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当前位置:首页 > > B2C动态 > 大刀阔斧整顿的豆瓣 也要做内容电商了?

大刀阔斧整顿的豆瓣 也要做内容电商了?

http://www.100ec.cn  2017年08月11日16:14  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)8月10日,一封《豆瓣东西下线通知》躺在豆瓣用户的站内信箱里,宣告了“豆瓣东西”的死亡。

  自2013年9月17日正式上线至今关停,豆瓣东西的logo一直有beta字样,这是豆瓣历史上唯一的一次电商尝试,存活期3年11个月。公告显示,一周以后,豆瓣东西将“进入只读状态”,用户内容迁移完成后即关闭下线。

  这不是第一个也不是唯一被关停的产品。“豆瓣一刻”将在8月16日关停;接近豆瓣的人士还向钛媒体记者证实,“豆瓣FM”肯定要被放弃了。

  8月10日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣FM也要没了!”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”,几个小时内被转播了700多次,评论区一时之间一片哀嚎。

  ......

  正谋求海外上市的豆瓣,已经开始大刀阔斧的进行业务调整。

  事实上,豆瓣创始人兼CEO杨勃(阿北)在本月初发布的内部信中已发布了关于业务调整的决定。“这标志着豆瓣已经进入务实阶段”,阿北在内部信中这样说。

  就在钛媒体发稿前,豆瓣市场和品牌负责人告诉钛媒体记者,“我们会关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和豆瓣一刻等。接下来整个团队会更聚焦在核心的业务上。”

  这里所谓“核心业务”指的是是豆瓣移动端产品“豆瓣APP”以及试水内容付费的“豆瓣时间”。

  当外界都在为豆瓣筹谋海外上市,即将甩掉“慢公司”帽子而赞叹欣慰时;当豆瓣试水内容付费、离钱越来越近时,在豆瓣社区,那群被外界称为“无价值”的用户也在一片哀声中挥别。

  人们猛然发现,这一回的调整,豆瓣并不慢,甚至有点激进。阿北宣布调整之时,新的业务核心早已确立,而产品的裁汰已经接近尾声。

  那些曾经被寄予厚望的产品,豆瓣落刀“无情”;那些不愿一起改变的用户,豆瓣不再眷顾。

  这一次,所有人看到了一个“不惧反对声音”的豆瓣。

  作为互联网观察者,钛媒体编辑部愿意去追溯那些即将消失产品的生命轨迹,成因败果,也愿意展望那些身负重任的产品未来命运。这个破旧立新时期的豆瓣,正是我们不可多得的观察对象。

  “离钱最近”的豆瓣东西&“被革了命”的豆瓣FM

  豆瓣发送给每一位用户的豆瓣东西下线通知

  豆瓣东西意在通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容,来形成商品发现社区,并切入电商导购。正如在上线博文中所说的:“东西”的出现,源于社区内大量的关于吃穿住用行的讨论,在豆瓣38万个小组里,与购物直接相关的小组超过20,000个,是小组中最大的一个类别。

  而豆瓣东西的上线,则被外界视为豆瓣曾经离钱最近的一次,有可能成为果库版的蘑菇街,文艺青年专属的导购网站。然而豆瓣东西后来还是逐渐沦为了另一个不温不火的果库、良仓。

  正如我在钛媒体文章《再评豆瓣:成也精神角落,败也精神角落》中写到的:豆瓣东西根植于一个“反消费主义”社区,并没有小红书那样的分享购物经验的氛围,结果就变成了一群文青po与fo“wish list”的地方,诞生了一批分享了成百上千“中看不中用”创意产品,积累一群999+like的导购达人。

  从根本上来说,豆瓣东西与“精神角落”的社区氛围格格不入,种草指南“异化”成了愿望清单。

  而且,豆瓣东西也无法和书、影、音形成协同效应。在用户被十几款应用分而化之的移动端(详见钛媒体文章《豆瓣十年,一朝重来》),豆瓣东西并不享受多少豆瓣的用户红利,差不多和果库们站在同一条起跑线上。至于20,000个购物相关的小组里的内容,是内生于小组社区之内,并不会转移到东西上来。

  这就像虽然豆瓣小组里诞生了《失恋33天》和《我的朋友陈白露》,然而这样的爆款文却不会出现在豆瓣阅读一样。

  用户在不同产品之间无法转移、共享——豆瓣只是一个松散的频道联盟,而用户被分散在不同频道的平行宇宙中,“刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的,老死不相往来。”

  而豆瓣之前下线的豆瓣广场、阿尔法城、豆瓣小事都是试图在激发用户走出平行宇宙,走出书、影、音、小组的藩篱,在广场上交流起来,在新的话题中相遇。然而这样的尝试都以失败而告终。

  如果说豆瓣东西的黯然落幕是由于偏离“主业”,那么同样即将按下暂停键的豆瓣FM则暴露了豆瓣在进军内容产业时的力不从心。

  8月10日,一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们,告诉你们一个更伤心的消息:豆瓣FM也要没了!”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”,几个小时内被转播了700多次,评论区一时之间一片哀嚎。

  “内部已经通知要关了,但还没有正式公布。”一位豆瓣前员工告诉钛媒体。该人士还表示,豆瓣FM的团队正在进行包括转岗在内的人员调整。但也有豆瓣内部人士表示,“FM不会关,只是下线自有曲库,会链接到第三方,因为不想花钱买版权了。“即便是这种情况,豆瓣FM也将会是名存实亡。

  记者在豆瓣FM标注过的1571首红心歌曲中,只剩下了397首

  豆瓣对FM的“放弃”在两个月前便有迹可循。在豆瓣FM的豆瓣小组中,有用户6月就反映:曾经标注过“红心”的歌曲出现大规模下架。有用户在豆瓣FM上标注的1406首红星歌曲,只有190首能播放,仅剩13.5%。

  这也暴露出豆瓣FM有苦难言的“软肋”——版权之痛。

  尽管豆瓣FM曾短暂试水过“每月10元,半年50元”的付费订阅模式,但此项收入与需向各大唱片公司支付的版权费相比,无异于杯水车薪。由于无力一掷千金于版权,豆瓣FM的曲库一直原地踏步,后来只能在避风港原则的掩护下开放豆友自创兆赫以丰富曲目,然而版权之剑一直高悬于顶。

  2009年11月正式公测的豆瓣FM,曾经是市场上最早的一批基于兴趣推荐的流媒体服务。基于用户的兴趣数据及主动调教,豆瓣FM不断演进的算法为人所称道,将不期而遇的体验做到了极致。

  然而正如曾经在豆瓣实习过的豆瓣FM用户所说的:音乐和视频业务一样,都是内容产业,IP太重要,产品形态、用户体验、算法优化都要建立在内容基础之上,否则都只是舍本逐末。

  当音乐产业进入“版权军备竞赛”的下半场之后,豆瓣FM已然出局。

  当然,豆瓣FM偏执于算法推荐的流媒体模式,一直不延伸到曲库模式,迟迟不加入搜索功能,坚持不做编辑推荐……使它终究无法覆盖用户所有的聆乐场景,从而转向可以“想怎么听就怎么听,主动被动皆相宜”的音乐App。

  尤为可惜的是,以音乐评论起家的豆瓣竟然让豆瓣FM与豆瓣音乐分而治之,错失了打造一个音乐社区的机会。不过,再深入一想,豆瓣即使有心也无力做到。

  曾几何时,豆瓣开创的“豆列”深受年轻互联网用户喜爱,他们的社交生活指望着“电影豆列”、“阅读豆列”等等基于兴趣图谱分享的产品形态;如今的年轻人,却更愿意如数家珍的翻听网易云音乐的“歌单”......

  豆瓣音乐这种以专辑为单位的评论单元、听歌与评论割裂的体验,早已被新的音乐社区革了命——网易云音乐是其中之一。

  边听歌边刷评论已经成了新一代用户的使用习惯,豆瓣音乐这种只能评论不能即时听歌的地方,没落是一种必然。而豆瓣FM这种单曲电台,也做不到和豆瓣音乐的专辑评论一一对应。

  除了豆瓣一刻,豆瓣东西及豆瓣FM,即将被豆瓣按下“删除键”的据说还有一拍一和同城票务。

  一拍一作为豆瓣2016年上线的女性摄影服务平台,曾被视为唯一可能成功的摄影O2O项目,然而目前平台上的摄影师已经都处于“暂停预约”的状态,关闭通知只待宣布。既然豆瓣已经几乎退出了电影票务市场,放弃同城票务也并不稀奇。

  豆瓣转身,摆脱“无价值老用户”

  除了明显可见的对于旁枝业务的大刀阔斧之外,从去年以来,豆瓣还在进行着自身定位、运营方式的悄然转身。

  2016年3月,豆瓣推出《我们的精神角落》宣传片之后不久,就开始了对用户精神角落的“入侵”。

  从纸书到豆瓣时间、瓣嘴、如是访谈,“豆瓣出品”的内容开始出现在用户的开屏页面、个人主页、书影音页面,乃至直接插入广播信息流中。无论你身处豆瓣的哪一个平行宇宙,都会有官方的“高音喇叭”在头顶回荡。

  对于内容产品,豆瓣倾全站之力推广至每一位用户面前——这是做内容电商的正确思路。也意味着豆瓣从文艺产品评价、导购网站向内容电商的转型。

  过去,豆瓣只能作为书、影、音的“导购网站”,为图书电商、视频网站输送流量,赚取微薄佣金。豆瓣作为一家创业公司,并没有实力同时成为一家图书电商、视频网站、音乐网站,就像它曾经的十几款App面对各个类目的竞品都毫无胜算一样。

  而知识付费产品让豆瓣看到了摆脱“导购网站”的命运,成为文化电商的希望,让它避免了和图书电商、视频网站的直接竞争,可以直接把用户转换为自己的消费者,“肥水不流外人田”。

  它不再只是一个书影音领域的大众点评,而是成了一家有1.5亿用户的文化产品电商。而且,不像书影音的彼此区隔,豆瓣的不同内容产品之间已经在形成协同效应:文化寻访节目《如是》实际上是在为豆瓣时间专栏做推广,甚至《姚谦写词课》中特意提到了《北岛和朋友们的诗歌课》。

  而要完成这样的转型,除了对无关业务果断关停转并,除了打破豆瓣长久以来形成的社区区隔之外,还有对于“无价值老用户”的“不管不顾”。

  正如很多观察者总结的那样,这群“盘踞”豆瓣多年,早已“顽固不化”的老用户几乎“绑架”了豆瓣。豆瓣的每一点微小改变他们都会群起抵制,豆瓣迎合新用户的举动他们会感觉受到了冒犯,被邀请来豆瓣时间开课的讲师,他们也要质疑其水平高低,材料是否有抄袭嫌疑。

  就像得到、喜马拉雅、分答等知识付费平台一样,未来豆瓣需要的用户是狂热的粉丝,不吹毛求疵、果断买买买的付费者,是对于豆瓣出品“照单全收”的人。而豆瓣的现实,却是彻底的反面:一群读过一些书、自视甚高、谁也不买账的老用户。

  对于豆瓣来说,明智的做法是任他们由他们慢慢凋零,成家生娃后自动淡出。

  而事实上,当豆瓣试水知识付费、挖掘文化领域KOL之时,当年豆瓣土壤中孕育的KOL们早已黯然离开。

  五年前的豆瓣,还曾经是KOL们体现价值的平台。在2011、2012年左右,豆瓣用户有一个显著增长,豆瓣KOL的粉丝级别从几千几万迅速增长到几十万,开始走向大众——在此之前,豆瓣聚集的大量所谓“高逼格”文化人士(影评人、乐评人、文字工作者),这些人在豆瓣的声音对市场是毫无影响力的,甚至是反向指标,与大众对立。

  此后,优质用户的流失直接导致了豆瓣社区的“沙化”。“豆瓣上原生KOL的大量迁徙始于2010年前后,比较有代表性的是留一手(微博留几手)、虎逼少女猪蹄蹄、琦殿等,他们迁徙的目的地是新浪微博。”一位当年的豆瓣资深用户(现微博网红)告诉记者一位当年的豆瓣资深用户(现微博网红)告诉记者。

  豆瓣的赌注:内容电商

  经过代际轮替,豆瓣如今的主力用户已经以90后为主。

  这是怎样一群人?他们更喜欢即时消费内容,而不是只看评论。豆瓣音乐的衰落正是因为用户的评论都转移到了音乐App上,豆瓣电影之所以热度不减,只是因为电影院无法飞弹幕、发评论。而内容付费的兴起,也是满足了年轻一代直接内容消费的习惯。

  现在的问题在于,这些教人领悟诗歌、欣赏歌词、品鉴书画的“无用”内容,市场容量会有教人自我成长、职场进阶、好好说话等实用内容更大吗?虽然阿北在内部信中指出“豆瓣已进入务实阶段”,然而豆瓣的定位决定了其内容必然要走“务虚”路线。

  如果“务实”内容产品的用户购买的是“效果”(或者说是效果幻觉),那么“务虚”内容产品贩卖的是什么?精神满足感?

  豆瓣时间能否支撑起豆瓣的上市梦?不如来分下下内容生产者和消费者的可持续性。

  从内容生产者这一端来看。如果说知乎来自于站内大V,得到来自于对被低估的知识达人,喜马拉雅来自于对知识大V声音资源的再利用,豆瓣时间则主要来自理想国、活字文化、简单心理等出品方,同时也在自己出品专栏(《拍张好照片·跟七七学生活摄影》、《邪典电影本纪》),出品方的专栏以业已成名的文艺大家为主,而豆瓣自己推出的则是站内达人。

  对于出版社等手握作者资源的文化机构来说,再也没有比豆瓣更合适的付费内容平台了,他们手中的作者资源足够豆瓣开发不尽,关键在于产品设计与包装、推广。而“站内无大V”的现象让豆瓣推出的专栏无法自带粉丝效应,关注度、订阅量都不容乐观。

  从内容消费者一方来看,北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦等大腕“空降”豆瓣,正在打破豆瓣原来的红人体系与玩法,使之变成了一个消费内容而非发表评论的地方(豆瓣时间专栏的评分、评论都付之阙如)。

  这或许能吸引那些之前不知上豆瓣做什么的用户,却也并不会影响豆瓣书、影、音、小组等用户的正常使用,未来它们还会和豆瓣时间有进一步的互通、互动。

  如此看来,以书影音和社区来聚拢用户,以豆瓣时间来“收割”用户,豆瓣可以成为一个自带粘性的内容电商。(来源:钛媒体;文/张远)



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