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【电商人物】网易创始人丁磊:互联网品味家

http://www.100ec.cn  2017年08月11日09:38  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)“伴随着中国制造、10亿消费者和互联网革命共同催生的消费升级巨浪,丁磊发挥生意人潜质的机会终于到来了”

  “我们开始吧!”丁磊的声音出现在门口,隔着几米远,就听到他的说话声。他比约定的采访时间晚到了近一个半小时。原因是他刚结束一趟出差,飞机晚点到达上海。飞行并没有让他疲惫,他还是顶着一头微卷短发,戴着眼镜,神采奕奕,语气热情,满脸笑意。

  丁磊是网易创始人、董事局主席兼CEO,素有低调标签,除了曾经出席网易考拉海购、网易新闻、网易520游戏热爱日等产品发布会,偶尔参与直播,他并不热衷于接受采访或对外演讲。这是他近两年来首次接受平面媒体采访。

  《商业周刊/中文版》采访团队问他第一个问题,他会如何用一句话或一个字来形容网易?丁磊不假思索地回答:

  “网易是一家有品味的、创新的科技企业。”

  “我们出品的产品就是品质保证。我希望大家都会认同这句话:网易出品,必属精品。就像史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Allan Spielberg)的新片,你不会错过;就像索尼的电器,品质不会差到哪里去。目前,整个中国科技行业最缺品味。但网易对品味是有要求及追求的,这是与其他互联网公司最大的差别。”

  1997年6月

  26岁的丁磊在广州创办网易,在两年内陆续推出中国第一家全中文搜索引擎、第一家免费个人主页、第一家免费电子贺卡站、第一个网上虚拟社区和第一家网上拍卖平台。这些创新产品,承载了中国第一批网民的美好回忆,也将网易推向了互联网的最前沿。

  对于网易,丁磊过去强调工匠精神。如今,商业环境和15年、20年前相比,已经发生了翻天覆地的变化,丁磊更加重视品味,在接受《商业周刊/中文版》的采访时,他花费大量时间谈论自己对这个问题的思考。“工匠是一个执行过程,是执行的态度和精神。品味是关于调性、定位,是更高层次的,”丁磊解释,“我觉得品味在特定的场景下会提高用户愉悦度,对产品创新开发是有帮助的。例如制作游戏产品,品味就变得更加重要,除了画面优美,对于声音及配乐的要求也很高。”

  丁磊一向被外界称为“科技界头号生活家”。他青睐极简风格,喜欢去日本的商店考察,热爱艺术和音乐。采访过程中,他看到一期杂志封面,一眼辨别出是来自勒内·马格里特(RenMagritte)的超现实主义作品《戴黑帽的男人》。“他是天生的产品家和生活家,对于好的商品有着极度的热爱。”加入网易已达14年,现任网易考拉海购首席执行官的张蕾这样评价丁磊。

  “我拿不准丁磊的品味,但我相信丁磊有不输于柳井正(优衣库创始人)的经营智慧,”公司战略研究者、雪球专栏作者皮特王这样分析,网易重视产品和用户的文化,使公司很多时候不单纯求快求新,而习惯于把市场和消费者研究透了才下手。这使得这家公司看上去在浪潮来临时总慢一拍,但也能找到机会用精品去“反杀”市场

  2015年京东创始人刘强东接受《商业周刊/中文版》采访时,认为他自己像金庸小说笔下《射雕英雄传》的郭靖;阿里巴巴董事长马云则认为自己像《笑傲江湖》的风清扬。“如果把互联网比作江湖的话,丁磊则如同《射雕英雄传》、《神雕侠侣》里的老顽童周伯通,率性直接,不那么讲究招式和方法论,凭灵感行动。不追求江湖地位,无心称雄,反成天下至高。”李定政曾是网易员工,目前为一家美股上市公司的战略投资部高级经理,他评价丁磊,“商业界少见这种风格的企业家,是个异数。”

  1998年5月

  门户网站热潮席卷中国,网易开始转向门户网站模式,163网站逐步成型,并随后与新浪、搜狐一同发展为著名的“三大门户”。

  网易云音乐的诞生,就来自丁磊出国时,听到一首阿拉伯歌曲后,但在国内的音乐App上怎么也找不到。“这些音乐App怎么把自己做得像卡拉OK点歌机一样?”他曾这样评价道。尽管当时市场上已经有了QQ音乐、虾米等重量级产品,但他仍决定进入这一领域,为喜欢音乐的人打造产品。

  网易云音乐首席执行官朱一闻讲了一个故事。他说,丁磊是个对审美要求很高的天秤座男人,推崇产品要做精品,除了对产品界面有非常苛刻的要求,对音质的要求也非常高。有一段时间,丁磊发现有些音乐人自主上传的作品音质不够高,达不到网易云音乐对高音质的要求,影响用户体验。因此他在工作群中建议,要求相关负责人在音乐人后台中增加一个限制功能,即达不到320K的作品不能上传,这让入驻的音乐人们逐渐养成了一定要上传高音质作品的习惯。

  网易云音乐的黑胶播放界面,也体现了网易的品味。产品开发之初,为了确定黑胶唱片的转动速度,丁磊和网易云音乐产品团队,真的搬来了一台黑胶唱片机,观察唱片的播放场景,调整了不下20个版本才完成。

  丁磊告诉《商业周刊/中文版》,有的音乐产品,非会员不能听320K音质,会员才能听320K。他觉得这个事情做得很龌龊。“音乐作品本身是个美学的、有细节的作品。你让用户听128K,很多细节听不到。这些公司对音乐作品本身就不尊重,就好像欣赏一幅画,你为了要让别人付钱,你首先打一个马赛克。这些人做产品就是要收钱,只给你听128K的,你要听更好的需要付钱。我们网易就是告诉你,大家都可以听320K。只是有些新歌发行,才要花钱。128K免费,320K收费,这是业界主要的做法,却是错的。”

  2009年2月

  在广东省“两会”上,丁磊高调宣布养猪,希望网易进军农业之举可以成为“一颗燎原的火种”,带动更多中国人关注食品安全,关注农民就业,解决中国传统养殖业痛点。网易出乎意料的跨界行为,引发了舆论轰动。

  不只网易云音乐,从网易游戏、网易考拉、网易严选、网易美学、网易传媒,到网易味央、网易云等,各个事业体看似互不相干,但在丁磊看来,核心价值其实全都围绕在“品味”二字。

  网易传媒CEO李黎表示,2017年初网易新闻提出了全新的产品战略——内容消费升级引领者,核心目标就是满足用户对内容的多元化、品质化升级的需求,因此在品牌层面从“有态度”焕新升级提出“各有态度”。“以考拉、严选、味央等业务线为代表,网易在引领商业社会消费升级方面已经取得了不俗的成绩。随着中国消费者的诉求由物质满足逐渐向精神满足转移,内容消费升级成为必然。”

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  网易严选推出的家居系列产品

  网易云也同样重视品味。网易云负责人、网易杭州研究院执行院长汪源在接受《商业周刊/中文版》采访时表示:“品味放在技术方面,我觉得主要是模式的创新和系统的品质。我们不愿意去跟随谁,追着传统的模式在后面走。我们更希望在这个市场里面找到比较聚焦的、比较精准的一些服务模式和切入点。比如像网易易盾(云安全)、网易云信(即时通讯云服务)这样的方向。”

  回报不俗。2016年,网易营收381.79亿元,同比增长67.4%;净利润116.05亿元,同比增长72.3%,双双创下历史新高。2017年第一季度持续高增长,营收136.41亿元,较2016年同期增长72.3%;净利润39.23亿元,同期增长59.4%。

  网易巿值也在400亿美元上下,2016年在国内互联网企业里排名第五,仅次于阿里巴巴、腾讯、百度及京东。但论获利能力,则排行第四,仅次于腾讯、阿里巴巴和百度。其中,网易与百度的净利润差距只有2700万元。而在2017年第一季度财报公布后,网易净利润39.23亿元,已经高于百度的17.77亿?元。

  英国《金融时报》在2016年的一篇“中国IT四巨头BANT挑战美国FANG”的报道中指出,中国正以自己的四巨头BANT——百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、网易(Netease)与腾讯(Tencent)挑战美国科技巨头。Copley创始人史蒂文·霍尔登(StevenHolden)分析:“这四家公司包含了互联网搜索、社交网络以及电子商务,正在开始主导新兴市场的互联网空间。”FANG指的则是脸书(Facebook)、亚马逊(Amazon)、奈飞(Netflix)和谷歌(Google)。

  《中国经济周刊》在2017年3月的一篇报道中也统计出:近15年来,网易股价累计涨幅近2600倍,这个收益率几乎可以秒杀所有中概股。这家已经20岁的老牌互联网公司,不仅仍然充满活力,而且正在开始又一轮新的爆发。

  2011年7月

  网易杭州研发中心正式启用。驻扎于此、成立于2006年的网易杭州研究院,一直坚持立足于人、服务于人,至今已潜心孵化了网易云音乐、网易云课堂、网易漫画、网易云等创新产品。

  重视品味,含意深远。“中国正从赚机会财的年代,向赚管理财的年代转移。以前一个商机出现,大家都有机会,例如制造业、房地产,但现在随着人民收入提高,消费者更加重视品质,消费升级比拼的就是谁能够赢得他们的心。网易以品味为核心竞争力,再透过工匠精神完成精品,相对符合消费者发展的趋势。”上海东方线上策略总监徐百威分析。

  “品味,是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往,品味正在成为公司的重要竞争力要素。”在财经作家、蓝狮子创始人吴晓波看来,随着中国城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级,相当于美国人口的总和。而网易以电商、音乐等为代表的一批产品,正是迎合了提升新中产阶层幸福感的生意。丁磊希望吸收消费升级中的中高净值用户群,用大量有品味的产品来服务这群用户,并认为只要做出美且高品质的商品,假以时日,消费者终究是会领悟,并且欣赏的。

  丁磊告诉《商业周刊/中文版》,在互联网上有几大需求,最高层级是通讯,这是腾讯的地盘;网易拥有邮箱入口,它更低频,比较商业导向。第二层需求是搜索。剩下的需求,京东也好,阿里也好,都是有机会被超越的。虽然现在的电商送货快,产品多,但仍有一个巿场缺口,就是产品本身没有做到极致。

  如果网易把一些基本的产品,拖鞋、毛巾、浴巾、钱包做得非常精美,性价比很高,然后你根本不用动脑筋去别的地方挑选,消费者愿不愿意来我这里?事实证明他们是愿意的。“这个过程就是品味起到了关键作用,也是我们创办网易严选的原因。”丁磊坚定地说。

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  网易严选在2017年推出明前龙井头茶,丁磊在杭州狮峰山茶叶产区亲自采摘

  90后李扬是一名生活在北京的互联网从业者。他是无印良品的忠实粉丝,也是天猫和京东的重度用户。2016年,在试用了同事在网易严选上购买的行李箱后,他也成为了严选用户。“我常用京东和天猫,但我很少逛它们,都是想买什么直接在这两个平台上搜索、下单。严选倒是不时会打开看看,因为它品类相对少,性价比高,品质也值得信任。”他在网易严选上购买了毛巾等产品,几个月后产品仍然好用。“质量过硬。”他这样评价。

  上百万名和李扬类似的用户,让网易严选快速崛起。除了网易严选,网易考拉海购是网易在跨境电商上的另一个成功尝试。艾媒咨询(iMediaResearch)的数据显示,在2016年中国跨境电商零售销售额分布中,网易考拉海购以21.6%的市场占有率,排名首位。在电商领域的飞速发展让网易的财报结构发生了变化:在这家原本以游戏、广告服务为主营业务的公司,电商正成为其增长迅速、占比第二的重要业务

  丁磊是在一次购买浴巾之后决定做网易严选的。他希望买到柔软的浴巾,但在其他电商网站上多次选购后,送来的产品并不能让他满意。“它们有的是假货,有的价钱并不便宜,两百多一条,但我在收货后不到五秒就把它们扔到了地上,决定用它们擦地板。”他说道。丁磊的朋友则告诉他:“何必费劲,我都是去国外买一箱子的浴巾带回?来。”

  于是有一段时间,丁磊从美国购买浴巾带回国内。他觉得这很荒谬:“坐头等舱的人,能超额携带行李。坐经济舱的人怎么办?”他在办公室里召集员工,要求他们调研中国制造商是否具备生产好产品的能力。“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想,怎么中国没有人追究这件事?既然其他人不做,那我们就自己动手,并且把它做到极致。”他这样解释。

  在两个月的调研之后,网易于2016年初成立了严选品牌,现在已经是国内规模最大的ODM(即从设计到生产都由生产方自行完成,在产品成型后由贴牌方买走)电商品牌。在寻找到优质制造商后,网易严选以毛巾、拖鞋等居家产品作为突破口,打出“好的生活,没那么贵”的口号,强调高性价比,并采用全自营模式,目前进入了餐厨、饮食、服装、洗护、配件等10多个品类,拥有近7000款产品。例如,双人床全棉针织条纹四件套(床罩、被套、两个枕头套),同样是无印良品的制造工厂,无印售价超过600元,而网易严选仅卖200至300元上下。

  网易曾是中国最早从事电子商务的公司之一。1999年,阿里巴巴宣告成立的同一年,网易曾经尝试过借助门户网站的流量优势进入拍卖领域,但很快退出了这一领域。此后网易投资过易趣网,推出过奢侈品电商网易尚品、导购平台网易优惠券,但都不算成功。

  丁磊接受《商业周刊/中文版》采访时这样总结当年投资电商失败的原因:“一是因为中国缺乏支付手段,其次是因为物流不发达。”网易公司副总裁、网易严选的负责人柳晓刚告诉《商业周刊/中文版》,网易多年来没有做实体电商,主要是因为如果电商平台有假货,就会毁掉公司的品牌。

  时隔18年,这家中国科技界巨头公司再次大举杀入竞争惨烈的电商领域,雄心勃勃。“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”丁磊这样描述网易的未来。“中国制造、10亿消费者和互联网革命,共同催生的消费升级巨浪,让人想躲都躲不掉的撞击力。宁波人丁磊发挥生意人潜质的大机会终于到来了。”雪球专栏作者皮特王这样告诉《商业周刊/中文版》。

  2013年4月

  网易云音乐正式推出。推出四年,网易云音乐的用户数实现了从0到3亿的跨越式突破,成为市面上增速第一、口碑第一的音乐产品。

  丁磊是中国互联网行业的开创者之一。他在1997年下海创立了网易,开发了国内最早的电子邮箱、原创网络游戏。网易很快获得成功。2003年,在不到32岁的年纪,丁磊以身价76亿元成为了《福布斯》中国富豪榜首富(2017年则以173亿美元身家排名第六)。

  但年少成名并非一帆风顺,网易的发展经历过大起大落:2000年纳斯达克上市后,由于财务误报问题面临诉讼,加上互联网泡沫破灭的影响,公司股价一度跌至0.51美元,堕入几近退市的边缘。在业绩低迷的时期,丁磊发现了短信和网络游戏的机会,并依靠这两项业务挽救网易于危亡时刻。网易游戏业务多年来维持着稳步增长,占公司整体营收的一半以上,其他收入则来自广告、邮箱、电商与增值服务等

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  网易杭州研发中心

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  网易杭州总部大厦办公室

  2011年,在移动互联网浪潮来临之后,丁磊曾被认为是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)崛起时代的失意者。他曾推出网易微博、易信等产品,但反响平平。手握邮箱、公开课、有道词典等有口皆碑的产品,也并没有变为财报上的可观利润。问他这段时间不感到焦虑吗?他回答:“为什么要焦虑?哈哈哈哈!我们赚那么多钱了。危机感当然会有,但焦虑不会。”他自我评价,自己的遗憾是在过去略显保守。“比如在游戏上,我们应该动作更快,在和国外公司合作等方面,可以更激进。”他这样告诉《商业周刊/中文版》。

  在谈论中国的互联网格局时,网易因为其低调,常被忽视,但丁磊对此不以为意。这种被忽视也源于网易的风格:不追风口与热点,少有大投资、并购等大开大阖的资本运作。这是一家壁虎式公司:平时趴在墙上一动不动,蚊子一旦出现就迅速将其吃掉,然后恢复平静,等待下个机会。

  现在,丁磊捕捉到的机会是电商。这是他曾经铩羽而归的领域,也是同在杭州的巨头阿里巴巴的核心业务所在。对电商始终抱有执念的丁磊,在网易严选和网易考拉海购上投入了大量精力。网易考拉海购的张蕾回忆,在考拉发展初期,丁磊多次带领团队去海外的商超选货,去与品牌方进行谈判,甚至一起前往商品批发市场去做用户调研。

  电商也是丁磊最关心的话题。接受采访时,他会不由自主地将话题带到电商上。“我有种预感,严选模式会成为被模仿的对象。”

  的确,在2017年上半年,各家电商已纷纷跟进ODM模式,例如淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。谈到竞争对手,丁磊哈哈大笑:“我并不担心竞争。比如有的电商巨头,把严选学会了以后,它平台上90%的商家可能就死掉了。严选模式是‘鹤立鸡群’,它的商家是一群鸡,它自己变成鹤,鸡就没得玩了。”丁磊解释,网易电商能在一片红海的市场里立足的原因在于,2015年中国大陆的新中产阶级崛起,他们需要更好的产品、更好的价格,然而其他公司并没有看到这个缺口,网易比他们更早地行动了。

  大手笔投入电商,丁磊很快得到了回报。根据网易财报,2016年公司的“邮箱、电商及其他业务”净收入80.46亿元人民币,是2015年的两倍以上;2017年第一季财报中这个部分的业务也同比增长了63.2%。丁磊在2017年初给网易严选定下了70亿元GMV(商品交易总额)的目标,这已经超过了无印良品在中国的销售额。“电商业务的高速成长在我的意料之中,但还没有达到我的预期,速度还不够快。”丁磊这样表示。他希望电商业务是网易收入增长的重大推动力,直至在网易本身的估值提升中扮演重要权重。

  2015年1月

  网易考拉海购上线公测。

  过去十几年,网易游戏带来的稳固巨额利润,驱动网易财务表现稳步上升。

  2016年9月,网易推出了手游《阴阳师》,上线50余天日活跃用户数即突破了1000万大关,并成功塑造了“抽SSR(用来表示《阴阳师》手游中卡片所抽式神稀有度的级别)”、“吸欧气”等话题。根据数据分析机构App Annie的数据,《阴阳师》在2016年10月的全球iOS收入榜上位居第一。基于卡牌类游戏品类,要保持现象级的超高热度,确实非常挑战。但在手游用户快节奏的消耗下,《阴阳师》在App Store游戏类榜单中的排名持续波动。

  2017年初,李扬因为看到朋友圈刷屏分享而下载了《阴阳师》。现在,他每周打开App三次左右,虽然身边有些朋友已经抽身离开,但李扬告诉《商业周刊/中文版》:“游戏的音乐和设计确实很美,我舍不得卸载它。”

  对用户的重视,让网易具备危机意识。“2017年开始,我们的游戏产品或许又将面临新一阶的课题,如何从‘精品同质化’中突破创新?IP+优质美术+成熟玩法,这在2017至2018年或许只是一个保本的方案,但远不能达到爆款的标准。我们要意识到潮流下的危机感,时刻提醒着自己去突破,挑战极致。网易游戏的用户是最懂游戏的一帮人,值得最好的游戏体验。”网易副总裁王怡这样告诉《商业周刊/中文版》

  曾经历过股价低谷的丁磊,看淡网易的起伏。从2015年开始,网易的股价获得了飙升。2017年,网易云音乐、网易味央开始对外独立融资,并表示不排除未来拆分单独上市的可能;在云计算等业务上,网易仍在加大投入。

  “全世界有一万家上市企业,只有100家企业,也就是只有1%的企业,在过去的20年里,每年的资本回报率都超过20%。在中国只有两家,一家是茅台,另一家是网易,”但丁磊并不满足于此,“很多人只会看一些肤浅的东西,一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动摇。”

  在美股交流网站雪球上,有用户向网易前高管、雪球创始人方三文提问:为什么网易的创新能力这么强?“网易这家公司的很多产品都征服了我这个文艺中年。网易公开课,很有情怀的公益产品;我觉得电商这个行业是绝对的红海,可是网易居然就搞出了一个叫做‘严选’的App。这个软件简直搔到了我的痒处。”方三文则在评论中告诉这名用户:“网易能做好,就是因为老板从来不琢磨‘创新机制’这种搞不明白的东西。”

  在网易员工眼里,丁磊的直接推动是网易的创新动力之一。网易云音乐朱一闻告诉《商业周刊/中文版》,网易旗下有些产品的推出,就是因为丁磊常常觉得市场上的产品都达不到他的品质要求,所以决定要自己动手,电商、音乐、养猪等都是如?此。

  “网易美学”负责人王诗沐告诉《商业周刊/中文版》,丁磊有一次在法国巴黎旅游的时候,买了一款自己中意的男士香水,但当他回国以后想查这款香水的信息时,却查不到。丁磊找到当时担任网易云音乐产品经理的王诗沐说:“咱们能不能做出一款互联网产品,让国内的用户能够了解和查询到这些商品的信息,知道它们为什么好,好在哪里?”之后,网易美学问世。“我希望未来不论男女在有任何关于变美需求的时候,美妆、美体、瘦身、时尚穿搭甚至医美等,首先想到打开网易美学,它会是所有人美好生活的风向标。”王诗沐这样表示。

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  中国农业部长韩长赋考察网易味央猪场,肯定丁磊的跨界成果

  因为2009年宣布养猪,网易被戏谑称为“猪厂”,并因猪肉品牌味央迟迟未能推出市场而遭到嘲讽。2016年年底,网易味央黑猪肉正式问世,并在2017年4月完成1.6亿元A轮融资。

  网易味央首席执行官倪金德想到过去的经历很感慨:“网易是一家非常特别、自由的公司。我相信,是网易的不同才有了网易味央,在其他公司很难会允许这样的项目产生,更不会允许这样的项目延续了长达七年。互联网和养猪之间确实天差地远,大家想不通一个互联网企业为什么要做养猪这么俗或接地气的事情。只有网易把猪养成时,大家才能更清晰地认识到网易的不同。”他继续告诉《商业周刊/中文版》,网易的做事风格与其他公司不太一样,就像有一些人所说,有一些任性。除了交上亿学费养猪,网易还在西湖边包茶园种茶、推出网易公开课等等。做这些产品的目的其实是相通的,公司很希望好的东西普世化,这是网易企业价值追求中的一部分,也影响了许多产品的方向和选择。

  这些产品布局看上去毫无关联,正如丁磊本人看上去的随意不经。“刚开始筹备做网易云音乐的时候,丁磊会亲自过问项目进展,每周都要和我们管理团队讨论两三次。一般都是去他的办公室聊产品,但聊着聊着,他就会说,最近发现几首特别好听的歌,来一起听听,结果一听就是一下午。他在办公室里抽着雪茄,我们跟着吸二手烟,几个男人都默不作声地听音乐,回忆起来是一个很有趣的画面。”朱一闻告诉《商业周刊/中文版》。在大众眼里,丁磊是“行动的表情包”,是网易考拉海购上热衷进行漱口水、黄油杏仁、珐琅锅等海淘商品推荐的三石哥,是会将自己喜欢的207首歌放入云音乐歌单的“网易UFO丁磊”。

  2016年4月

  网易自营ODM生活电商品牌“网易严选”正式上线,成为国内首家ODM(原始设计制造商)模式电商品牌。网易严选与国际一线品牌制造商合作,去除品牌溢价,为中国用户提供物超所值的生活产品。

  表面上的轻松,其实来自丁磊的勤奋、自律和自我严格要求,心中因此自有定见。

  他大量阅读,读到大前研一的好书后经常直接拿到员工桌上,建议他们阅读。网易不是一个层级分明的公司,丁磊会深入业务线,和一线员工在工作群和邮件里直接交流。他经常阅读用户的留言和评价,并将意见直接反馈给员工。这种沟通方法让员工充满压力,也充满动力:资浅的员工也可以直接推开他的办公室大门,和他讨论工作,甚至直接讨论新产品立项,网易公开课的问世正来自这样的交流。

  重视产品和充分放权的管理特点,让网易团队充满战斗力。和其他大公司通过事业部等架构管理不同,网易管理结构扁平,没有首席运营官、首席营销官等职位设置,丁磊直接领导各产品线负责人。“很多企业在壮大后会受困于大公司病,但网易很像孵化器,这种扁平结构和管理风格让网易团队善于抓到市场上的机会。”李定政这样评价。

  网易电商的异军突起正来自这种洞察力:网易严选和网易考拉海购两个产品均选择了阿里和京东火力之外的领地。“网易严选一开始就做对了最重要的一件事——品类选择。居家用品是个非常有趣的品类,有不输于服装的需求刚性和高频率,却完全无需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜要求。客单价不高不低,既足以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗。当然,更重要的是,这个品类不是阿里和京东的主力布防领地。”皮特王这样表示。

  除了品类选择的独到,和对手相比,为了控管品质,网易严选还渗透到了供应链上游。“传统大品牌的价值在于设计研发能力、对供应链的强管理和品牌故事的塑造。而网易严选却直接绕过大牌的采购、销售等多个中间环节,去掉高品牌溢价和广告成本,让利给消费者,”互联网分析师钱皓这样分析,“天猫和京东与大牌合作也要留给品牌分成利润的空间,而网易严选的独特性就在于渗透到了供应链上游,取代了一部分品牌的价值,能以更高的性价比服务用户。”

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  网易考拉在杭州、宁波等地建设保税仓,目前保税仓储面积为行业第一

  网易考拉海购同样以差异化,在市场上撕开了一道口子。李志强是跨境海购供应商有棵树的董事,这家公司为京东、网易、聚美优品等多家电商平台提供境外商品。他认为在海外购领域,两大巨头京东和阿里均采取引入第三方卖家的模式,而网易则抓到了这一市场缝隙,以自营模式进入行业,并站稳了脚跟。

  “网易团队虽然没做过实体电商,但是这家公司准确把握到了跨境电商的本质。跨境电商的运营逻辑和本土的恰恰相反,因为奶粉等货品都供不应求,品牌商是更强势的,需要花精力去维护品牌商。电商平台更不能像国内市场一样,拖延供应商付款。相反的,预付模式才能保证货源。”李志强表示,“网易是跨境电商领域最快抓到了行业本质的团队之一。丁磊确实拥有一支聪明而有执行力的团队。”

  2016年9月

  网易和风巨制手游《阴阳师》历经两年时间研发,正式推出。《阴阳师》唯美极致的画面,经典细腻的人设和创新性玩法,成为了异类,推出后成功引发玩家狂热追捧,成为2016年中国现象级手游。

  “电商的本质在于商,这是我擅长的,”丁磊对于现在自己的经营更有信心,“过去,我犯了很多错,未来犯的错一定会越来越少。”

  对他影响巨大的企业家之一是OPPO、vivo手机的创始人段永平,他也是网易陷入困境时的投资人。“和段永平初次见面时,我记得自己问的第一个问题是:决定一个企业的成功有哪些要素?他说,你这个问题很好,其实麦肯锡很早以前就总结过,决定一个企业的成功有七个要素,叫企业7S理论。接着他就把7S分拆开来,一个个跟我讲。”丁磊这样回忆。

  当时,丁磊正纠结于是否出售网易,于是把自己遇到的难题一一告诉段永平。段永平则回答说:你有钱、有方法,为什么不回去好好努力?“对我而言,这席话是当头棒喝。我想,对,为什么我不好好地把网易经营好?于是打消了出售的念头,一步步走到了今天。”

  麦肯锡7S模型(McKinsey 7S Model)

  简称7S模型,是麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素,指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况,包括结构(structure)、制度(system)、风格(style)、员工(staff)、技能(skill)、战略(strategy)、共同的价值观(shared values)。

  在朱一闻看来,相比可视化的数字,丁磊对一个产品的前景有自己的评价标准:创新、产品体验好、用户口碑好。网易云音乐的日活跃用户达到100万的那天,丁磊高兴地跟团队说,这款产品算是做成功了。朱一闻当时有点哭笑不得,因为那个时候竞品的用户量级已经是几千万级了。如丁磊所料,市场很快给予了积极反馈:2016年7月,网易云音乐用户数突破两个亿;2017年4月,用户数突破三亿。

  商业周刊专访网易创始人丁磊:互联网品味家

  在2016年年底曾拍卖出高价的“味央猪”

  丁磊坚信产品的力量,而非满口情怀。“当你今天做到公司规模大,业务部门相当多的时候,经营绝对不再意味着简单的事业和兴趣,而是需要理解用户,在足够技术积累的基础上,去改变社会,影响世界。”丁磊告诉《商业周刊/中文版》。

  “在我看来企业家不应一天到晚站在道德制高点上,去谈论一些概念和话题,而是要通过产品去改变很多事情。比如谷歌,是通过搜索、人工智能算法和AlphaGo。比如苹果,是重新定义了通讯设备。世界500强企业很少像中国的一些企业家满口价值观,但做出来产品是没有水准的。世界上仍然有很多企业默默无闻地通过产品创新在改变世界,网易也一样。未来的20年,我们希望做出更多创新,更加了解消费者的想法,为他们提供更好的服务。”

  2017年4月

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  但高速增长下也有阴影。网易财报显示,电商和邮箱业务的净利润正在下降。严选品牌虽然受到好评,却因在宣传上直接打出了“MUJI制造商”、“新秀丽制造商”而备受争议。

  根据《商学院》杂志报道,新秀丽(中国)有限公司的法务经理张松平曾委托外部律师两次发函至网易严选交涉,要求其删除网页中含“新秀丽”的文字表述。不过,到目前为止,网易严选平台仍在使用“新秀丽制造商”字样。网易严选方面认为网站上的内容描述,依据的是产品的真实情况,也符合法律法规的规定。

  2017年5月23日,一位名为朱志军的创业者在微信公众号上公开致信丁磊,称网易旗下的电商品牌“网易严选”售卖的“新疆阿瓦提长绒棉弱捻超柔毛巾”与其打造的“最生活”品牌毛巾有多处雷同,指责网易严选为“山寨”。

  “完全是碰瓷。”丁磊这样回应。网易严选也公开回应称:“事实是,这款毛巾是网易严选的制造商——孚日集团股份有限公司研发的一款高品质毛巾,所有的核心技术专利等权益都归属于孚日所有。由孚日生产的这款毛巾在2016年成为G20峰会的专供毛巾,网易严选网站相关页面上关于‘G20同款’的表述符合事实,并未对其他品牌造成侵权。”

  电商领域强敌如林,如果不能快速巩固优势,将反过来牵绊网易的发展。“在中国早期的互联网公司中,网易走了一条与众不同的道路:该公司从邮箱服务出发,逐步拓展到新闻门户、用户社区、电信增值、游戏、工具等领域。这帮助网易建立起了丰富的产品矩阵和较高的用户护城河,而该公司从一开始就有意建立的社区氛围,更是强化了用户黏性,”互联网分析师尹生在2016年7月的一篇文章中这样表示,“电商是低毛利业务,以自营模式为主的考拉的毛利润目前仍然比京东低很多(不到10%),它需要面对的问题是,即便实现了销售规模目标,它能否改善盈利水平,建立明显的盈利趋势?潜在的投资需求,可能快速消耗掉来自游戏业务的现金流,而精力上的牵绊则会降低它对优势业务的长期关注。”

  在资本市场看来,这仍是一家不应被轻视和低估的公司。“网易的开发实力非常强大,游戏储备数量多、类型广泛,且品牌形象好,也熟悉网络营销之道,我们永远不能低估它推出新的爆款产品的能力。投资者们一直在争论网易是产品型公司还是平台型公司,2017年至2018年对于网易可能是决定性的。”国金证券分析师裴培说。

  但丁磊对于谈论“平台”、“风口”等热门词汇并不感兴趣,“像任正非(华为创始人)、像台积电董事长张忠谋,这样的企业家并不谈论概念。”张忠谋56岁创立台积电的经历曾激励了丁磊。1997年成立网易时,互联网还是搜狐、新浪和网易门户网站三雄争霸的时代。如今,城头变幻大王旗,BAT等公司成为了新的巨头,丁磊则带领网易靠着400亿美元的市值仍然屹立在第一阵营。“一个时代有一个时代的特点,我们只想做自己的事情。”丁磊总结说。

  《商业周刊/中文版》:为什么你认为中国的科技行业缺乏品味?

  因为我们还没发展到有品味的那一代,整个国家都没有美学的概念。我相信等95后、00后这一代逐渐到了社会舞台,社会的独立审美会体现出来。你看我们这一代,大多在2001年左右创业,整个社会当时并没有重视审美的调性。

  《商业周刊/中文版》:很多科技企业都会特别关注创新,你为什么会有关于品味这样的想法?

  我觉得品味在特定的场景下会提高用户愉悦度,对产品创新开发是有帮助的。举个例子,网易云音乐这个产品,我们要抓住用户的核心需求是什么?它不是传统的一个播放器。使用其他播放器,用户说我要听《外婆的澎湖湾》,然后就给他放。我们是要知道,这个人他的品味是想听《外婆的澎湖湾》,那我们会从品味这条线上去帮他找到类似的歌。这就延伸到大数据和人工智能,最后是用这些技术去满足。

  再比如女人最头大的一件事,就是衣服搭配。你在中国的马路上走,一百个人看下来我都觉得他们的衣服搭配是有问题的。如果一家公司没有品味,就做不出一个软件可以帮助用户提高衣服搭配水准。再比如说我们今天养猪,要打造一个食品品牌,如果没有品味,我觉得做不出好的菜。

  这就是品味的生意。拥有品味其实对于企业最终走向什么方向是影响巨大的。

  《商业周刊/中文版》:有的企业家会认为应该是用户喜欢什么就给他什么,对此你怎么看?

  首先他们这么做我觉得没有错,但我们要做的不只是这些。我们代表消费者更高层次的需求。

  《商业周刊/中文版》:网易电商发展得很快,你对电商板块的期待是什么?

  超越阿里和京东。我们的网易电商在中国的电商里,树立了新的电商标准。我们的选品是别的平台上不一定有的。这个独特性不是为了独特而独特,是为了消费升级而独特。一定要非常清晰地认知到所谓“电商”,核心是商品,商品首先要跟别人不一样,其次是定价大家都要良心,服务要升级。所以,我们采用了更高的服务标准,比如30天无忧退货。最重要的是没有假货。

  虽然说不卖假货是个本分,但在中国不卖假货太难了。很多人现在都不相信我们家没有假货,这是很郁闷的一件事情。

  《商业周刊/中文版》:网易还是坚守在线上吗?“新零售”的概念很多会跟线下结合,有没有可能以后会有一个线下的严选专卖店?

  会有。主要会开在长三角地区,例如上海、杭州,然后再往外扩张。因为网易严选毕竟主靠线上巿场,线下仅是体验,目前还不会是重点。我们希望线下体验店做到像上海K11一样,很有自己的特色,起到一个示范作用。

  《商业周刊/中文版》:除了重视品味和创新,你扩张业务的逻辑是什么?

  在互联网上有几大需求,最高层级是通讯,这是腾讯的地盘。网易拥有邮箱入口,它更低频,比较商业。第二层需求是搜索。剩下的需求,京东也好,阿里也好,都是有机会被超越的。

  要说今天的电商公司,我觉得京东的竞争力就是一个字“快”。“快”这个事本来应该是物流公司干的,但京东把物流公司没干好的事情做到了极致。中国这帮物流公司不思进取,自己的业务被别人干到极致。再加上仓库、资金实力,这让京东在电商领域很强。

  而淘宝天猫就是一个超级市场,超级shopping mall,每家品牌都在里面开个店,它可以开店收房租。

  但我也发现,电商这帮人虽然送货快,产品很多,但他们提供的产品本身没有做到极致。那当我们把一些基本的产品,拖鞋、毛巾、浴巾、钱包做得非常精美,性价比很高,你根本不用动脑筋去别的地方选时,消费者愿不愿意来我这里?事实证明他们是愿意的。这个过程就是品味起关键作用。

  坦白讲,做电商不需要很多经验,就是需要口袋深、有品味。你看传统的零售业就有一类是买手店,而买手店的好坏就是取决于这家店买手的水准。口袋深则可以保证有更大的进货量。

  最近网易严选有一些负面声音,包括有创业公司认为你们抄袭了他的创意。

  这是来碰瓷的。对方说它的这个棉花是新疆产的,所以我们不能说新疆是我们的原产地,这是瞎扯。如果我们有款羊毛是产自澳洲的话,自然也会说我们的羊毛是澳洲羊毛,说错了吗?

  《商业周刊/中文版》:网易严选还会宣传自己的产品是MUJI制造商、新秀丽制造商,这一做法很有争议。如果产品品质足够好,你不标示新秀丽或者是无印良品,消费者可能也会买,为什么要去强调这点?

  我们没有用他们的品牌,只说是“品牌制造商”。我这两天也在想这个问题。有人说我们在占这些品牌便宜,其实在某些方面,我们甚至比他们做得还要好。

  《商业周刊/中文版》:你现在规划的新业务是什么?

  有,一定会有,但现在不能告诉你。中国肯定会出现颠覆性的产品。

  今天很多公司逢人必谈AI(人工智能)、大数据。我想问,哪个AI产品,哪一个大数据产品,让你感觉到改变人生?有吗?我从来没看过。我们投入了,但在能拿出好的产品前,我们不会随便发声。

  《商业周刊/中文版》:你不关心别人拿你们跟其他公司对比?

  我觉得拿我们跟别人对比的人是没有看到这家公司的价值。很多人只会看一些肤浅的东西,一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动摇。

  《商业周刊/中文版》:但很多人仍然会去对比,您怎么看?

  很多事情的发生是天时地利人和。有人讲网易保守,是说做团购的时候,玩视频的时候,网易没有跟着做。社交,我们是不知道怎么做。视频是肯定不能做,因为我们想不明白。团购,我们想不出自己的优势在哪。

  当年我们比较困难的时候还是运气很好,账上还有9000万美元现金。对于一个公司来说,要生存,只要不烧钱,并不是很难。后来我很幸运,遇到了游戏市场崛起。现在到下半场的话还是会有有意思的事情。比如,有很多智能手机公司出现,因为他们发现苹果太贵,老百姓买不起,那我可以做个手机。

  我们则是因为发现音乐软件怎么做得像卡拉OK点歌台一样,听什么点什么,这样不对,所以做了网易云音乐。我们确实还是脑子想得相对明白。这两年做了严选和考拉,做了消费升级的生意。

  《商业周刊/中文版》:创业20年,现在跟以前的心境最大的差别是什么?

  很多时候,创业首先要凭自己的兴趣。你可能喜欢买衣服,那就做一个买手店。但慢慢你会发现,做到一定的程度,也不能光凭老板的兴趣,需要组织一个团队,兄弟们在一起做一个志同道合的大家又能赚钱的工作,这叫事?业。

  在我看来企业家不应一天到晚站在一个道德制高点上,去谈论一些概念和话题,而是要通过产品去改变很多事情。比如谷歌,是通过搜索,是人工智能算法,是Alpha Go。苹果,重新改变了通讯设备,不是像Nokia当年只能打个电话。世界500强企业很少像中国的一些企业家满口价值观,但做出来产品是没有水准的。世界上仍然有很多企业默默无闻地通过产品创新在改变世界。网易也一样。未来的20年,我们更加希望做更多创新和了解用户的想法,为他们提供更好的服务。

  挑战一下还是很好玩。所以我们未来一定会做出一个好玩的东西。

  《商业周刊/中文版》:对你影响最大的人是谁?

  我的父母,他们支持了我的创业。还有段永平先生(OPPO、vivo手机联合创始人)。

  《商业周刊/中文版》:段永平如何影响了你?

  他对整个企业的管理理解我认为是最深刻的。

  和他初次见面时,我记得自己问他的第一个问题是:决定一个企业的成功有哪些要素?他说,你这个问题很好,其实麦肯锡很早以前就总结过,决定一个企业成功有七个要素,叫“企业7S理论”,接着他就把七个“S”分拆开来,一个个跟我讲。

  当时我最重要的疑惑是怎么做企业管理,你怎么管一家公司,你怎么超越你的竞争对手和满足你的消费者?肯定是这些问题。聊着聊着,就聊到了问题。他说你现在有什么问题,你为啥找我?我正纠结于是否出售网易,于是把自己遇到的难题一一告诉段永平。段永平则回答说:你有钱、有方法,为什么不回去好好努力?对我而言,这席话是当头棒喝。我想,对,为什么我不好好地把网易经营好?于是打消了出售的念头,一步步走到了今天。(来源:《商业周刊/中文版》



    8月21日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(PDF下载www.100ec.cn/zt/17tsjc/)。报告揭晓了五份榜单、64家平台上榜。1)平台零售电商:苏宁易购、唯品会、京东、国美在线、卷皮、亚马逊中国、拼多多、返利网、当当网、淘宝网/天猫;2)垂直零售电商:美囤妈妈、途虎养车网、网易严选、华为商城、贝贝网、聚美优品、乐视商城、小米商城、好乐买、天天网;3)跨境进口电商:蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘、海狐海淘、宝贝格子、洋码头、达令、冰帆海淘、西集网、小红书、55海淘、HIGO、比呀比海淘;4)生活服务电商:去哪儿、飞猪、美团、饿了么、携程、摩拜单车、百度糯米、易到用车、大众点评、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、阿卡索外教网、百度快行、发现旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行;5)互联网金融:分期乐、工行融e购、拍拍贷、来分期、支付宝、易宝支付、来分期、京东金融、趣分期、翼支付、优分期、中行聪明购。

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