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分析:从“明星”到“流星” 网红电商的故事还讲得下去吗?

http://www.100ec.cn  2017年09月12日10:18  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  随着移动互联网的发展,伴随着内容创业的兴盛,网红电商成为了业界关注的焦点,2016年是“网红电商”爆发元年,当网红经济红极一时,一批网红电商公司如雨后春笋般出现。其中,号称网红第一电商的如涵电商旗下拥有张大奕、大金、管阿姨等实力派网红,并且率先登录新三板,股价与市值一路飙升,风头一时无二。

  如今时过境迁,网红依旧貌美如花,可如涵的盈利能力却大不如前。最近很多媒体都有报道,新三板2017年半年报披露工作收官,如涵2017年半年报显示,2017年上半年其净利亏损1531.9万,相比去年同期亏损持续扩大!

  从万籁俱静到千军万马,再到如今的伤痕累累网,网红电商之丧到底从何而来?网红电商的故事又该如何才能讲下去呢?

  网红电商的“达摩克利斯之剑”:粉丝们的“马斯洛需求曲线”

  如涵控股本质上是一个技术服务公司,为网红提供技术服务,如涵的核心业务一是网红的打造与运营,二是品类和供应链的管理。

  虽说条条大路通罗马,可路与路之间也有长短险易的区别。如涵是幸运的,它选择了一条容易又近的路。恰逢网红经济内容创业的井喷,这给了网红电商的发展提供了契机。当各大电商平台都在喊互联网红利殆尽,流量难、流量贵的时候。电商领域厮杀无比激烈的时候,如涵等网红电商却通过网红的形式获取了大量的用户流量,这不得不让人赞叹它们的过人之处以及先见之明。但是这种商业模式的背后却隐藏着巨大的隐患。

  对于网红电商平台来说,移动互联网时代,造星或者说造网红的效率在日益扩张,正应了“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”这句段子。过气的网红向来不如狗,于是网红电商会非常急迫的进行“网红制造”这部分工作。

  可无奈网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力,而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素,风险很高。真正有价值的张大奕们往往是“熊猫血”,在网红经济里面“二八效应”极为凸显。而且过分依赖网红这本身就是一种“网红沙文主义”。

  当内容本身成为商品,网红做电商卖的到底是什么?粉丝买的到底是什么?究竟是什么触动了用户的付费行为?

  在笔者看来,当下的商业竞争其实是对用户心智的竞争。网红电商的成功本质上还是抓住了用户的心理,利用了粉丝经济学。

  用户购买有时候不是为了商品而是为喜欢的人花钱,有点类似于直播时候的打赏行为,这种经济是建立在用户对于满足某种欲了属性属性的重视超过了对内容准确性的认识,这其实就是一种冲动消费。很多用户的所谓粘性其实来自于网红而不是产品本身,这就意味着未来的发展有太多的不确定性。

  情感注定是日益缩水的,马斯洛需求曲线告诉我们,当一个人一定时间内的需求得以满足,便会追求更高次的享受。用户的“马斯洛需求曲线”也成了网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。如涵等网红电商出现持续亏损的关键就在于网红经济的疲软,用最简单的方法实现了流量的增长,但没有用户黏性所谓的增长也只是过往云烟,昙花一现。

  大潮退去,才知道谁在裸泳……零售行业的成功永远都不是简单的单一要素就能够起来,即便短时间内成了明星,但最终的归宿只是场流星。

  逆水行舟,不进则退:网红电商陷入了“科技泥石流”

  技术驱动商业变革,面对各种新技术的浪潮袭来,整个商业活动也面临着由运营驱动向技术驱动转变的过程中。前面我们提到了,用户喜好的变化使得网红电商的商业模式不具有可持续性。而对新技术的麻木,则使得网红电商陷入了“科技泥石流”,从而加剧了自己的掉队。

  去年10月,马云在杭州云栖大会开幕式上发表演讲,称纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

  从目前来看,这一观念也日益深入人心,而大数据云计算、人工智能的飞速发展也为零售业的变革提供了契机。各路玩家方法不同,但大都殊途同归,开启了各自的新零售探索之路。

  阿里电商领域的运营能力自不用说,它在渠道下沉方面的探索也是不遗余力。与零售业巨头苏宁互相持股,投资三江购物、投资盒马鲜生等多项布局来打通线上线下;整合圆通、中通。汇通等多家快递公司成立菜鸟驿站,同时也加大智慧物流的研发与实验;投资小视频、共享单车等多个领域挖掘用户大数据

  京东提出了“第四次零售革命”的口号,在保证线上稳步发展的同时,在第四次零售革命理念指导下,京东线下智慧商店——京东便利店,也正在快速发展。利用大数据进行智能选址、智能选品、智能库存、消费者行为分析,以及通过智能技术提高运营效率,满足仓储、物流、库存和需求的匹配。同时也不断强化强化京东物流的服务能力。

  苏宁提出了“智慧零售”这一概念,作为零售行业的传统巨头,苏宁的线下实力自不用多说,线上方面经过几年的发展也处于全国领先。除此之外,苏宁还入股了天天快递,强化自身物流方面把控能力,同时也加大对智慧物流方面的研究与探索。

  网红电商也是电商,你不变,但环境在变,对手也在变,尤其是很多行业巨头都在谋求转型,这样的结果只能是马太效应愈发显著。就算网红再怎么漂亮,流量获取再怎么厉害,始终会淹没在新零售模式的洪流中。

  对技术方向缺乏主动行以及对新技术的麻木,导致企业失去了对未来的明确判断。人们不仅仅要关注行业可以火爆多久,更重要的是商业模式是否成熟,是否迎合当下商业活动的发展趋势,一家公司要想基业长存,就必须建立在更长久和一般性的假设之上,而不是选择安于现状,坐吃山空。

  回归零售本质:规范化发展或成破局关键

  在笔者看来,虽说网红电商遭遇了困境,但并不意味着网红电商就失败了。错误的不是网红经济,而是安于现状,整个网红电商的红利期还依旧存在。对于如涵等网红电商来说,回归零售本质,走规范化发展路径或成当务之急。

  只要是零售行业,都离不开“人、货、场”这三个核心要素。而新零售各类商业形态快速崛起,也主要是因为云计算物联网、大数据和人工智能等技术提供了可靠高效的软硬件基础,物流行业的快速发展,使线上和线下融为一体。

  首先在供应链方面,要加大产品品类的拓展,要大而全,不要小而美。满足用户多种都无需求才能提高实现用户体验方面的提高,增加用户黏性。同时要注重产品品质,零售的核心是产品,产品出了问题,商业模式就没了。

  其次,打通线上线下,建立全渠道的营销闭环。线上经济的优势溢于言表,而好的产品体验和复购则需要在线下来实现,未来的零售业一定是线上线下相结合的。对于网红电商来说,要借助网红线上的影响力,扩展到线下的销售,建立自身的全渠道竞争优势。

  最后,拥抱新技术的运用,尤其是大数据,未来颠覆零售业的商业形态,必然是将传统的所有环节如供应链、营销等与线上平台一同构建以“数据”为基础的闭环体系。就目前而言,大数据的应用选择已经很广泛,数据和信息已经逐渐成为商家和平台分析用户的重要工具。利用大数据技术,对过去用户信息、消费情况等数据和新品预售实时监测,实现精准化推送,进而提高交易的成功率。

  对于一家企业来说,发展绝不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。要避免以C端暂时性的思维去作为B端的商业逻辑的路径依赖,毕竟用户的需求是千变万化的,网红不会一直红下去,网红经济也不可能永远“百试不爽”。只有真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势,迎合商业发展的大趋势大潮流,网红电商才能从明星变为寿星。(来源:品途商业评论;文/刘志刚;编选:中国电子商务研究中心)



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