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【O2O研究】共享单车关张潮已至 中小企业的出路何在?

http://www.100ec.cn  2017年08月22日08:58  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)正如在我去年年底预言的那样,共享单车的上半场果然在今年下半年基本结束。尽管离建立赢利模式尚早,但摩拜ofo两家企业分别以技术创新和用户规模的先占优势,获得了资本的青睐,多轮融资累计均超过了10亿美元。弹药充足的它们,得以在前期投放上遥遥领先其他企业,以规模优势占领了多数用户的心智。

  与此同时,一些小型共享单车企业开始出现经营问题,甚至是关停退出。今年6月,悟空单车成为首家退出市场的共享单车企业,它仅仅运营了5个月时间。一个月后,3Vbike共享单车也宣布退出市场,其运营时间更是短到了4个月。中小企业难逃出局,摩拜ofo两强重演当年滴滴优步一统江湖的景象,也似乎近在眼前。

  悟空、3Vbike的真正死因究竟是什么?

  已经有不少人总结过悟空和3Vbike的死因,但我还是想谈谈自己的看法。通常人们会把资金少、丢车多、巨头挤压等因素,归结为中小共享单车企业退出市场的原因。这些因素,看起来与悟空、3Vbike的退出有着相关性,但却不是深层的根本原因。这两家企业退出市场,更多的是其自身存在的问题所造成的:

  1、市场策略错误

  都说共享单车可能是个大风口,但不是赶上了风口就会自然飞起来。如何进入这个潜力新市场还是非常有讲究的,而退出企业都犯了在策略上的错误。悟空单车选择重庆作为自己的市场,就是一个错误的策略。重庆是个坡多又陡的山城,非常不利于骑行,意味着共享单车的市场狭小。作为西南重点城市,行业巨头又把重庆作为进入西南市场的桥头堡,因此竞争非常激烈。据说悟空单车就是被ofo的免费推广拖垮的,谁让你选了块最难啃的骨头,还是在狮子旁边。而3Vbike启动资金只有少得可怜的70万元,这么少的启动资金进入市场,你可以说这是勇敢富于冒险精神的表现。但此举实质就是犯了策略冒进的大忌,和非理性的赌徒心态无异,鸡蛋砸巨石的结局本就在意料之中。

  2、缺乏足够的风险意识

  两家企业都把丢车损失归结为导致自己退出的一个重要原因。而巧合的是它们的车都没有GPS,使用机械锁。自行车易被盗是个全国性问题,并非仅针对共享单车。甚至这也是共享单车受到消费者追捧的因素之一,因为共享单车用户无需承担丢车风险。两家的单车不但没有GPS和使用机械锁,而且外观设计上与普通女式通勤车几乎没有区别。这样很容易被不法分子盯上,盗走稍加改装就卖到了旧自行车市场。当然它们可以以资金有限、节约成本作为借口,但没有充分认识到共享单车的市场风险也是不争的事实。缺钱过度的3Vbike不说,但至少悟空单车是有一定机会调整自己产品的。

  3、经营管理不够专业

  在经营管理上,两者也显得不够专业。悟空单车发现重庆不利于运营时,并没有及时做出调整,转移到其他城市开展运营,或者在产品和服务上进行改进,最终活生生地被拖死。而3Vbike的做法更加轻浮,它在首家运营城市保定仅仅投放了200辆单车,而保定城区人口达到280万。如此小体量的投放,犹如在太平洋砸一筐鸡蛋打鸡蛋汤一样,根本就不可能打开市场局面。在丢车事件发生后3Vbike又断然放弃保定市场,转战于莆田、廊坊、秦皇岛等多个城市,操作手法与保定类似。这种蜻蜓点水式的经营管理,不太可能为当地用户提供优质服务,注定无法获得成功。

  巨头挤压、监管收紧,中小企业还有没有机会?

  共享单车已经俨然成为资本的游戏,摩拜和ofo的背后分别站着腾讯和阿里。当年通过滴滴和快的之间的红包大战,腾讯和阿里分别推广和普及了自己的移动支付产品。而这一次,据说腾讯和阿里主推的是个人征信。当然这是另话不再赘述,毕竟本文关注的是中小共享单车企业的生存和发展。

  悟空单车和3Vbike的退出,既是企业个体上的经营失败,也是中小企业面临困境的缩影。坦白说,目前共享单车市场上的中小企业日子很不好过。面临的压力主要有两个:一边是摩拜和ofo两个行业巨头的挤压,另一边则是行业监管的收紧。前者通过资本优势超量投放单车,将中小企业的市场份额越压越小。后者明确了逐步以实名制替代押金管理,意味着通过押金来回流资金的做法今后将划上句号,对于资金紧张而且融资越来越困难的中小企业来说,压力更大一些。

  不过,即便是进入了所谓的下半场,也不意味着中小企业彻底没有机会。

  首先,中国人口众多,市场广阔,共享单车仍有相当的空白市场有待开发。摩拜目前全球运营城市才超过了100座,ofo今年4月份的数据是在43个国内城市开展运营,而国内地级以上城市就有330多个。也就是说,目前还有200多个地级市是空白市场,以两个巨头现在的扩张速度,1年内仍有半数至少100个城市无暇顾及。这些城市,在市场规模上不如一二线城市,但城区人口数量普遍在数十万至壹百万不等,少数甚至达到两三百万,足以支撑1-10万辆共享单车不等的出行市场。这样的市场规模,正是中小企业大展身手的大好机会。如果再把一些人口较多的县级市考虑进来,可供开发的区域市场更多。

  其次,共享单车是个重资产运营行业,每座城池都要一刀一枪去拼夺。与快车的真正共享经济不同,共享单车有名无实,运营模式非常重,不可能像优步那样三人小团队运营一个城市,扩张速度会慢很多。当前共享单车市场粗放经营,看似繁荣其实效率低下。根据创始人胡玮炜在某次活动上透露的数据计算,目前摩拜单车每天骑行次数仅为5.5次左右。而我在和某共享单车行业高层私下交流中,得知的行业真实数据更要低得多,接近甚至可能低于早晚上下班的使用次数。相比之下,太原公共自行车平均最高达20.08次,平均10.24次,可见共享单车的效率被高估。

  而随着监管政策的逐渐收紧,今后共享单车势必将回到精细运营的商业本质上来。巨头们在运营城市扩张迅速,资金、供应链等方面的问题相对好解决,但人才的培养和成长都需要时间,因此运营团队反而可能成为最大的瓶颈。中小企业虽然在资金、规模上处于下风,但在技术和运营团队上却未必不如巨头。因此,中小企业是有可能在区域市场上和巨头扳扳手腕,以服务和效率赢得客户。

  中小企业出路:差异化经营仍存生机

  面对当前的形势,中小企业想在共享单车市场打开一片天地,就必须做出改变。无论策略,还是定位和经营方式上,中小企业都有所调整,通过差异化经营找到自己的市场位置。

  1、调整策略市场下沉,不在一线城市与巨头火拼

  近一年来,中小企业吃亏最大之处就是在一二线城市被摩拜和ofo狂虐,品牌曝光和市场份额都一起下跌。之前是共享单车刚刚兴起,摩拜和ofo市场地位尚未明确,大家在一二线城市都多少有些机会。但现在形势之下,中小企业必须调整策略,避开巨头的锋芒,不要和摩拜、ofo在一线城市火拼。保存自己宝贵的资源,改而向前面说到的200多个空白地级城市和一些人口基数较大的县级市场下沉发展。事实上深耕区域市场,成为鸡头同样可以盈利。当年VO兄弟就是采取类似的策略,避开了与风头正劲的华为小米正面冲突,扎根二三级及以下市场,最终实现逆袭。

  2、抢在各地监管新政细则之前实现快速布局

  十部委的指导意见出台对共享单车行业的影响显而易见,中小企业同样也要研究相应对策。其中最具风险的一点,我以为是指导意见中把行政监管权限下放给地方带来的不确定性。由于没有给出指导性的规范,未来各地监管部门很可能采取方便自己但简单粗暴的市场准入制度,以许可证或拍卖方式出让当地共享单车经营权。这意味着中小企业很难竞争得过摩拜和ofo两家财大气粗的行业巨头。因此,中小企业如果有能力的话,最好抢在各地监管新政策细则之前实现快速布局,以防止各地的监管政策一刀切,失去入场机会。

  3、重新定位共享单车的市场角色

  共享单车之所以在一二线城市获得用户积极响应,主要得益于其最后一两公里的角色定位。但在中小城市里,公交站与站之间的距离很近,因此单车不是最后一公里解决方案,而是公共交通的替代品和补充。只有准确认识到不同市场的需求特点,才能为当地用户提供更适合较远距离骑行的单车产品和相关服务。当前,共享单车行业貌似还没有类似的成功案例,但可参考太原公共自行车的经验。共享单车企业作为私企经营更加灵活,只要准确把握市场需求,有可能像太原公共自行车一样获得成功。

  4、坚持技术创新、社群营销,以精细经营换取更高价值

  前面说过,目前共享单车看似繁荣,但却经营粗放、效率低下。消费者抱怨最多的是车辆损坏率高,高峰时段找不到车,乱停乱放等。中小企业可通过技术创新、提高服务水平等精细经营的方式,来优化用户的消费体验。未来,共享单车迟早甚至即将进入到以产品服务体验为主的竞争层面。有远见的中小企业应该先行一步,并切实执行,用产品和服务来赢得用户的认可。继而通过大数据服务、社群运营等附加业务获利。要知道在地方,由于用户集中,一些数千粉丝的公众号就具有不错的广告价值。共享单车本地数万级别的规模,就足以想象更多的收益空间。

  门框提高竞争加剧,中小企业分化在即

  非常明显的一点,随着市场的集中程度提高,共享单车市场的进入门槛也将进一步提高。没有数千万元以上资金的玩家,基本没有再玩下去的可能。像悟空单车、3Vbike的退出,只不过是时间早晚的事情,因为它们连共享单车的标准产品都无法提供,而这已经成为共享单车企业生存的必要条件。类似的票友玩家如果无法获得大笔新融资,被淘汰出局将无可避免。

  在摩拜、ofo之外的二三线阵营中,竞争将主要在阵营内部展开,短期内尚难挑战两强的市场地位。其中有技术、供应链、资金的企业将占据一定的优势。但策略是否正确和团队执行力的强弱,才是决定谁能从中突围的关键因素。二三线阵营中,未来或产生地方诸侯,或有逆袭者,或被两强收编团队,一切皆有可能。

  就如三年前,有人称VO兄弟将力压华为小米登顶国产手机排行榜肯定没人相信,但如今却成为了现实。共享单车的下半场将是一场持久战,只要资本不过于投机和短视,中小共享单车企业仍然保留着追赶巨头甚至逆袭的机会。(来源:中关村在线 文/蚂蚁虫 编选:中国电子商务研究中心)



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「关键字」3Vbike 摩拜 ofo 共享单车
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