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【营销案例】合生元:联动KA卖场 营销不再是品牌独角戏

http://www.100ec.cn  2017年08月10日21:14  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)日前,合生元联合孩子王、爱婴室、贝贝熊、爱婴岛等KA卖场(即重点线下卖场),在朋友圈投放广告,宣传城市门店及区域线下活动

  这不是合生元第一次投放朋友圈广告。上半年,合生元以品牌代言人刘烨为主题已经进行了一轮品牌塑造类宣传。那么为什么又会在短期内,打破常规品牌塑造类的宣传方式,投放门店及活动宣传类的区域性广告?

  理由一:发掘KA卖场痛点,有效吸引新客

  所谓得渠道者得天下,KA卖场一直是品牌铺货的重要阵地和不可或缺的线下伙伴。

  其中,大型重点线下渠道拥有固定的门店和销售体系,面向终端消费者,打通了与用户的“最后一公里”,也更重视最终销售效果。但他们的营销手段大多相对传统——利用楼宇广告、手册传单等方式来进行促销推广,反复刺激周边固定受众,较难引来新客。

  而母婴类产品的消费周期短,需要不断获取新客,提振销量。如果采用总部大范围投放品牌广告的方式,具有提升曝光、扩大知名度的优点,但由于中间隔了渠道,拉长了转化路径,未必能满足门店对提升销售效果的即时要求。

  基于双方的共同痛点,合生元选择了联合KA卖场共同进行推广——采用本地化投放策略,在一座城市内同时宣传店铺和活动,线上线下合力配合,突破“最后一公里”的界限,把吸引新客的触角延展至更多人群。

  理由二:本地化投放,不浪费一颗子弹

  合生元首先精选区域投放——在上海杭州、武汉、成都等15个城市打响宣传,确保广告只投放在KA卖场配合良好的城市,利用广告资源撬动KA卖场。同时也为即将在这些店铺开展的落地化活动做好宣传铺垫,保障了效果的最大化。

  作为高频消费品的母婴产品,潜在消费人群对购买便捷性有很高的要求。如果品牌能基于店铺的地理位置精准找到周边潜在母婴人群,就能带来更“走心”的用户体验。试想,当一位妈妈收到一条母婴产品广告,显示的店铺位置就在家附近,或者提供了家附近两三家店铺的位置,那么她的第一反应多半是:“啊,这正是我需要的!”

  为此,合生元借助LBS定向功能,精准定位店铺周边范围内的母婴人群进行投放,并将店铺位置信息显示在广告外层下方或广告内层中,强化位置信息,刺激用户到店。

  本地推广广告外层+内层示意图

  理由三:精准撩客,拉近用户距离

  在以地理坐标圈定人群的基础上,合生元还借助腾讯大数据和微信广告的筛选功能,专门针对“合生元妈妈100”的兴趣人群进行投放,提高投放精准度,让广告更加有的放矢。

  此外,借助微信广告的表单收集功能,广告还在内层设置表单,用以收集销售线索,在拉近与终端消费者距离的同时,有效提升了广告转化。

  完成收集之后,合生元合作的孩子王、爱婴室、贝贝熊、爱婴岛等KA卖场,会基于这些线索拨打电话,向潜在消费者们提供详细的优惠信息,让他们实实在在感受到“私人订制”般的营销服务,在提升用户好感度的同时,也进一步为线下的销售转化铺路。

  最终,转化效果喜人,以福州和宁波为例,广告的互动点击率分别达到了3.48%和3.47%,高于行业均值。上海凯德七宝店的爱婴室、重庆市区多家孩子王店铺店均销量同比提升30%,品牌也收获了更多的忠实粉丝,“品效合一”的解决方案顺利落地。

  在实体经济难做的今天,如何带领KA卖场一起,通过营销活动提升线下到店率,是摆在许多品牌商面前的一大难题。而合生元,恰恰通过此次别出心裁的广告投放,实现了一次成功破局。(来源:微信广告助手;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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