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分析:“短命”魔咒被打破 网红食品正走向“经典”?

http://www.100ec.cn  2017年09月01日13:34  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  4月28日,上海首家丧茶店迎来正式开业,“一家哭着做茶的丧茶店,干了这杯小确丧”,丧茶店这样介绍自己。其依靠与喜茶截然相反的丧气文化和打着只营业四天的旗号经营,一开门就吸引了过百万的人来排队,其充满“丧”气的菜单更是为网友所热议,一时间风头无两。

  在这个互联网笼罩下的“网红时代”,只要有话题有关注,什么都能火起来,饮食这一古往今来的头等民生问题被冠以“网红”的头衔也是意料之中的事情。近年来,网红食品层出不穷,西式烘焙的Farine面包、鲍师傅肉松小贝、喜茶等网红食品,备受资本和消费者追捧。

  包罗万象的网红食品,走红渠道不一而足

  从中式到西式,由饮品甜点到零食小吃,各类食物中都有一两个网红食品的身影。而随着互联网时代多样化的信息传播途径,网红食品的走红渠道也是五花八门,细分说来主要基于以下几个途径:

  其一,借互联网发家。现今互联网是一个巨大的信息交互媒介,有着微信、微博天猫等众多信息聚集平台,一些网红食品便把目光瞄准了这些流量巨大的平台,想以其为跳板实现一举成名。如曾经名噪一时的chiko曲奇饼干、“蜂窝煤”蛋糕就是依靠了朋友圈的病毒营销;当下的热门零食三只松鼠、良品铺子则是通过巨头电商平台推广产品;专门对标喜茶的“丧茶”来源于微博的一个玩笑式段子。

  其二,由实体店成名。有的网红食品先是通过在当地开设实体店,成功以后再进军北上广等一二线城市,并利用排长队、限量购买、实名制等饥饿营销方式来吸引更多客流量,为门店造势,使其更加火爆。如当下正热门的喜茶最初起源于广东江门,后在东莞设了分店,生意越来越火才正式踏入大城市铺设门店。

  其三,靠网络二次推广。还有很多网红食品在当地本就是老字号,备受大众青睐,有着大量的消费人群,互联网则更进一步扩大其影响力。通过微博、微信公众号、美食节目等方式在网络上二次推广以后,老字号也重获新生,吸引了更多消费者,成功跻身网红食品行列,如杭州特产青团子、上海阿大葱油饼、梦花街馄饨等等。

  网红食品通过以上几种方式在消费者中打响了名气,吸引了人

  气,商家既得到了客流量,又提高了营业额。虽然网红食品走红形式多样,但人气来得太快就像龙卷风,登高更容易跌重,大部分网红食品盛名之下其实难副,走红没多久很快就坠落了。不过也有一些网红食品却在大浪淘沙中生存下来,拿到了通往未来的绿卡。

  万绿丛中一点红,网红食品业内新势力正在形成

  因其“网红”特质,大部分网红食品的火烧得快,灭得也快。一夜爆红之后便一夜沉寂,昨天还万人空巷,今天就门可罗雀,曾名噪一时的“撤思叔叔”现已变成“撤柜叔叔”就是一个典例。但并非所有网红食品都如此,在这些一夜成名的网红食品中有的凭借自身努力渐渐脱颖而出成为了业内强势品牌。

  一是喜茶。近日,喜茶创始人聂云宸公布了上海旗舰店的数据:每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,并宣称单店每月营业额一般都可达100万元以上,生意最好时会超过200万元。据悉,喜茶目前门店数量达到55家,预计今年开店100家。

  从今年2月进驻上海开始,喜茶的热门就不曾消退过,排队时长短至一两个小时,长达五六个小时,且每人限购两杯,其火爆程度可见一斑。从广东江门一个小小的奶茶店到获得IDG资本1亿元融资逐步向星巴克靠拢的新式茶饮,喜茶正在逐步从网红食品走向经典品牌。

  二是鲍师傅。3月18日,鲍师傅糕点的百度搜索量已达到峰值4738,微信指数约为38万,不光是百度和微信指数惊人,其微博的曝光量也同时发生了暴增,这些线上搜索数据充分反映了线下门店的火爆。而早在2015年,鲍师傅在天津专卖店的日营业额就已达四五万元,年营业额超千万。

  上海人民广场的鲍师傅糕点与喜茶因炙手可热导致排队时间久而被戏称为“人广双雄”。这个2003年就已在北京开了第一家店的糕点老牌子在经过了最近的新闻宣传终于广为人知,现下市面上的加盟信息多如牛毛。多年蛰伏使得鲍师傅在声名鹊起之后迅速树立起了自己的老字号形象,成为业内知名品牌。

  三是小龙虾。根据美团点评数据研究院最新发布的《大数据里的小龙虾经济学》显示,小龙虾市场从2015年起获得爆发式增长,市场规模现已超过1000亿元,占整个餐饮业2.8%,行业公司的数量达1.8万家,是肯德基中国门店数量的三倍。

  小龙虾这个新物种在经过中国大厨们的“改造”之后迅速走红,现今不仅发展出了小龙虾文化,还形成了完整的产业链。这个最初的宵夜界网红如今已树立起了品牌形象,渐渐成为人们饮食生活中不可或缺的一部分。

  网红食品的热门只是暂时的,随着时间的推移势必会有越来越多的新网红面世,因此,要想在这个日新月异的“网红时代”中屹立不倒,还要掌握一些“诀窍”,在消费者心中树立起品牌印象,真正由“网红”变成老字号,代代流传。

  名利之下不忘初心,网红食品从“短命”走向长久

  在这个日新月异的互联网时代中,一夜爆红不再是天方夜谭,但突然石沉大海销声匿迹的也不在少数。网红食品近来层出不穷,有的只火了两三年就倒下了,有的却在这个瞬息万变的世界中自我转型站稳了脚跟,网红食品的“短命”魔咒已经被打破。反观走向长久的网红食品我们会发现,不管是以何种形式走红,这些能长久留在大众视野、建立起自身品牌的网红食品都不会偏离“有爆点”与“做食品”这两个正轨。

  先说享受到互联网红利的“有爆点”

  现下互联网有着得天独厚的信息传播优势,话题爆点不断。任何事物只有有关注才能形成话题,从而引来流量真正走上网红之路。毫无疑问,在网红食品的走红中,互联网起到了推波助澜的作用。

  首先,利用大众的从众、攀比心理造势。一般人都有随大流的心理,不少网红食品的店家通过请人排队或延长制作过程来营造产品火爆的假象,利用羊群效应来吸引更多顾客,如市面上正火的一点点、喜茶。这些网红食品的难购买使其成为了朋友圈等社交平台中可炫耀的资本,多数网红食品的爆红态势正是成功利用了互联网时代人们在社交网络中营造“虚拟生活”的攀比心理。

  其次,饥饿营销的手段激发爆点。所谓饥饿营销,就是通过降低产品产量使其供不应求,以达到维持产品高人气目的的一种营销手段。其实,绝大部分的网红食品都采用了这一策略以期在短时间内取得显著成效,鲍师傅糕点就以此为策略吸引了众多消费者排队购买。

  再次,售卖“情怀”以迎合当下年轻人的喜好。网红食品大多都是在售卖情怀,如喜茶以小清新为卖点;丧茶以“毒鸡汤”为卖点;WIYE冰淇淋和乌云冰淇淋以少女心为卖点;阿大葱油饼和梦花街馄饨以传统味道为卖点……年轻人追求新鲜感和外在,网红食品抓住了这一特点,以精美的造型和新潮的名字打动顾客,再加之其主打的风格符合了时下年轻人的审美趣味,自然而然受到了追捧。

  最后,互联网下的大规模大范围推广。在现今这个网络信息传播速度之快、范围之广的时代,所有网红食品的走红都离不开互联网这个媒介,都无一例外地得益于互联网对其的大肆推广。因而大多数网红食品都会请各大公众号和微博达人等为其背书,在网络上发起话题讨论及宣传推广,依靠互联网的传播来引流。

  再说长久发展绝对离不开“做食品”的初心不改

  有爆点是成为网红食品的第一要素,却绝对不是长久生存之道,所有能流传千百年不衰落的美食也皆是因为绝不会抛弃“做食品”的初心。网红食品要想长久道理相同,亦是先做食品,再做网红。

  一来要提高食品丰富性。一成不变的味道很容易让消费者喜新厌旧,如果一直不尝试新的改变,总有一天会被厌倦。立足于食品本身去提高配料、烹饪手法,花样百出地改变食品的口味,给消费者带来耳目一新的新鲜感才能留下更多的回头客,才能经受住时间冲刷的考验。比如光想想就让人垂涎欲滴的小龙虾,正是以多种方式制作出不同口味满足了众口难调的消费者,俘获了无数人的芳心。

  二来要重视食品安全问题,让消费者放心。现下网红食品存在着巨大的食品安全问题,这些问题的曝光对网红食品名气和人气所造成的影响不言而喻。如前段时间被查出用过期面粉制作面包的Farine面包现已停业整顿,名噪一时的朋友圈chiko曲奇因被曝出是在一家网吧内的小作坊生产的“三无产品”而销声匿迹。正所谓,民以食为天,食以安为先。若想在这个“网红时代”中安身立命,食品安全问题不容小觑,只有从消费者角度出发,对食品制作环节严密把控,做出让顾客吃得放心的食品才是长久发展的硬道理。

  三来是要真正做到匠心独运。纵观每个获得长远发展的网红食品,都无一例外地不可取代,这其中不仅指的是其口味和制作手法的难以模仿,还包含着做食品用心、付诸真心的态度更难得,只有真正做到匠心独运,才能在这个广阔的市场中开辟出独属于自己的一条经典之路,才能在众多的网红食品中脱颖而出。如上海老字号梦花街馄饨,二十年如一日地倾情打造一碗弄堂美食,这么多年价格几乎没变过,其以独特的态度征服了食客们的胃。

  虽然有不少网红食品在现今仍然存在着华而不实、食品安全、虚假炒作等方面的问题,但正所谓骤雨不终日,靠着一时噱头上位的产品难以获得长远发展。也正是因为金子总会发光,在这种行业问题下,一些优质的网红食品在大浪淘沙中崭露头角,既借助了互联网的红利“爆点”在短时间内声名鹊起,又不忘初心保持本真开始逐步转为业内强势品牌,由此一步一步走向了长久。

  自古深情留不住,唯有套路得人心,品牌之路并非不可复制

  网红食品是“互联网+食品”的一种新模式,究其本质不过是传统食品披上了网络的宣传外衣而得以迅速走红。网红食品的日益增多不由得引人沉思,现今如何才能在众多美食中脱颖而出,跻身于网红食品行列又能名垂千古?

  第一,抓人眼球的外观是首要。第一印象很重要,不光是人,食品也是如此,想要获得消费者青睐,吸睛的造型是最直接的方法。当下热门的网红食品中,没有哪个不是以此为噱头引流的,且都成效显著。想要由网红走向品牌的前提是要先成为网红,抓人眼球的外观无疑是最好的走红利器,乌云冰淇淋以其个性新潮的造型迅速走红就是实例。

  第二,独一无二的招牌是重点。成为品牌毫无疑问要拥有独属于自己的招牌特色,这样才能在推陈出新的食品中保持独特形象,只有无法被替代才有机会成为真正的品牌。如鲍师傅的肉松小贝、喜茶的芝士奶盖、上海阿大的葱油饼、梦花街的馄饨都是以其独一无二的招牌特色在众多网红食品中独树一帜,渐渐走向经典。

  第三,定位准确的经营理念是关键。如果说抓住消费者心理是网红美食成功的关键,那么经营理念的准确定位则是其树立品牌的关键。在这个盲目随从,抄袭成风的时代,如何才能脱颖而出?只有对自身准确定位。如在西点市场无不以店面装修、产品包装造型为潮流的现状下,鲍师傅糕点则以产品味道、门店选址及品牌推广等为着眼点,最终大获全胜。

  第四,难以忘怀的味道是根本。食品无论怎么包装,其味道还是根本,一个虚有其表的花架子是留不下消费者的。无论是凭噱头引人注意还是靠情怀来引人注目都无法维持长久,要想在时代潮流中历久弥新只能靠本质的味道,况且这也是制作食品的初心,精美的造型与新颖的名字只是附加产物,只能锦上添花。如梦花街馄饨能在上海生存20年成为一个传统老字号,靠的就是味道。

  除此之外,注重食品安全、推崇健康和品质饮食也是打造一个品牌最基本、最关键的因素。综上所述,只要把握好当下,立足于食品本身,准确定位树立形象,网红食品不一定会在时代的潮流中变成过眼云烟,品牌之路并非不可复制。

  在千变万化的互联网时代中,网红食品早已屡见不鲜,它在一定程度上反映了当下年轻人的价值观和审美趣味,因此百变多端。如今整个网红食品界是你方唱罢我登场,永远不乏新产品,但要想做成经典品牌,红极一时的网红食品只有匠心独运,做出真正名副其实、不可替代的美食,而不是满足于做一个夺人眼球的花瓶。(文/刘旷)



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