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盘点:运营商B2B电子渠道的五大定位
发布时间:2017年09月12日 09:53:11

(电子商务研究中心讯)  B2B电子渠道是运营商电子渠道体系的重要组成部分,是运营商面向政企客户、行业客户业务营销和客户服务的重要途径。界面友好、功能完备的B2B电子渠道可以与面向家庭/个人的B2C电子渠道互为补充、相互结合,构成多层次、立体化的服务营销渠道体系。

  先来看两个案例,均以PC端门户网站为例,因为门户网站通常是信息最全面、呈现最完整的。第一个案例英国电信,其门户网站简单而略显刻板,似乎颇符合其文化特征。在页面顶端的“Business and Public Sector”下,是各种解决方案的介绍。根据用户群的不同,又分为三类:

  Ø中小企业Ø大型企业Ø公共部门

  在“Solutions”目录下,详细列出了可以提供的解决方案,包括面向企业和公共部门的两大类:

  第二个案例我们看沃达丰。其门户简约大气,富有现代感。在页面顶端的“What we do”下拉菜单中,有“Vodafone for business”选项,进入后即为面向政企和行业客户提供的产品和服务。根据企业规模的不同等因素,Vodafone将此部分用户群分为四类:

  Ø中小企业Ø大型合作Ø跨国组织Ø公共部门

  类似的案例还有很多,从中不难看出一些共同的特征:

  Ø中小企业单列;对此部分客户以提供标准化的服务为主,从而降低服务成本;Ø大型企业、公共部门等高端用户:提供各种定制化的解决方案;从而优化客户体验,提升运营商企业品牌形象;

  国外的案例可以作为国内市场的参考,需要结合国内的情况调整、优化。比如,国内一般将大型的行业客户和党政军客户并列,因为这部门客户在需求方面有一定共性。而中小企业,按照不同的行业,又可以区分为不同的聚类客户。结合相应的营销和服务架构,国内运营商的B2B电子渠道,可以围绕以下几个定位展开。

  定位1:以客户为中心组织营销服务功能

  电子渠道根据形态不同,可以区分为网掌厅、短(信)厅、微(微信、微博)服务、SNS、自助终端、语音客户、IM客服等多种形式。每种形态的电子渠道,可以提供查询、受理等各种不同的服务。从用户感知的角度,如果不能有效的组织,可能会造成感知上的差异,从而对企业的营销、服务产生歧义。以客户为中心的角度出发,要求有统一的后台,支撑统一的跨渠道管理能力。

  定位2:新型产品体验及营销渠道

  电子渠道是体验产品的重要途径,不仅是对C端用户,对B端用户同样适用。体验产品的形式可以多种多样,包括但不限于:

  •Flash演示•图片展示•用户手册•产品试用(在线)•限期试用账号•产品试用版本下载(含移动端)

  在给用户提供产品体验的基础上,可以同时组织市场营销,营销方式同样多种多样:

  •热点活动介绍,热卖产品排行榜等栏目;•短信营销•客服外呼营销•增值产品二次营销•根据历史记录,网厅、IM客服、电话客服等向用户推荐各适合的产品或套餐•网厅自助服务页面显示关联产品及营销活动信息

  当然短信、外呼等到达用户的手段要在符合国家法律法规,并且在不对用户造成困扰的前提下实施。随着大数据平台的建成,结合大数据的精准营销,对于提升转化率会有显性的帮助。

  定位3:一体化高效渠道协同

  即用合适的渠道,将合适的业务,提供给合适的客户。各种不同形态的电子渠道不是彼此割裂的,电子渠道与实体渠道也不是互不关联的,只有互相协同,才能提升渠道的综合效益。从协作模式角度,可以大体上分为三种模式。

  一是分流模式,通过按照客户价值、渠道价值和业务价值,将客户分流到不同的渠道上,以实现压力分担、成本优化、效率优化、资源优化;

  二是协同配合模式,通过不同渠道的协同工作,完善业务流程,提升客户的感知;

  三是交叉销售服务模式,即以营销效率提升为导向的协同模式。从内外部渠道发挥各自作用的角度,充分发挥合作伙伴在专业领域的优势是必然的趋势。对于专业性强的产品,可以充分借助合作伙伴的营销服务能力,采用协同通信、在线客服、电话等方式,为客户提供咨询、售后等服务。

  从电子渠道与传统渠道协作的角度看,也有大量工作需要协同配合,这也是前文国外运营商较为普遍的做法:

  Ø在线受理业务,有终端的需与物流派送结合Ø预处理业务,须实体地址配合后续工作Ø展示类业务,须客户经理按预约计划沟通等

  定位4:降本增效,优化结构

  从B2B电子渠道能够给客户提供的服务角度看,大致可以分为帮助、互助、自助三大类,服务成本各不相同。

  Ø帮助:人工地对用户的问题进行解答,如IM客服或专业版主等,服务成本最高;

  Ø互助:指用户在线咨询时,通过人机互动、用户互动等方式自动获得相应业务内容,服务成本较低;

  Ø自助:指用户在线咨询时,通过为用户提供丰富的知识内容和高效搜索工具,自动获得相应的业务内容,服务成本最低。

  从成本的角度,加大自助服务的占比是最为经济划算的。实际上自助、互助两种方式,既能提高效率,也给用户充分的自主权、参与感,也是用户普遍接受的。在一些较为复杂的环节,及时给以用户专业化的指导和帮助,可以明显的提升体验。难点在于,B2B的自助服务,在定义用户登录帐号的权限层级划分方面,需要根据不同企业/行业客户的情况,进行个性化的配置。

  定位5:基于大数据的精准营销决策支持

  从市场营销管理的角度,通过对B2B电子渠道相关数据的分析,可以考察客户/用户业务拥有与使用情况、消费行为变化情况、历史申告投诉情况、相关业务的渗透率等,进而对目标客户进行进一步细化的客户分群,从而依据用户行为特性为精准营销提供决策支持。从客户经理/销售人员的角度,可以获取所负责客户的消费行为分析、业务办理情况分析、费用支出与构成等,从而针对性地提供服务及营销支撑。

  B2B电子渠道的实施建议

  B2B与B2C的电子渠道存在明显的差异,在B2C已经比较成熟的应用,B2B领域却没有完善的方案、经验可以借鉴,比如会员回馈体系等。因此结合实际情况分阶段实施是较为可行的方式。

  第一步:稳步拓展,丰富电子渠道形态,完善功能

  •完成B2B网厅、微厅、IM等渠道建设,丰富电子渠道服务形态;

  •实现简单业务的受理/预受理,降低非电子渠道的营销成本,同时加强二次营销能力;

  •完善B2B电子渠道功能流程,实现部分特色服务功能;

  •提供客户关怀功能,提高客户粘着度;

  第二步:完善提升,打造B2B电子渠道立体化服务

  •结合大数据分析,为内部使用者提供市场营销和决策支持,为外部使用者提供消费情况分析与预测,提供业务推荐建议等;

  •通过渠道协同,实现体验一致的客户服务和产品的交叉营销;

  结束语

  实际上国内运营商的政企/行业市场开发,无论在深度还是广度上,都不输于任何一个国外同行,但是在B2B电子渠道的应用方面,跟互联网行业相比仍有差距。如何通过B2B电子渠道提高服务能力,完善自助服务、互助服务,分流现有渠道业务受理量,减轻直销、实体营业厅、语音客服的业务压力和成本,进而提升运营管理能力,通过大数据实现精确营销等,还有很多的探索空间。(来源:B2B产业研究院 编选:中国电子商务研究中心)

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