次降低。

  前几天,我去欧尚超市,发现一个有趣的现象。如今在欧尚超市里面,也开了不少可以吃饭的档口。而对于大型连锁超市而言,占据位置和品类优势,如果它反过头来学盒马鲜生,也搞一个现场加工的档口,也不是没有可能。

  我们再拿盒马鲜生和海鲜餐馆比一下。的确,盒马鲜生的海鲜会比一些海鲜馆子新鲜不少,价格也便宜,打破了海鲜餐馆的暴利格局。但是,盒马鲜生目前的就餐环境的确太差,等待时间太长不说,环境也比较嘈杂,偶尔体验一次还行,不可能经常带朋友一起来。

  最后拿盒马鲜生和菜市场作比较。菜市场最大的特点是在家门口,比较便宜。而目前盒马虽然也有一些包装菜,但门店还是比较少,覆盖范围还有限,目前并没有可比性。

  既然盒马鲜生跟超市、餐馆、菜市场相比,并没有什么优势可言,那为什么还说盒马鲜生代表着新零售的方向呢?既然你说盒马不是新零售的方向,那么黑马哥你心目中的新零售是什么样的?

  在黑马哥看来,首先无人超市肯定未来新零售的方向,但目前盒马的扫码支付还不是。毕竟,在未来人力会越来越贵,现在网络支付又这么普及,以后超市里的人肯定会越来越少,甚至会没有人。在未来,超市肯定会兼容多种支付方式,不可能只支持APP支付和支付宝,对于顾客来讲肯定是越便捷越好。

  第二,未来新零售肯定没有线上和线下的区隔,线上、线下的融合是大势所趋。盒马鲜生主推会员店,就是想知道甚至预知消费者的实时需求,未来甚至数据跟阿里打通,这肯定是未来新零售发展的趋势。盒马鲜生是这样做的,但是其他线下超市也都在同步跟进,像多点、永辉等超市也都在线下店推自己的APP,也在支持APP同步下单。

  第三,至于未来新零售是不是多种消费场景交织在一起,是不是需要把就餐和体验都搬到超市里来,这一点我是存疑的。单单说多场景,现在的大型购物中心和SHOPING MALL,早已是多种场景整合在一起的产物,购物、就餐、娱乐可以一站式完成。只是,这多种消费场景,未必非要搬进超市里来。长期来看,我觉得盒马鲜生将购物区和就餐区进行区隔,对于消费者的体验肯定会好一些。

  我在盒马鲜生闲逛时,无意中听到一位大爷的感叹,他在那里逛了一个下午,认真看了许多产品的价签,发现盒马逛的人挺多,但是商品就真不如家门口的某某超市便宜。

  所以说,我们不可能天天吃龙虾和帝王蟹,海鲜偶尔吃一下还可以,肉鱼蛋菜才是每个人的日常所需,低频次的海鲜消费未必能支撑起一个如此规模大的商超。这些商品,可能会给盒马带来一时的人气,但是最终能够留住消费者,还是要靠你的品类和价格。老百姓才不管你是旧零售还是新零售,能够买到物美价廉的商品才是硬道理。

  在黑马哥看来,盒马鲜生作为新零售的标杆,的确有许多亮点和创新的地方。但是,目前单单依靠海鲜和现场加工,在热度降低之后,很难吸引持续的人流量,商业模式也很难持续。希望盒马未来除了继续宣扬模式以外,能更多一些物美价廉的商品,真正把用户的体验提升上去,不要沦为昙花一现的网红店。(来源:黑马良驹;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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