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【B2C案例】如涵电商:半年卖衣3亿元 揭秘他的生意经

http://www.100ec.cn  2017年09月13日10:33  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)新三板企业如涵控股站在“网红经济”风口。在转型“网红电商”的三年里,如涵控股获得赛富亚洲、君联资本、昆仑万维、阿里巴巴等的竞相追逐,其估值在去年年底便突破了30亿元。除了资金,这些实力股东的加入,给如涵控股带来了丰富的产业链资源。

  在“网红经济”蛋糕做大的同时,竞争也愈发激烈。如涵控股董事长冯敏对中国证券报记者表示,“商业模式不是壁垒,将加大技术投入,蓄力二次飞跃。加强信息及供应链系统建设,打造属于自己的网红电商生态圈。”

  站在“网红经济”风口

  站上“网红经济”风口,去年登陆新三板的“网红第一电商”如涵控股日前发布2017年半年报。上半年,因为加大投入以及季节性原因亏损1531.91万元,但营业收入高达3.05亿元,同比增长293.48%。

  据了解,如涵控股旗下拥有张大奕、大金、管阿姨等众多知名网红。其中,“电商第一网红”张大奕拥有542万微博粉丝。2016年“双十一”期间,张大奕的淘宝店铺销量逾亿元,并创造了2小时成交额近2000万元的淘宝直播间销售记录,“吸金”能力惊人。

  如涵控股董事长冯敏告诉中国证券报记者,“制造网红”有着严格的流程。“主要分为三个阶段,第一个阶段是寻找和发现苗子。这跟星探有点像;第二个阶段是验证能否成为网红;第三个阶段就是筹备团队去开店。”

  在上述严格的选拔流程下,如涵控股最终签约的网红占比仅为20%。冯敏介绍,“目前签约的网红接近100位,变现的模式仍以开店为主。现在开店的网红大约有四五十位,我们也在探索其他变现模式。比如,通过广告、娱乐等方式变现,还有一些网红正处于孵化。”

  从目前情况看,张大奕仍然是如涵控股最“吸金”的网红。其与如涵控股成立的合资公司大奕电商(如涵控股持股比例为51%)成为如涵控股净利润的主要来源。以今年上半年为例,如涵控股亏损1531.91万元,但大奕电商却实现净利润1819.2万元。在此背景下,如涵控股能否复制张大奕一直为市场热议。

  参与了如涵控股三轮融资的君联资本执行董事、文化体育投资团队合伙人邵振兴认为,张大奕有先发优势,且适合做网红,成为如涵控股的主要利润来源可以理解。从趋势上看,张大奕贡献的绝对值仍在不断增长,但比重在下降,其他网红的比重则在上升。

  “我们从来没说过要‘复制张大奕’,但其他网红达到张大奕的一半水平还是值得期待。目前张大奕每个月贡献的营业额是几千万元,我们过千万的网红已有两三个,超过五百万的就更多了。呈金字塔式并螺旋上升。”邵振兴表示。

  为了打造“网红矩阵”,如涵控股不断加大对旗下网红的培养力度。半年报显示,上半年如涵控股销售费用高达1.18亿元,占营业收入的38.7%,比2016年的29.7%提升了9个百分点。其中,广告宣传费、红人服务费两项费用最高,共计7227.51万元,占营业收入的比重为23.7%。

  资本竞相追逐

  作为“网红电商第一股”,如涵控股获得了各路资本的竞相追逐,赛富亚洲、君联资本、昆仑万维、阿里巴巴等先后投资。2014年11月,如涵控股获得赛富亚洲的A轮融资。冯敏回忆称,“那时还没有网红经济的概念,我们也刚尝试,赛富亚洲比较认可我们通过社交平台导入流量的做法。”

  2015年10月,如涵控股获得君联资本领投、赛富亚洲跟投的B轮融资。“当时如涵的模式初步得到验证,并签下了红人张大奕以及第二梯队的几个红人,月度数据表现也不错,方向比较确定。不过,当时转型时间较短,属于早期项目,投资存在一定风险。”邵振兴表示,当时如涵控股的估值已经超过5亿元。

  到了2016年,公司月度数据越来越好,签约红人数量越来越多,估值也水涨船高。此时,昆仑万维旗下的宁波昆仑点金股权投资有限公司率先进行了投资,君联资本有优先投资权选项,进行了跟投。

  随着体量呈几何级数的增长,对资金的需求量不断增加。2016年春节后,如涵控股启动了C轮融资,并先后约见了几家主流投资机构,领投方案一度已确定。但随着阿里巴巴的加入,方按推倒重来,直到2016年11月定增方案才确定。期间,如涵控股挂牌新三板市场。

  最终如涵控股共募资4.3亿元。其中,阿里巴巴以96.43元/股的价格,耗资3亿元认购311.11万股,获得如涵控股9.58%的股份。以此计算,如涵控股的估值达到31.32亿元。同时,君联资本等四家机构进行了跟投。数据显示,如涵控股董事长冯敏以40.05%的持股比例位列第一大股东,君联资本、赛富亚洲、阿里巴巴分别位列第二、三、四大股东。

  除了资金,多家极具实力的股东方加入,给如涵控股带来强大的产业链资源。冯敏表示,“网红红利期到来,越来越多的投资方想要入局。除了资金外,更看重的还是投资方带来的产业链资源。”

  以参与了如涵控股多轮融资的君联资本为例,君联资本专注于TMT及创新消费、现代服务和智能制造、医疗健康、文化体育等领域的投资,产业链资源丰富。“君联资本能够嫁接的资源贯穿整个产业链条。围绕内容、IP塑造相关领域,投资过专门做营销、专门做内容生产的项目。这些文化资源相关项目都可以与如涵嫁接。在供应链、其他品类商品和服务环节,君联资本及投资项目也有大量资源,是如涵潜在的合作对象。”邵振兴表示。

  加大技术投入

  网红经济蓬勃发展,各路资本竞相追逐,市场竞争愈发激烈。数据显示,今年二季度,中国网红粉丝规模从2016年的3.9亿人增长到4.7亿人,增幅达20.51%。同时,网红数量增幅更大,以粉丝规模在10万以上的网红为例,2017年,其规模相对于2016年增长了57.3%。

  如涵控股在半年报中指出,目前公司销售品类以服装为主,2016年为“网红电商”爆发元年,传统的电子商务服装品牌纷纷加入“网红电商”、“网红经纪”的竞争中。不少网红电商经纪公司逐渐崛起。加上一些国际知名“快时尚”品牌纷纷建立电子商务渠道,公司面临较大的市场竞争风险。

  市场剧变让冯敏对“网红电商”的认识更深刻。“2015年,我会错把红利当作趋势。比如,微博以前是价值洼地,但现在上面的玩家越来越多,红利不断缩小。经过三年的磨练,对趋势、痛点等把握得更准确。”冯敏称,“商业模式不是壁垒,真正的壁垒是对商业模式的建立和迭代,以此获取红利;同时,通过投入获得技术上的领先,延长红利窗口。此外,在某些产品上可以建立应用场景。”

  早在去年,如涵控股便未雨绸缪,提前应对眼下市场的激烈竞争。冯敏告诉中国证券报记者,除了积极拓宽箱包、美妆等业务类别,丰富网上销售产品线及销售领域,更重要的则是加大在技术应用上的投入,通过技术进步及模式创新,利用大数据技术预测需求。

  去年11月,如涵控股定增募资4.3亿元。其中,1.3亿元投入B2B项目的开发及推广,整合服装加工商和面料供应商资源,通过需求匹配和供应链整合,打造服装柔性供应链平台。同时,拟投入3000万元用于潮搭APP项目的研发及推广,围绕公司已掌握的用户消费数据,实现对大数据的存储、管理、查询、统计、分析及应用,为公司推广新零售品牌提供策略支持。

  冯敏更大的野心在于借助信息及供应链系统建设,打造属于自己的网红电商生态圈。“希望未来能在淘宝和微博两个巨头覆盖不到的地方,去做一些适用性比较广的服务,比如供应链。”

  对于与新零售品牌的合作,冯敏表示,“新零售需要新制造,新制造代表着供应链,与传统供应链不一样,必须用新技术。数据将成为生产资料。” (来源:中国证券报;文/任明杰;编选:中国电子商务研究中心)



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