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【B2C案例】蜜芽:母婴电商独角兽的选择 向左走向右走?
发布时间:2017年10月10日 10:55:39

(电子商务研究中心讯)  当人们在谈论互联网创业的机会时,垂直、细分这两个词语绝对是高频词。然而,再往下探究,当依赖垂直和细分而产生的机会做大以后,企业又该何去何从?

  就如同说,每个创业者都希望成为各自领域的独角兽,却须知,独角兽也可能面临进退两难的选择和下一步如何发展的困境。

  以垂直电商为例,是否要朝横向发展做成大平台,就是一个艰难的决定。当年的京东,从3C品类起家逐渐成为综合性电商,如今已成中国电商巨头。而黑马哥近期接触的一些生鲜电商平台,则以水果蔬菜品类切入,逐渐拓展至日用百货等家庭用品的全品类。

  只是,对于这些平台从垂直电商拓展至综合性电商的举动,黑马哥一直抱着怀疑的态度,原因在于:一是中国电商巨头鼎立的态势基本已经形成,小平台还有多大的空间可以成长为巨头,黑马哥没有看到;二是电商大战到目前为止还是烧钱大战,如果光靠烧投资人的钱而没有造血功能,迟早会走入死胡同。

  不过,黑马哥最近连续听了两场垂直母婴电商蜜芽的创始人兼CEO刘楠的演讲,有所启发。

  蜜芽的前身是一家母婴淘宝店,2014年转型做进口母婴商品特卖平台,短短3年时间做到了100亿人民币的市场估值。在艾瑞公布的2016年独角兽企业估值TOP300排行榜和36氪公布的独角兽估值排名中,蜜芽都排名母婴行业榜首。

  在这两场演讲中,刘楠都表达了自己对于蜜芽未来发展方向的思考。她不认为中国还需要一家新的大而全的电商,但中国还缺乏专注在母婴领域的公司,而从纵深来说,母婴往上和医疗相关,往下和教育相关,向左是体验式零售,向右是亲子服务,蜜芽希望把这条产业链走透,给消费者一致而稳定的服务体验。

  此外,黑马哥留意到,蜜芽已经在往线下拓展。刘楠在演讲中也宣布,今年、明年预计全国有100家蜜芽乐园,陆续抢占商业地产的儿童楼层。

  在黑马哥看来,选择继续扎根母婴这个自身优势领域,并在此基础上开放接口去与相关行业做交叉渗透,从线上延展至线下,如同让蜜芽同时站在了两个风口上。

  第一个风口:母婴行业爆发式增长

  从“二孩政策”处于审议期起,它就被视为促进母婴行业进入高速发展期最重大的利好。

  有关数据预测,全面二胎政策的放开每年将新增300~500万新生儿,给市场带来900~1500亿的消费红利,至少带动行业13%左右的增长空间。更有行业专家据此预测,人口规模的激增,将迎来母婴行业的黄金发展期,未来的5年是母婴行业爆发式增长的五年。

  虽然母婴行业有4年用户生命周期一说,但“二孩政策”的实施,会让过去在母婴电商平台上消费但已经流失的这部分用户有一个“回潮”,而蜜芽恰恰在此时把更深入、更有价值的服务给到这部分用户,会产生一个强大的黏性,进一步延长用户与平台之间的生命周期。

  第二个风口:新零售将打破线上线下的边界

  在阿里巴巴马云表示“纯电商时代将结束,未来的十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售”之后,整个行业都在谈论新零售。

  11月,国务院办公厅也发文鼓励线上线下企业融合发展,从国家层面指出了零售业未来的发展方向。显然,“新零售”已经站到了风口之上。

  而从去年开始,蜜芽就已经频频向线下进行拓展,去年开业了首家线下实体店——国内顶级亲子酒店海南天域酒店;今年初又宣布联手美中宜和妇儿医院,发展线下实体店;同时宣布战略投资国内最大的室内儿童游乐场悠游堂,打通从孕产、购物、早教、亲子娱乐等母婴全产业链。

  再回到营销这个黑马哥最为关注的领域,蜜芽从内容出发,为用户提供大量育儿相关的优质内容,同时通过视频、直播、问答等形式,打造大流量的母婴人群入口,增强用户粘性并有效降低获客成本,这一点也非常值得称道。如同刘楠所说的,中国城镇化让年轻妈妈和上一辈分隔、分离,她们的生活理念、消费理念、育儿理念有很大的变化,这里需要有人填补这个知识和理念上的空缺。

  对于类似蜜芽这样的垂直母婴电商平台如何围绕用户去展开营销,黑马哥也有4个更深入的建议:

  1、抓住90后追求个性化的特征,增加非标产品的供给

  奶粉和尿不湿是母婴消费中的刚需,但标准化的产品盈利空间有限,刺激性消费可能性较小且持续周期较短,而非标产品如婴童服装等的供给,则能延长用户与平台间的黏着周期,更能满足逐渐进入婚育期的90后对个性化和小众化的需求。黑马哥了解到,蜜芽目前的确也在提高非标产品的供应比例。

  2、向三四线城市进行拓展

  演讲中,刘楠提到了城镇化对于新手父母的影响。但黑马哥恰恰认为,受到城镇化影响的新一代父母往往位于大城市,他们更容易也有更多的渠道可以接受先进的育儿理念,而位于三四线城市的新一代父母有接受先进育儿理念的意愿却往往囿于上一辈的局限,因此内容营销对这部分客群其实更加有效。

  3、打造适合奶爸们的营销语系

  尽管多数报告数据都侧重体现女性消费者占据了母婴市场的绝大多数,但是男性在婴童经济中的贡献值却在逐年上升。在艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》中提到,2015年中国母婴网购用户中,女性占比50.5%,男性占比49.5%。因此,在营销中也要创造更符合奶爸特征的消费场景。

  4、打通线上线下的消费场景

  蜜芽已经在往线下走,而且抢占了重要的线下资源,但是线下的消费业态如何与线上的消费习惯相融合,是否可以把线下的业态打造成线上产品的体验据点,又如何实现品牌的联动和流量的导入,黑马哥期待看到蜜芽更深层次的探索。

  如果从一家独角兽公司的角度去打量,10月份刚刚宣布完成新一轮融资,自有现金超10亿人民币,已实现正向现金流的蜜芽其实已经走出了很多独角兽公司的困扰,在大踏步往前走。

  而如果把蜜芽看作婴童生态这片蓬勃向上森林中的一份子,我们可以看到它良好的心态:并没有希冀自己成为最大的那棵树去独占一片森林,而是和别的树木一起形成一个良性发展的生态。

  也正是这样的生态的出现,让同样身为人父的黑马哥看到了下一代可以生活得更好的希望。(来源:黑马良驹;编选:中国电子商务研究中心)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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