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【O2O研究】从电商和社交看咕咚、keep们的痛与爱

http://www.100ec.cn  2017年09月27日20:31  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)互联网时代,运动健身文化正在觉醒,运动健身这一几乎覆盖所有人群的生活项目,因体育精神的普及日益受到追捧,尤其从人类长期生存发展的长远方向来看,运动健身这一话题永不落幕。

  在互联网的加持下,众多运动健身类手机应用软件的出现为人们提供了很大的便利,这些软件将资讯、工具、社交和电子商务等众多功能融为一体,以运动工具为主线,带动多个内容渠道同时活跃。尤其是电商和社交领域,正在成为运动健身软件们的重要发展方向,但是在挖掘这两项内容的过程中,运动健身软件们还存在一些不足之处。其中,咕咚和keep分别作为细分和综合领域的两位重量级选手,值得研究,而在电商和社交这两个角度下,我们或许能将他们看得更清楚。

  从电商功能看:转型困难,发力不足

  据悉,在运动健身软件市场,头部玩家主要有悦跑圈、咕咚、乐动力、keep等,随着国内加入体育运动的人口不断增多,人们对体育用品的需求也会随之增加。因此,不少运动健身软件凭借自身基于体育运动服务的优势,走上了行业的跨界发展之路,加入电商行列,体育用品电商也成为了运动健身软件们的另一盈利途径。从体育用品电商方向来看,这些运动健身软件平台各有千秋,但是在完善自身体育电商功能的过程中存在一些问题。

  先来说说咕咚运动。

  在运动软件市场,咕咚算是起步较早的一批,因其先发优势,现已积累了庞大的用户体量。数据显示,目前咕咚拥有用户超过1亿,线上线下体育赛事已经举办了近400场,超过上千万人次参与其中,可见其强大的号召力。借其先发优势,咕咚在电商内容的发展同样取得了不小的成效,在里约奥运会举办期间,咕咚推出的电商活动借助奥运会这一盛大的体育赛事,销售额同比增长800%,打破了多项单品销售记录。

  不过,咕咚并未利用好自身在体育运动服务方面的优势,反而在传统电商的碾压下发力不足。与京东天猫等电商巨头相比,咕咚在体育用品这一垂直领域看似会有优势,实际上在全民运动风潮过后,人们还是会将希望寄托于电商巨头,没有谁会一如既往地支持一个把电商当作“副业”的软件,就像没有谁会要求天猫拥有记录运动轨迹功能一样。

  同时,咕咚虽然推出了半马和全马等长跑挑战活动,但实际上能够真正跑完全程的人尚在少数,咕咚的核心用户群还是那些跑三五公里的人,这些核心用户群真正的需求在什么地方很难把握。因此,咕咚商城上的商品虽然品种丰富,但是一些实体商品对用户来说没有太大吸引力,其并未抓住用户真正想要的商品类型。

  另一款运动健身软件应用keep,是致力于内容教学和深耕社交模式的手机软件平台。

  从2015年上线至今,已经影响了超过1亿人的运动习惯,其提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。去年,keep开始尝试从工具类应用软件向平台方向转型,与咕咚类似,keep在自身平台上加入了装备购买板块,开始试水电商变现。

  不过,目前在keep商城上售卖的体育用品在消费者看来同样“不痛不痒”,在前期的电商变现之路上走得相对缓慢,其推出的体育商品也大都是入门级的简单产品,因而在电商功能的开发能力上还有待提升。所以,在电商运营板块keep同样存在发力不足的情况。

  根据京东与尼尔森联合发布的《2017互联网体育消费报告》中指出,消费者在体育运动服饰方面的需求上,对于鞋类的要求不再是“一鞋多用”,而是有徒步鞋、跑步鞋、篮球鞋等更加细分的要求。

  因此,运动健身软件们在发展运动电商之时,要根据消费者对运动产品的需求变化适时推出相应的产品以适应消费者,通过适时推出消费者喜闻乐见的产品有利于平台率先抢占市场。由此看来,原本为工具型的运动健身软件们在电商模块的发展有其先天优势,在体育用品商城的开发上明显优于其他平台,只是其流量入口和消费者痛点的挖掘上明显弱于传统电商,因而这些平台还有亟待完善之处。

  从运动社交看:摸着石头过河,弱社交挥之不去

  互联网发展至今,许多互联网企业都为自身打上了“社交”的烙印,运动健身软件平台们也不例外。毫无疑问,在这个“社交大融合”的时代,网络社交已经成了许多人日常生活中的刚性需求,也是人们喜闻乐见的交流方式。

  同样,人们在使用运动健身软件之时也具有社交需求,运动健身软件平台们就抓住了消费者的这一点,纷纷发力运动社交板块,运动社交似乎成了运动健身软件平台们的主攻战场。总体来看,这些软件在自身运动功能挖掘的同时又深耕社交领域,但是在两种功能的兼顾过程中遇到了一些困难。

  一、咕咚

  作为全国首款GPS运动社交手机软件,咕咚致力于通过游戏化、社交化和碎片化的方式鼓励人们形成良好的生活习惯,同时拥有记录运动路线、邂逅运动好友、发现运动资讯与趣闻等功能。尤其是社交板块,咕咚赋予了平台许多社交因子,单围绕社交的就有直播、热门动态、运动团等等,似乎为了从运动社交中脱颖而出,其基本上已经把许多流行社交媒体的基础功能全都放到了自己身上,力图通过此种方式把用户与用户之间紧密联系在一起。不过,此种方式容易导致产品内容产生逻辑混乱的情况,并且难以把每个板块做精。

  说到将社交功能做到精髓,这并非一件易事。从当前现状来看,这些运动健身软件大多都在玩社交,但却鲜少有真正理解用户需求的,究其原因,与用户黏性不高不无关系。

  就咕咚这类为用户户外跑步运动提供服务的软件来说,这些运动社交软件忽略了一件事,基于运动本身的独特性质来看,多数情况下的户外跑步并非一群人同时同地完成,而是只有一个人。那些试图通过社交将两个完全不相干的人凑到一起变成跑友的想法未免显得太过于理想化,因此运动社交从这方面来讲是一个伪命题,不过,这并非完全不可能实现,只是过程要漫长一些。

  综合来看,从大部分人的运动需求来讲,运动社交并不属于这类人群的刚性需求,即使两个人通过软件产生了社交效应,但这个过程大多只会是暂时性的,长期的社交效应在这里比较稀有,所以更偏向“弱社交”。

  二、keep

  另一同样在社交功能上有所开发的运动健身软件keep,其提供的社交板块包括推送热门推荐、动态关注、同城等。不过,即使种类繁多,板块也基本上囊括了运动健身所需要的社交需求,只是还存在一些缺点,比如在热门推荐板块里,有质量的文章数量不多,用户阅读可选择的范围不大。此外,在社交模块,keep上的社交内容分类并不明确,因而其还存在信息冗余、交叉点较多等弊病。

  其次,活跃度低是运动社交软件们的另一大痛点。不同于流量较多的其他社交平台,运动社交上的用户活跃度明显不高,并且用户所在软件平台上所花费的时间也较低,因此,这种低流量的社交模式不易积累高质量的内容,很少有用户会依赖本身用于运动健身的软件所提供的社交功能。

  由此看来,这些运动健身平台们都在积极探索的社交领域现已遭遇天花板,即使社交功能还在不断更新优化,但依然难以达到短期内快速积累黏性用户的目的。从现在各种手机软件应用基本都在追求个性化、社交化的现状来看,真正能将社交和软件达到高度融合的少之又少,在这条“摸着石头过河”的道路上,运动软件们在运动社交真谛的挖掘上还处于懵懂状态。

  同时,迫于技术有限等条件的限制,社交产品难免出现与其他同类平台内容同质化的情况,要想有效解决此类困境,追求差异化的产品策略同样也是重中之重,只有将自身平台的社交优势壁垒打造出来,方能在市场中拔得头筹。

  挖掘创新潜能、聚焦粘性用户将成两大破局利器

  人说“无社交不商业”,社交既赋予了商业更多可能,也为商业带来了新的挑战。对于将运动社交领域作为另一流量入口的软件们来说,如何进行用户需求的深度挖掘,不断进行产品的创新抓住用户G点,是留住用户的关键,同时也是打造成功体育电商平台的要点。

  为精准抓住用户需求,首先要做到运动和社交的完美结合,多多关注用户提出的意见,根据用户反馈,不断优化和完善社交功能,提升用户黏度。另外,运动软件平台们还可以找到用户扎堆的地方,宣传其产品的优势所在,为平台引流,将目标用户从线下引流到线上。

  再有,在黏性用户的社交动态挖掘上,运动软件平台们要好好维护那些愿意分享心情和动态的达人,因为这些达人会是其积累更多黏性用户的关键点。

  综合来看,在巨头云集的社交领域,人们的碎片时间已经基本被“瓜分”完毕,如果没有足够的吸引力,做到运动健身和社交的完美结合,最后这些运动软件也只是安上了社交“幌子”的软件,孰轻孰重,市场已经作了公平的评判。在经过了一段时间的沉淀之后,咕咚和keep们将会在电商和社交功能的挖掘上更进一步,为热爱体育运动的人们提供更加亲民的服务。(文/刘旷 编选:中国电子商务研究中心)



    10月7日开始,携程“捆绑销售”事件引发热议,在线旅游引起了社会的广泛关注。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315/)大数据显示:“2017年上半年全国TOP20热点被投诉生活服务电商”中,OTA成为用户投诉“重灾区”。对此,中国电子商务研究中心通过发布报告+行业数据+评测榜单+观点评论+投诉案例等方式,联动全国媒体对携程、艺龙、同程、飞猪、途牛、去哪儿、蚂蜂窝等典型平台进行持续跟踪调查(详见专题:http://www.100ec.cn/zt/zxly/ )。

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