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分析:线上or线下,谁将拥有零售的未来?

http://www.100ec.cn  2017年07月14日17:02  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)中欧国际工商学院“中欧微论坛”与虎嗅网“虎嗅会员圆桌”合作举办“把脉:零售的新生命线”主题论坛。邀请中欧国际工商学院市场营销学教授王高和国美电器CFO、国美互联网生态(分享)科技公司CEO方巍分享和对谈零售业的发展与未来趋势。

  当中国电子商务总交易量从2011年74%的增速降为2017年的19%,纯电商行业遭遇流量天花板,纷纷开始试水线下门店。亚马逊宣布以137亿美元竞购全食超市,阿里巴巴线下自有超市品牌盒马鲜生正在扩张新店,京东计划在未来五年内开设100万家便利店。

  传统零售巨头也坐不住了。2017年,国美电器更名为“国美零售”,向外界发布了新零售战略;苏宁表示自己正在一二线城市的核心商圈,布局中国最大的“品质生活体验基地”;永辉的超级物种超市顶着“餐饮与零售并进”的口号,正在部分城市试点运行。

  随着现代物流、移动支付、金融、技术系统的不断成熟,无论是电商、线下零售商,都试图摆脱原有单一的销售模式,创造新的消费场景,“新零售”浮出水面。

  “下一阶段零售业态的线下和线上融合与打通是必然的,谁能够创造卓越的体验,谁就拥有客流,谁就拥有零售的未来。”中欧国际工商学院副教务长、市场营销学教授王高说。在这场以“把脉:零售的新生命线”为主题的论坛上,国美电器CFO、国美互联网生态(分享)科技公司CEO方巍系统剖析国美的“新零售战略”,并与王高教授针对“新零售”展开对谈。

  未来电商向线下发展是必然

  三十年内,中国消费者的购买决策发生了颠覆性变化。

  “你家里第一台电视是从哪里买的?”面对现场多是公司高管的中欧校友和虎嗅会员,王高说,“十有八九是商场和百货店。挑战它们的正是国美,它迅速以规模、集约和价格打败了传统百货商场。”

  然而,连锁家电零售业态很快又成为阿里、京东等电商的挑战对象。“消费者的购买首先是唤醒需求,然后是收集信息、进行比较,随后下单购买,进而重复消费。”王高解释道,互联网快速发展之前,除了购买,为顾客提供信息以便做出比较和选择,也是传统门店的重要价值之一,但互联网的发展,使传统门店的信息价值几乎荡然无存。

  “如今电商流量增长开始放缓,客户面临饱状态,京东、阿里开始到四五线城市甚至农村抢客户。这说明电商也进入了成熟期,处于被挑战状态。”王高认为,电商向线下发展是必然,因为流量是市场的生命线,而流量的大头在线下。

  据科尔尼发布的2017年《全球零售发展指数》揭示,目前中国线上销售额,仅占零售业整体的14%。“电商要想增长,往下沉才能看到更大的业务量,线下和线上必然为了流量增长而相互进入和共存。”王高分析说:“并且线上产品价格和品类已趋于雷同,将来电商的差异化也一定体现在线下。比如在配送安装等服务上打差异化策略,京东的直营配送和阿里的菜鸟物流就是这一趋势的体现。”

  对于以国美为代表的传统零售商,不仅要在自己的主战场上与曾经挑战自己的对手正面交锋,还要在新零售战场上发起冲击。

  体验带动销售而非销售带动体验

  “新零售”新在何处?阿里研究院报告将其定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。王高认为,体验带动销售应是线下门店下一阶段的趋势。

  2016年年底,上海的地标之一淮海路的太平洋百货就宣布撤店谢幕。与此同时,处在同一条路上的艺术购物中心K11,在购物的同时可进行艺术欣赏和人文体验,其业绩却在连年攀升。“纯粹作为售卖场所的线下零售商将没有出路。”王高说,“想一想你能做什么可以对顾客和对消费者产生极大的价值,而是线上做不到的?”

  “在这个阶段,线下门店只有通过提升体验才能带来流量,进而带动销售。”他举例道:“比如诚品书店和日本的茑屋书店,人们去那里未必是为了读书,但是通常离开时都会买上几本书。再比如来自意大利的‘美食界的宜家’Eataly,既是商店,又是烹饪学校,原本只是前去吃甜点的顾客,在体验中过程中就完成了购买。”

  王高强调说,这种“体验”一定要超越曾经的“触摸”、“试穿”等旧形式,让人感到开心、兴奋,甚至流连忘返,从而不断重复。这样的体验本身就有价值,就可以吸引客流。对于顾客而言,体验本身是目标,而购买商品只是这个过程中的附带结果。企业要做的,是把所销售的产品和服务,自然而然地设计到场景当中。

  思路和战术的变化,在国美身上也有所体现。在方巍看来,新零售的关键是三点:第一是场景要从单一场景变成丰富的多元场景,跨越地面店、网店和微店,三面一体;第二是打破时间限制24小时提供服务;第三是用互联网技术驱动精准营销。

  首当其冲的是创造新的体验场景。“过去大家说买电器到国美,现在我们希望大家吃喝玩乐到国美”。方巍说,过去以企业为中心,坚持防损理念的门店思路——“从入口、到卖场、出口、收银层层布防”已经过时,一台一台售卖商品的时代结束了,消费者迫切希望线下企业能做好“选品”推荐,帮助自己节省更多的时间。“国美的中期目标,是形成以家庭为中心的整体解决方案,长期则是要把国美的卖场做成无边界的体验性卖场。”

  他们开始在门店引入装修公司,展示门厅、厨房、卫浴等的一体化设计方案,并开设动漫馆、电竞馆、餐吧,建设汽车展厅、海外购超市,布置VR影院、烘焙教室等“新场景”。

  这样做,装修方案能全方位地展示家用电器,烘焙教室能让消费者体验不同品牌榨汁机的效果,定期的电竞比赛可以让玩家感受品牌电视的观看视野。同时,购买电器的优惠券也不再大力推广了,取而代之的则是“party券”,邀请“生日寿星”来玩电竞或学习烘焙;通过建立“电器体验馆”,吸引父母携带孩子前来组装被拆分的电器。

  这种转型模式将使“展示商品”的空间大幅扩张,却让“买东西”的过程缩得很短。这与王高强调的“超越零售本身,让零售成为结果”如出一辙。方巍则将这种策略称为“用高频的服务带动低频的商品”。

  线上与线下的打通也是必然选择。他们试图将“国美Plus”变为自己的服务中心,售出的产品,其电子说明书和电子保修卡都将存在线上,并希望赋予它“电商+商务+利益分享”的功能。如无人机玩家和健身发烧友在线上形成不同的“圈子”,国美想要对其进行个性化的分解、推出相应的场景、产出定制服务。

  再比如,北京消费者们最为关注的健康要素,一是水质,二是空气。他们就将净水器、空气净化器内的监控功能,与消费者的手环进行连接,使其实时观测到自家水质、空气的变化。而企业可以据此数据,定期为用户提供清洗净水器和空气净化器的服务,和用户不断产生连接。

  谁跑得更快谁占据先机

  “用户为王,产品为王,平台为王,服务为王,分享为王,体验为王”——综合来说这就是国美提出的“6+1”的新零售战略,方巍把这个转型称为“从被挑战者到挑战者的转变”。

  “超越零售”的购物体验,是线上电商目前无法做到的,也是国美们不曾发力的领域,转型直接催化了企业内部的组织变革,但同时也面临不少难题。

  过去入口端是家电零售,现在要把它演变成一个“以家为轴心的解决方案提供商”,方巍表示,家电、家居和家装一共有4.5万亿市场容量,而国美有五六万人,“对我们是具有挑战的”。尽管国美的鹰狼文化执行力强,但转型最需要突破的是创新氛围。

  2015年,国美开始推行“蜂巢组织”,鼓励员工组成小型的“蜂巢”进行创新。新陈代谢之后,几百个“蜂巢”中有五六十个成长起来,华南地区的“蜂巢”主推生活娱乐类的场景,华北主打电竞场景,一个成功了则复制下去。它们将国美曾经的管理层级逐步打破,并得到独立的授权,比如,电竞组的汇报权就直接通向了零售总裁。

  国美线下竞技体验馆

  国美建立了1200多人的技术队伍,囊括了线上、线下的信息系统。而过去他们选择技术外包,但“市场变化太大,每天都在迭代,没有自己的技术队伍,想迭代商品是无法实现的。”

  在此过程中,无论是新设业务,还是内部引入的诸多新人,都可能会引发文化冲突。方巍提到国美的“政委”机制发挥了重要作用,在新业务推进过程中起到“搭台子”的效果。

  尽管野心勃勃,但投身新零售转型的企业远不止国美一家。方巍承认,“国美在变,竞争的对手阿里系也在走,京东也在走。苏宁跟我们一样,也想摆脱只有低频的商品,去往高频服务和扩品变化。”其变革的复杂性和大体量,让每一位的转身也都显得风险重重。

  2016年,国美销售收入达766.95亿元,同比提升18.73%,毛利约103.77亿元,同比增长9.08%,但归属于母公司拥有者应占净利约3.25亿元,同比减少73.1%。国美方面表示,业绩下滑的原因是“门店改造期间,对经营销售,带来一定影响。”2016年全年,国美电器改造门店数量超过500家。其中,超过半数以上的门店位于一级市场。

  转型意味着试错的成本。王高教授认为,零售业利润率低,能获得超过5%的利润都很难,每一分钱的投入都会被严格计算。但是在尝试新业务的时,必须要给它们成长的空间,不能使用老业务的逻辑。“要有一部分资金的支持,要有单独的考核机制,允许他去试错”。

  以亚马逊、阿里巴巴、京东为代表的电商拥有天然的流量优势,估值时也比线下公司更占优势,其收购、壮大线下的动作效率,有可能会超出预期。

  这是一场谁都不甘示弱、火花四溅的博弈,如何制胜?王高表示,谁跑得更快,跑在前面,更早把模式落地并固化下来,谁就能占据先机。“就像有一千家公司,都可以做出阿里和京东的技术,但是别人再来已经太晚了。”(来源:中欧北京 文/刘怡君 边晓璇;编选:中国电子商务研究中心)



    中国电子商务投诉与维权公共服务平台启动“天天3·15网络消费维权行动”(http://www.100ec.cn/zt/315/),重点关注网络消费者维权集中的电商网购、O2O、微商、海淘、外卖、消费金融、P2P等领域。据平台收到的用户维权案例显示,淘宝、天猫、拼多多、当当网、返利网、贝贝网、1号店、美丽说、卷皮、优购网、走秀网、银泰网等平台电商,小红书、丰趣海淘、洋码头、宝贝格子、Hai360海外购等跨境进口电商,美团、饿了么、百度糯米、携程、去哪儿等生活服务电商,趣分期、惠分期等分期消费平台均是消费者投诉的热点,详见: http://www.100ec.cn/zt/ztym/

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