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【零售案例】尚品宅配:新零售的积极践行者

http://www.100ec.cn  2017年09月11日08:45  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)对尚品宅配来说,新零售一点也不“新”。

  从2004年成立到现在,十三年间,尚品宅配一直都是“新零售”的积极践行者。“C2B+O2O”,这是尚品宅配给自己贴的标签,从客户需求反馈订单生产,从线上售卖、导流到线下体验、消费、交货安装,线上线下相联动,看起来是不是正儿八经的“新零售”?

  作为当前个性化家居定制服务的领军者之一,对于新零售尚品宅配可以算是鼻祖了。去年一年尚品宅配完成了40个亿的营收额,服务了20多万家的客户,而这背后,大数据的支撑功不可没。

  数据驱动的C2B

  尚品宅配是一家有着数据基因的公司。

  创始人李连柱和周淑毅同毕业于华南理工大学,都曾留校担任华南理工大学讲师。1999年开始创办家装软件公司——圆方软件,2004年才开始跨界做定制家居。而从做圆方软件开始,他们就积累大量“房型库”、“产品库”和“空间解决方案库”的数据,这为后来尚品宅配的个性化定制之路打下了基础。

  不同于其他企业对于大数据的运用,在尚品宅配的整个链条中,几乎所有环节都为大数据驱动。“从方案设计到设计师管理、再到渠道营销、产品研发等等,可以说没有数据尚品宅配的这一切都玩不转”,在接受品途商业评论专访时,尚品宅配品牌副总经理兼北区运营中心总经理郭子骞如此说道。

  据郭子骞介绍,尚品宅配所得的这些数据除了自身的抓取,大部分都跟大牌地产商以及类似BAT等巨头互联网公司合作获得,虽然有着自己的垂直门户,但目前尚品宅配大部分的流量还是来自于百度、天猫、微信和线下门店。

  那么尚品宅配的这些大数据都是如何运用的呢?“首先就是个性化解决方案的设计和设计师的管理”,郭子骞说,目前尚品宅配有着2000余名的直营设计师团队,“在以往,如果没有数据给出用户画像的定位,我们的设计师方案的成功率或者采纳率可能只有不到10%,而现在这个数字已有较大幅度提升”,郭子骞说,除了在设计方案上的促进,对供应链的改进和生产环节改造,则是尚品宅配大数据带来的最重要的价值。

  尚品宅配选择的是C2B的个性化定制的模式,每天会有五花八门的订单产生,每个订单需要的原材料都各有不同,如何让原材料可以契合订单的需求不至于造成浪费或者物流成本的上升,这是尚品宅配需要解决的。

  据品途商业评论了解,根据用户订单的需求,尚品宅配会把订单拆分成不同的部件,而同类板材的订单则会合并成一个加工批次,每一个部件都有一个二维码,机器一扫描就知道进行到了哪一个步骤,所有信息一目了然,实现个性化家居产品的多订单混合生产。

  虽然订单是按批次生产,但据郭子骞介绍,“尚品宅配的家居却并不是按批次送到用户家里,会根据不同批次的订单全部生产完成后,再给消费者发货,中间存在仓储环节。这样考虑是为了最大程度地减少物流成本,要知道很多用户的需求都是大家居,而除了在极个别需求比较平淡的季节,这样批量发货的物流运输模式是可以保证订单即时送到用户手中的,郭子骞说,“抛去物流运输的时间,目前尚品宅配从用户下单到原材料采集加工完成,一般的耗时是7〜14天”。

  “拓店”与“个性化服务”的平衡

  公开数据显示,索菲亚目前实体店数量已经超过了2000家,绝大部分都是加盟店,而欧派在全国的门店数量则达到了惊人的4500多家,相比较之下,目前尚品宅配则显得有些落后,截至2016年12月31日,全国只有1000多家门店,直营店的数量是76家,而其他的也几乎都是加盟店。

  如果说在一线城市尚品宅配还可以与欧派和索菲亚一争高下,那么在二三线城市,就绝对是欧派和索菲亚的地盘了。对于这一点,郭子骞也表示赞同。

  但店面数量的差距却不意味着营收水平的差距。尚品宅配财报显示,在过去的2014〜2016(营业收入19.12亿、30.88亿、40.26亿)年,其实现了归母净利润(1.30亿、1.40亿、2.56亿),尽管在净利润方面相比较索菲亚有所差距,但在毛利率上尚品宅配高于对手,这得益于其直营店的运营以及软件上销售得来的收入。“在去年40亿的总营收中,直营店所带来的收入总额大概是总营业额的1/2”,郭子骞向品途商业评论介绍,而圆方软件则为公司提供约10,068.61万元收入,占尚品宅配总营业务收入的比例约为2.5%。

  面对竞争对手的步步紧逼,郭子骞表示,“在未来尚品宅配也会加速进入二三四五线城市,不断加码店面数量,而这些店面也将主要以加盟店为主。”

  虽然失去先入为主的优势,但在郭子骞看来“尚品宅配也并不是没有机会,相反,机会还是很大”,权威数据统计,在目前中国家居市场,定制家居只占整个家居市场的份额还不到20%,可以说发展空间巨大,而让郭子骞如此信心满满的原因还有一个,那就是尚品宅配长期以来个性化服务所带来的口碑营销,“与欧派和索菲亚相对比较注重于家居品质的追求不同,尚品宅配在个性化定制所带来的服务体验是有目共睹的”,在未来不断拓店的过程中,如何保持对于服务的极致追求将是尚品宅配巨大的考验。

  新零售不“新”

  “线上线下相联动,依靠大数据实现人、货、场的重构”,这是阿里巴巴CEO逍遥子给出的关于“新零售”的定义。如果单从这句话来理解,其实从成立伊始,尚品宅配就是“新零售”的实践者。

  “大数据驱动,用户线上预约下单,线下体验,跟设计师配合确定设计方案,由物流商将家居配送到家中”,这是尚品宅配典型的服务场景。当然,除了在线上预约下单,消费者也可以通过尚品宅配的线下门店,直接参与设计家居空间的布局,体验全屋模拟。

  “对于家居定制行业来说,线下的体验尤为重要,对于动辄单价上万的家居,没有人会轻易下决定”,郭子骞在谈论线下店的重要性时如此说到。而在尚品宅配创始人李连柱眼里,“线下和线上本来就是闭合的,协同的。线上引来流量,把众多的个性化需求聚沙成塔,集腋成裘。而线下的1000多家门店分布全国各地做服务。”

  “虽然尚品宅配表面上只是一个网店加一千多家实体店那么简单,但实际上云设计是最核心的东西”,郭子骞说,“基于大数据的云设计能力是尚品宅配的核心竞争力,这是其他厂商现在所不具备的。”

  但对于纯互联网化、纯技术化的手段来改造传统家居市场,郭子骞也并不认同。“互联网仅仅是个工具,目的是从消费者、供应链,到整个公司的营业平台之间打造一个信息化的平台。但如何给消费者一个完整的、满意的家,这还是要回归商业的本质。”

  在80后、90后越来越成为消费主力军的今天,个性化定制带来的服务需求将越来越旺盛。依靠大数据服务全链路的尚品宅配,虽然在目前阶段稍稍落后,但无疑其把握住了未来发展的命门。(来源:零售前沿社;文/董洁;编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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