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【失败案例】格瓦拉:在线票务的败局启示录

http://www.100ec.cn  2017年09月11日09:46  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  01

  格瓦拉诞生在大上海,创始人刘勇原是外企的产品经理,做的是导航产品,电影是他的业务爱好。

  偶然间,他发现去影院排队买票的体验非常差,于是和几个志同道合者搞出了格瓦拉

  原来的格瓦拉还不卖票,刘勇的志向是把它做成用户体验优良的电影院排片网站,于是,2007、2008这两年,刘勇四处兜售,可是没一个投资人看上。

  这并不意外,最初的网站是刘勇等人业余时间搞出来的,页面粗糙,排片也少得可怜。

  还是陈天桥慧眼识珠。

  2009年的一天,盛大投资找上了刘勇。原来,陈天桥在偶然间也体验了一把,觉得蛮有意思,便动了投资的心。

  很幸运,就这样,刘勇拿到了200万元的天使投资,刘勇也成了被陈天桥追着投资的创业者。

  有钱了该做点什么呢?刘勇不想卖票,觉得这是黄牛才干的事情,根本瞧不上。

  不过,他渐渐发现,用户看完排片后,就会想着购票。自己不干别人也会干,而且格瓦拉是为了提升用户体验才诞生的,一番纠结后,他开始了“黄牛”生涯。

  影院的人根本无法理解,觉得在线买票根本是扯淡,这是一段艰难的开荒拓土的经历。

  好说歹说,刘勇谈下了一家影院,当时他拿不到一点折扣,原价从影院买票然后原价转手给用户。

  教育影院、教育售票系统生产商以及教育观众,格瓦拉把最开始的脏活累活都干了。

  一年时间里,200万很快花光,以至于刘勇不得不追着陈天桥,求着再投一笔。

  在如今的投资界,这样的事可能不会再出现,刘勇面对陈天桥,阐述公司优势时说,我们有理想。所以,格瓦拉的名字真不是瞎取的。

  几番唇枪舌战,刘勇说不出个所以然,但就是一股子韧劲打动了陈天桥。

  创业维艰,格瓦拉的经历堪称典型。至此,也该有点收获了吧。

  2010年,《阿凡达》登陆中国,国人观影如潮,上海就一家影院能播IMAX版《阿凡达》,于是门口排了百米长队,黄牛还抄高了票价,一票难求。

  这是格瓦拉出风头的时候,格瓦拉原价售票,一下子卖出300多张。电影上映当天,刘勇亲自到电影院派票,因为担心人群一哄而上,人可能被挤成肉泥,还临时改了取票点。

  就是这段小小的经历改变了格瓦拉和整个在线票务网站市场。

  因为在线票务的优势及派票难的痛点,刘勇顺势力推在线订座服务和终端取票机,一个完整的商业闭环正式形成。

  同年六月,格瓦拉拿下上海电影节的网上购票业务,一炮打响。

  2011年,鼎晖主动找到刘勇投资,让他随意开价,双方合同还没签呢,鼎晖就往格瓦拉账户里打了占1/3投资款的上千万元。这是格瓦拉创业初期最风光的时刻。

  格瓦拉由此进入高速通道,2013年底,格瓦拉拿下全国在线选座市场75%的份额,风头无两。

  不断发现痛点并解决痛点,不断完善用户体验,凭借这一简单的商业原理,格瓦拉成功开拓出一片广阔蓝海。

  02

  几乎同时,美团百度糯米团购网站开始强势进军在线选座市场,市场有了硝烟味。

  格瓦拉用的还是老战略,狠抓用户体验,刘勇毫不关心其他公司的策略,在价格上比其他网站反而贵5块、10块。

  告诉用户为什么IMAX票价比较贵,为用户提示规划好停车场和交通路线,提醒消费者提前取票,提醒用户点评,格瓦拉做得无微不至。

  推出自定义票纸,允许用户在票面上打印一句话(格瓦拉的影票在所有影票中纸质最优,成本最高),以及情侣座选项等人性化服务,吸引了一大批文艺青年。

  区别于豆瓣的针对观影用户的影评系统、影评社区也相应推出,后来还有明星见面会。

  如今,这些中的大部分服务已经普及,但格瓦拉是第一个,后面的公司都不用做服务,直接复制粘贴。

  市场有了,格瓦拉埋着头把服务精细化,却全然不觉得危机已经迫近。

  这段时间,刘勇其实面临的是关于创业公司的一个经典命题:在创业初期,先获得市场,还是先提高服务质量。如今很多公司大概都会选择市场优先,最典型的案例就是共享单车

  刘勇显然没有意识到市场还在发展,格瓦拉的市场份额对应的只是襁褓中的市场。

  除了做服务,他也计划加大对二三线城市的扩张速度,但又同时重点培育上海这块“革命根据地”,拿下其他票务市场。路子迈得很谨慎。

  而对手呢,美团刚刚打赢千团大战不久,是团购电影市场的老大,在清楚在线选座是趋势后,毅然杀向格瓦拉。

  美团手里有一批凶悍的地推团队,对着还没被在线选座覆盖的三四线城市,磨刀霍霍。

  当时,刘勇坚信产品、服务、用户需求才是行业本质,而不是营销。他认为,产品没准备好,猛推市场是浪费。

  没经历战火洗礼的公司可能都会这么想,但这不是杀红了眼的美团的想法。

  2014年6月开始,猫眼推出了一系列来势汹汹的营销活动,“9.9元选座看《老男孩猛龙过江》”,“9.9元选座看《京城81号》”,上万张票往往一分钟内一抢而空,一部电影的营销费用常在千万以上。

  格瓦拉也联合银行推出优惠活动,但力度和广度远比不上美团。

  新打法也出现了,2014年十一黄金周,猫眼参与电影《心花路放》的联合发行,独家垄断片源,这开创了电影宣发新模式,格瓦拉无票可卖。

  2014年11月18日,格瓦拉经营范围变更,也添加了电影发行一项,但显然已经慢了一步。

  一年内,猫眼的出票数据跑赢格瓦拉,并把格瓦拉甩到了身后,它走的是“农村包围城市”和“价格战”的路线,这是美团的拿手绝活。

  格瓦拉也没有坐以待毙。

  2013年10月,格瓦拉拿到鼎晖的C轮融资,共2千万美元,半年后,又拿到华人文化基金的2亿C+轮融资,史称4亿大战猫眼。

  在2014年贺岁档和2015年春节档,格瓦拉终于加入票补大战,押注了五六部电影,甚至如法炮制,独家垄断《一步之遥》片源。

  但是,格瓦拉骨子里还是没变,押宝的电影大都是文艺范电影,像《一步之遥》、《狼图腾》、《闯入者》、《念念》,这些电影三四城市根本没人看,结果票房惨败,2亿元挥霍一空。

  刘勇曾说,格瓦拉不迷信大阵容,大制作,而是注重真正高品质的电影,好电影就应该有好的票房。市场给了他一记响亮的耳光。

  2015年8月,格瓦拉成为首个获得电影发行资质的平台。不过,那时,猫眼的合作影院超5000家,比格瓦拉要多1000家,猫眼掌握的资源和成功的经验显然更受出品方青睐。

  格瓦拉应该最恨淘票票,在它和猫眼鏖战时,淘票票背后使了一枪。

  长达四年的时间里,上海电影节的线上购票都是格瓦拉包揽的,没钱后,淘票票踢走了格瓦拉,和上影签了三年。

  一年时间里,行业先驱格瓦拉就走下了神坛。

  03

  格瓦拉有独特的优势,那就是有一批一线城市的铁粉,他们并不特别在意票补,和刘勇一样,他们注重理想和情怀,他们享受着格瓦拉的各种优质服务,沉浸在格瓦拉的社区氛围。

  除了电影,格瓦拉的演出业务也是一大特色,满足了文艺青年们全方位的艺术需求。

  只是,格瓦拉生错了行业。在线电影票务与整个电影产业紧密相关,又没什么行业壁垒,属于兵家必争之地。而格瓦拉引以为豪的服务在巨头们眼里只不过是小打小闹。

  刘勇曾信誓旦旦地说,不向BAT靠拢,一年后,他便食言了。

  2014年5月,腾讯旗下微影诞生,依靠微信、QQ的流量支持,微影火箭式成长,成立两年内便走完格瓦拉9年的融资历程。

  有了猫眼的成功经验,微影只要复制就行了。猫眼推出9.9元看片活动,还限定名额,但微影简单粗暴,不限定名额,一下子卖出了100万张票。

  美团辛辛苦苦地争夺市场,终于熬成行业龙头,微影估摸着如果和微影正面较量,既耗时又耗力,索性直接收购

  2015年12月17日,弹尽粮绝的格瓦拉在投资人们的撺掇下低价卖身微影。就这样,微影成了行业龙头。

  卖身是残酷的,2015年12月31日,刘勇退出股东名单,盛大们套现,微影成为格瓦拉的唯一股东,微影CEO林宁代替刘勇成为格瓦拉法人。

  后来的路许多人都走过,被边缘化,刘勇等原高管最后黯然离场,格瓦拉被微影高管全面接管。

  失去刘勇的格瓦拉不再是格瓦拉了。

  被微影收购后,格瓦拉的气氛开始变化,门禁、值班、会议室等制度越来越严,惩罚措施越来越多,重票房,艺术展也做得少了。

  2016年6月4日,上海电影节影票开售前一小时,淘票票系统因流量过大突然死机,格瓦拉官微还不忘挖苦了一把,说刷了三小时,才抢了五张票。

  格瓦拉还买断了几乎所有关于上影售票的百度搜索关键词,6月4日这天,百度搜索“淘票票”的第一条也是格瓦拉。

  在喜欢埋头做服务的刘勇看来,这应该是犯忌的。

  2016年8月,格瓦拉公众号“我的格瓦拉”更名为“娱跃电影”,后来知道,这是微影2016年9月的新品牌。

  这似乎意味着格瓦拉的品牌价值已经穷尽,格瓦拉用户已经被微影同化,不过,短暂更名后很快便恢复原名,似乎还没下定决心。

  但是,雄心勃勃的微影也大意了,太容易复制的成功往往转瞬即逝,它没有意识到,阿里的淘票票在资本上更具实力。

  坐山观虎斗后,阿里开始发力,2016年,淘票票在推广和票补上砸下10亿。2017年依旧大额票补,到2017年7月,淘票票市场份额超越猫眼。

  猫眼和微影这边还着急着四处融资,而淘票票刚刚发力,钱就跟自来水似的,蚂蚁金融、阿里影业动不动就甩下10多亿,猫眼和微影根本不是对手。

  美团、微影背后都站着腾讯,自家人打成一团,不是给阿里机会吗?

  如今,资历更老的猫眼吞掉微影,几乎是顺理成章的事情。就这样了,林宁出局,步了刘勇的后尘。

  合并后,格瓦拉的命运引起很多人的关注,大幅裁员?品牌将不复存在?其实,格瓦拉早就不存在了。

  这一切,刘勇毫不在意。

  如今,刘勇和原格瓦拉联合创始人张学静成立了一家为儿童线下娱乐体验提供新一代产品的公司,名字叫幻想动力。

  和10年前创立格瓦拉一样,他依旧从需求出发。自从当了爸爸,他发现国内儿童线下娱乐产业大有机会。

  他说,不是看到风口才去做,而是从需求出发,做着做着成了风口。似乎还是老调重弹。

  但他也有反思,强大的团队不能只有共同的兴趣爱好,还应该有专业度。这次,他指不定能成功吧。(来源:爆料会  编选:中国电子商务研究中心)



    8月21日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(PDF下载www.100ec.cn/zt/17tsjc/)。报告揭晓了五份榜单、64家平台上榜。1)平台零售电商:苏宁易购、唯品会、京东、国美在线、卷皮、亚马逊中国、拼多多、返利网、当当网、淘宝网/天猫;2)垂直零售电商:美囤妈妈、途虎养车网、网易严选、华为商城、贝贝网、聚美优品、乐视商城、小米商城、好乐买、天天网;3)跨境进口电商:蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘、海狐海淘、宝贝格子、洋码头、达令、冰帆海淘、西集网、小红书、55海淘、HIGO、比呀比海淘;4)生活服务电商:去哪儿、飞猪、美团、饿了么、携程、摩拜单车、百度糯米、易到用车、大众点评、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、阿卡索外教网、百度快行、发现旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行;5)互联网金融:分期乐、工行融e购、拍拍贷、来分期、支付宝、易宝支付、来分期、京东金融、趣分期、翼支付、优分期、中行聪明购。

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