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【B2C案例】江小白:这个卖酒的品牌这5年如何从0干到10个亿?
发布时间:2017年09月12日 09:08:17

(电子商务研究中心讯)

  “复盘它的成功,可以归结为三点,和目前的餐饮业可谓“异曲同工”:①品类创新的成功。②社会化营销的成功。③牢牢抓住年轻人的成功。”

  在白酒行业的“隆冬期”,一个新品牌却从0做起,每年销售同比增长100%,短短5年销售额突破10亿,成为红遍全国的酒类黑马。

  或许你已经猜到了,没错,它就是江小白。

  为什么要讲一个卖酒的品牌?如今的餐饮企业,是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和,其中首要就是品牌。餐饮企业要做成品牌,就需要向行业外最善于打造品牌的那些企业学习。

  在内参君看来,5年从0干到10亿,江小白在品牌打造上的成功之道,值得餐饮经营者尤其是新品牌们思考、借鉴。

  它的成功,归结为三点。

  品类创新的成功

  里斯的理论:企业的战略就是占据一个品类或者开创一个新的品类,而品牌的价值来源于这个品类的价值。

  品类才是品牌的成长土壤,品类做大了,品牌才有机会做大。很显然,江小白正是遵循了这一开创品类品牌的法则。

  华夏五千年历史中,我们对酒文化的塑造集中在两个字:高档。

  每瓶酒似乎都在吹牛逼:我用的都是最好的水,最好的古法酿造手法,甚至曾经是给皇帝进贡的礼品。每瓶酒都在努力抬高自己的身价,似乎不贵就不足以显出自己的价值。

  它们都在做一件不太理智的事情:远离人民群众。

  而江小白,抓准了这个时机,另辟“平民化”品类蹊径,在看似红海的市场中开辟出蓝海。

  类似的品类创新,在餐饮业的成功例子也有很多:

  比如乐凯撒披萨,就开创了榴莲披萨这一新品类,并通过“榴梿披萨就是乐凯撒”这句口号,牢牢占据消费者心智;

  比如巴奴毛肚火锅,凭借“毛肚”这一品类细分杀出火锅红海;(相关阅读:中国火锅报告(上):细分之下,谁是头牌?

  比如喜家德虾仁水饺,比如百宴菌菇拉面……甚至,内参君最近看到了一家在区域市场展露头脚的叫做“张老炝”的面馆,也从烩面这一传统品类中切出了“生炝烩面”这一精准细分。

  牢牢抓住年轻人的成功

  一句“我有一瓶酒,有话对你说”的开场白,奠定了江小白的江湖地位。

  江小白,定位“青春小酒”。

  让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化,也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻。改变了消费场景。

  还以“轻”口味高粱酒,改变白酒行业几千年来的认知逻辑,让白酒年轻化,个性化。在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料,占领了这两代人的消费心智。

  社会化营销的成功

  很多人认识江小白,是从它的文案开始的。“一个会说话的产品”,江小白做到了。

  从可口可乐的瓶身营销活动中,提炼灵感并且发扬光大。

  可口可乐,从2013年夏天开始,不断对瓶身进行创意营销,创造了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶。让每一瓶可乐都具有社交功能,用来表达情意,激发消费者的自分享和传播。

  江小白,直接升级为表达瓶。源于都市的孤独症和焦虑症。

  江小白的表达瓶,让瓶身成为我们表达态度和行为的载体,还可以发朋友圈炫耀:

  看,我的广告语印在江小白上了!

  听起来很简单是不是?是不是感觉似曾相识啊?

  餐饮业社会化营销的例子,也不胜枚举。社会化营销的要点就是:从人民群众中来,到人民群众中去。

  其中玩得666的,可谓肯德基了。

  前阵子重新上架的“嫩牛五方”,玩了一把“怀旧营销”,引发消费者满满的回忆;近年来接连推出的化妆礼盒、粉红可乐、指甲油、防晒霜……跨界营销的套路也是层出不穷。

  今年流行的丧文化,也是话题营销的一个代表。最典型的可谓4月底推出的一间只营业4天的快闪店-“丧茶”,文案充满负能量,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”......每一个赤裸裸的现实内容都击中了年轻人的内心。

  对!这就是小米的《参与感》。

  百万级的UGC参与,每个人都是自媒体,都有传播属性。

  |结语|

  打破品牌内容创意的边界;满足私人定制;满足了让产品成为一个超级的媒体……此外,江小白还有场景化创新,解决消费者与产品深度互动。

  所以说,一个品牌的崛起,绝对不仅仅因为一个文案、一个idea、一个产品创新、一个营销创意,而是一个系统运营的创新。(来源:餐饮老板内参;编选:中国电子商务研究中心)

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