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当前位置:首页 > > 零售O2O > 【零售案例】“盒马鲜生”是如何颠覆传统的?

【零售案例】“盒马鲜生”是如何颠覆传统的?

http://www.100ec.cn  2017年07月14日17:01  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)盒马鲜生不仅会改变生鲜O2O现有模式,还会冲击到生鲜行业当前竞争格局。

  主营生鲜、价格亲民、方便快捷,可以在店里购买还可以app下单,半个小时送到家,不想自己做还可以当场加工……这就是一家叫“盒马鲜生”的O2O生鲜超市的标签和特色。

  盒马鲜生以“支付宝会员店”的形式诞生,从开业以来,就因为被传有阿里巴巴的投资背景,由有着二十年物流经验的原京东物流总监侯毅主理而备受关注。

  盒马鲜生是全国首家支付宝会员生鲜实体店,售卖着103个国家,超过3000种的商品!

  顾客无论是在体验店里购买还是在APP上下订单,都能享受“五公里范围,半小时送达”的快速物流配送体验。

  如果不想自己回家做饭,选购生鲜后,还可以直接让配套的餐厅进行现场加工,特别适合懒癌患者!

  下面就来看看这家采用全自动物流模式、线上线下完美结合的生鲜超市是如何颠覆传统超市的。

  不收现金,挂牌支付宝会员店

  走进上海金桥国际1座B1层,就看到“盒马鲜生支付宝会员店”的招牌。走进店,服务员就指导消费者安装“盒马鲜生”的APP,到该店消费必须成为会员,其次必须通过APP或支付宝支付,不能使用现金,这也是盒马鲜生最大的特色之一。

  盒马鲜生的店铺设计比较现代化,整洁透亮大气,以大理石铺地,黑色货架,大玻璃框的商品呈现以及开放式厨房。在面积4500平方米的门店内容,分为肉类水产水果素材、南北干货,米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等各区,分区明细,指引清晰,方便顾客挑选。

  此外,为配合精品超市的定位,还设有百货、鲜花等商品区,基本满足市场的生活需求。

  据了解,盒马鲜生售卖的商品来自100多个国家,超过3000种商品,特别是海鲜区,来自世界各地的鲜活海鲜,有俄罗斯红毛蟹,波士顿龙虾……由于依托金桥的便利位置和保税区的便利条件,这里的商品价格比一般超市便宜5%-20%,5公里之内还能免费送货,而且保证在半个小时内送达。

  强大的物流体系,五公里半小时送达

  盒马鲜生可以说是一家体验店,顾客到店体验之后,下次可以再光顾店铺,也可以在APP上随地下订单。另外,盒马鲜生将线上和线下打通,实现全渠道营销和交易模式,既可以单独线上、线上消费,也可以实现线上线下智能拼单。如果你在店铺购买完成后,在回家的路上发现觉得不够,可以通过APP加单,系统会自动把两个单拼接在一起,然后一起配送。

  无论是在门店购买,还是APP线上下单,都能实现“五公里范围,半小时送达”,这是对所有其他生鲜模式的重大颠覆,能够冲破传统实体店面积的局限,在有限的空间内创造出无限的销售额。

  而这一切的实现都有赖于盒马鲜生的“全自动物流模式”。在门店后台设置了300多平方米的合流区,前后台采取据说是全球第一家的自动化传输系统,从前端体验店到后库的装箱,都是由物流带来传送。消费者在门店消费,逛一圈选完货直接通过物流输送带送到收银台。所以在门店,消费者上方快送包裹在头顶飞来飞去,而下方则是琳琅满目的食品,一切都充满了新鲜感。

  在处理APP上的订单也以快为优势。店铺接到APP的订单后,在前端取货,放入专用保温袋,通过自动传输系统把商品传送到后台合流区,装入专用的配送箱,用垂直升降系统送到一楼出货,从接单到装箱只要10分钟就可以完成。

  盒马鲜生线下门店的服务时间是九点到晚上十点,线上APP从早上七点到晚上九点,基本满足线上线下的消费者生活习惯。这对于工作繁忙的白领来说,非常的方便。在下班路上,通过APP下单,回到家,在盒马鲜生购买的半成品的新鲜净菜和代加工好的海鲜鱼肉也同步送到,只要稍微加工,一顿丰富的晚餐就完成了。

  可以说,这样的物流配送、商圈设定以及线上线下融合,在国内生鲜零售圈尚属首例,是一种全新的生鲜经营模式。

  有餐厅的超市,挖掘懒人经济

  盒马鲜生的实体店购物体验,走在了国内领先水平。不仅门店设计的购物环境非常舒适,更是将“餐厅”纳入超市卖场,这被盒马鲜生称为“一体化消费”。

  超市内的“曦牛海鲜餐厅”,占地面积200平方米左右,设置了五张四方桌子。顾客在超市内购物完成后,如果不想回家做,可以直接让餐厅现场加工制作,颠覆“传统超市内可以买菜没法做菜,传统餐馆内可以点菜没法购物”的老路子。这对于现在习惯在外就餐,但又但是食品安全的消费者而言,实在是方便。

  另外,在超市的就餐区,还设置了水吧,顾客可以在这里吃水果、喝饮料、喝咖啡,还为方便顾客购物后自助就餐提供微波炉和洗手池。

  这些增加体验的细节和餐厅的设置,让消费者有了更多逛店理由,也让店内生鲜产品有了更多销售出口。

   盒马鲜生如今做的风生水起,前不久进军北京市场开出首店。那么,盒马鲜生这种模式属于什么类型的零售,属于新零售吗?联商网新零售顾问团为此准备了一场线上沙龙,让我们来听听各位大咖们都怎么说?

侯毅:盒马鲜生创始人

  做了半年的盒马,一直在看实体店的价值,大致有三点:一是快速建立消费者对品牌的认知,二是实现低成本的流量,三是实现低成本的冷链宅配模式基本成立,相信很快在各个地方都能看到。

  盒马是基于实体门店的生鲜电商。我们请了很多线下零售业的专家,在逐步完善系统和流程,客户第一,消费升级,不管是便利店,还是shopping Mall,都可以用互联网重构。

  大宁店整合了盒马外卖和盒马鲜生,在超市内建一个前置中央厨房,效果相当好。

  大家有疑问吗?这是我做了半年对实体零售的看法,新零售全面取代传统零售,速度会很快,这是三维打二维。

现场提问:

联商网百人荟成员张陈勇:我问一个,侯总,新开的盒马店与第一个店最大不同在什么地方?

侯毅:增加了很多体验的东东,看清了新零售下餐饮的价值。

百联集团信息部副部长张国宏:全零售的核心竞争力在哪里?

侯毅:1+1远大于2

指尖快递殷国辉:侯总,如果通过店面引流的方式,会需要较长的时间进行用户培育。但人流大的路段实体店面租金成本居高不下,折算起来用户拉新成本其实不低。盒马第一阶段重点还是以店内运营为主吧?

侯毅:如果门店销售很好,该问题不存在。

著名O2O公司快消负责人张智勇:侯总,盒马的模式是不是对商圈有很高的要求?符合要求的商圈会有很多吗?或者预计会有更多的商圈能达到盒马的经营要求吗?盒马能快速扩张么?

侯毅:只要有人的地方,都可以,选址对我们来说不重要,盒马本身是IP,自带流量,盒马的slogan是吃的好、吃的方便、吃的开心;所以消费者很愿意来店里,只要有足够停车位就好。一旦模式成型,舍命狂奔是互联网的做事方式。

  翁怡诺:弘章资本创始人

  弘章资本专注快消连锁,已经投资家家悦、蓝月亮、贝因美等。

  我觉得盒马是新零售,很好的实现了一个闭环。关于盒马的餐饮部分,我会思考多一些,这部分有餐饮品类的内在逻辑。

  哪些品类可以实现标准,外卖化,档口化,爆款是核心。生鲜损耗降低是刚开始的核心逻辑,后面看效果,但不是最核心的事。因为餐饮消耗的产品也是有限的,两者匹配并非完美。

  餐饮品类选择需要能够实现下午的制作半成品,使得经营时间拉长,为其它时间的配送提供产品制作,并且集群了多种市场上的牛品爆款,使得流量汇聚一堂。

  业态是长期共存的,核心是密度和供应链。盒马自己开到威海去,能否火也很难说,但我觉得盒马的思路很有价值。我不是马云,不愿意去定义啥,但零售的本质没有变,还是供应链效率满足消费者变化的需求。

  关于盒马鲜生目前是否盈利,我想说的是现在做项目已经进入到超级巨头阶段,用巨资去支持早期的正确方向模式,已经没有人在早期考虑盈利问题。

  每一个项目都有自己的基因,所以我不会让家家悦去瞎搞创新,把生鲜社区门店开到足够密度,供应链效率足够高就好。

  但我们也愿意和零售连锁的企业家精神的伙伴一起研究,实践各种新模式,我们在考虑收购一家小型区域零售商,以此为基础,加上各位创新者一起来尝试些新模式新业态。中国太大,做好区域战争,当上草头王,自然在未来的整合中有一席之地。

  关于盒马能走多远,说实话,今天市场上有几个是有长期实业情怀的资本?绝大多数看三个店亏损就撤退,上次有人问我,对资本零售如何看?我说有资本还看零售吗?我数半天,不超过五家,但是阿里把它当战略,绝无问题,这才烧几个钱。

  王阳:农宅送联合创始人

  我们11年就开始和KA卖场合作APP和020业务,05年加入多点,现在自己创立农宅送,做乡镇超市整合。

  通过一些实践,对行业有一些简单的认识:生鲜:线上线上融合最有机会的行业。

  1,商品从门店配送,时效比较好。生鲜电商也在设置前置仓,爱鲜蜂以便利店以送货点,路径更短。

  2,用户现场购买,如果满意度高,体验好,会促进网上下单,首单购买的转化率及复购率会高。线上线上结合度好。

  3,可以实现按时按需送货。

  4,生鲜是家庭消费,一旦做好,粘性更强 。

  5,生鲜标准化售卖是必然。

  6,一次解决周期性消费,提高配送效率。

  盒马鲜生完全自营,是很有必要的 。在以前的实践中,针对会员价、促销价、买赠等,有些合作商家不是很支持。商家门店的库存不准确率在15%-20%之间。并且双方库存不具备对接条件,因缺货导致用户取消订单的比例相当高。因为盒马鲜生的资料很少,所以对数据方面无法进行分析。

  大家知道,女人对水果的忍受程度在一个小时,男人对香烟的的忍受程度不超过半个小时,这就是刚需 。

  我从另外的视角看阿里和盒马鲜生:盒马鲜生的用户相对高端,阿里可以通过支付宝掌握这部分人群的消费数据。再加上收购和控股富基融通及长益,在百货、超市、线下店支付宝的数据,与消费明细打通,阿里就可以掌握消费者60%日常消费数据,可怕!这部分消费者是相对高端用户。

  今天的零售已经在改变,在客流或流量方面,已经进化到了自带IP阶段,所以我赞同侯总的看法,盒马鲜生会颠覆卖场,干掉那些不愿意改变的商家,这可以参考三只松鼠开店的运营模式。

  云阳子:联商网新零售顾问团秘书长

  1、首先表达几个观点:第一、盒马鲜生是新零售,而且是标杆;第二、盒马鲜生的模式,会成为潮流;第三,盒马鲜生很可怕,杀伤力很强。

  2、盒马鲜生为什么是新零售呢?一个原因是O2O,线上和线下融合的好,侯总在新零售干货群说过一句很精辟的话:盒马鲜生做体验,盒马外卖做销量和数量。另一个原因是跨界融合:生鲜超市+餐饮,而且餐饮可以做成半成品、成品,可以堂吃,也可以半小时到家,看得出是围绕用户体验为中心的经营模式。

  3、盒马鲜生的数据太好了,别不相信。大家可以先看几个公开数据,6月份张陈勇向侯总讨教过,当时是每天线上4000单,客单价70元;另外一个内部人士透露,盒马鲜生首家门店一天是大几十万的销售额,线上线下目前超过1万单了。大家想想看,一个面积只有4500平方的生鲜超市,可以做2~3个亿的销量,是不是很给力。

  4、盒马鲜生的模式,为什么会成为潮流?其实很简单,盒马模式,效率高,销量好,购物中心是很欢迎的。我和商业地产的朋友说过,他们很想引进广州,而且可以在天河商圈。从运营模式看:

  第一、商品给力,我们联商网新零售顾问团的上佳老师参观了盒马,写了一篇文章,说原以为是技术流,没想到盒马是商品流。

  第二、服务体验又好,生鲜可加工半成品与成品,还可以堂吃,就餐环境也不错。半个小时可送货到家,热腾腾的食品。据说价格也不贵,如果开在广州,我自己都会经常光顾,盒马模式肯定会成为业界的高仿对象。

  5、盒马鲜生的模式,很复杂,难仿制。如果真的要仿制,那就要多关注盒马后台的运营。热气腾腾的30分钟到家,这是复合管理的结果,需要工业自动化技术,软件技术,物流技术,以及线上线下的作业流程等,如果再加团队管理层面,一般商超目前没这个水平。所以,我倒是觉得,盒马将来可以输出运营模式,联合本地投资者,用类直营的方式开快速扩张市场,我现在想想,感觉盒马真有点可怕,可能形成一个超级入口。

  6、盒马鲜生模式,会导致一场新的大战。昨天百联集团的张国宏先生写了一篇文章,讲到:“这家企业(盒马鲜生)所获得的线下流量的数量、质量资源将是巨大的核武器,会为后续支付、金融以及业态联盟的建设,提供独一无二的基础。

  因此从竞争的角度来看,无论是线下巨头,还是线上巨头,在看清楚这个模式的威力之后,都会身不由已地投身于其中,去打一场新的世界大战。”我很同意张总的观点,肯定会来一场新的超市大战。而且很快,现在就很多人在学,明年京东也可能参战,我相信刘强东已经在备战了。

  7、盒马鲜生很可怕,杀伤力很强。阿里的构想,可能是天猫超市+盒马鲜生,干掉传统大卖场业态,在一二线城市肯定没问题。盒马鲜生+盒马外卖,想想侯毅为何要如此组合,办公场景(快餐)和家庭场景(日常生鲜)的高频消费,这是明显要搞的购物超级入口啊!而且还是线上与线下的,真是太可怕了。

  阿里肯定会很重视盒马鲜生,盒马鲜生模式对综合超市,社区超市都是有很大的影响。5公里内30分钟送达,会抢掉多少生意,如果商品给力的话,连菜市场都有很大影响。说真的,我很看好盒马模式。阿里生态化思维,习惯平台化运营,盒马模式应该也不例外,我觉的可能有合作机会。

  其他观点

  指尖快递殷国辉:盒马模式是成立的,也合乎目前的趋势,最后还是看规模运营的能力。

  中信商业研究周羽:盒马的核心竞争力是基因。至于商业模式的可行性是毋庸置疑,前有英国Ocado前置仓的生鲜电商上市后稳定盈利,后有现在国内每日优鲜的前置冷源仓的奏效模式;同时,中央厨房迎合中产解放厨房也是大势所趋。所以盒马两者做在一起模式没问题。

  需要观察的是:1. 产品端的稳定性。毕竟优点在于技术和工业化,产品端要迎合大众市场必须兼顾SKU、大众中位数客单价以及合理的毛利率。价格还不能太贵。这对供应链提出很高要求。2. 当前供应链效率更高的同行的变化,模式路子一样,团队可遇不可求,有资本有团队并不是盒马的专利,需要迅速抓住窗口做大做强。

  某著名O2O公司快消负责人张智勇:如果从更长远时间看,我觉得盒马的策略是:1、前期打造IP概念,从更大的服务半径内筛选和吸引需要自己的服务的中高端消费者。2、随着消费者的变化,在更小的服务半径内即可筛出足够的消费者,那就把店开的更多一些更近一些。感觉消费者的变化从短期看很慢,从长期看很快。

  IP这个事情,可以让盒马从容不迫的来推进。一个路径高度依赖商圈,成熟一个商圈铺一个商圈;另一个路径是IP,先做大覆盖,再增加密度。

  我目前感觉后面这个路径确实更靠谱一些。但需要额外的打造IP的能力。

  但是如果盒马确实是未来,是新零售,会横扫现在的超市。那么为什么传统超市视而不见呢?看不到?看不起?学不会?跟不上?

  快消品精益营销管理陆兴元:我了解到,成功可以复制,但想复制其实很难很难,得有以下几个条件:

  1、背靠资本(阿里、美团、百度投资人),没实力没钱你玩不起。

  2、品类定位一定得精准,一定基于选址、用户人群、竞争对收手做好定位。

  3、供应链整合(创始人有行业背景,比如三只松鼠章燎原、名创优品叶国富、盒马鲜生侯总都有资深的行业从业背景)。

  4、一定要会做成IP,大众创业的时代,满大街都是项目,你不出名没人关注你。

  5、关键是用户数据的抓取和挖掘,只会卖货没前途,基于数据你得比对手更懂用户。

  6、一定是要做一家成一家,先别急着做大,而是更关注质量和口碑很重要,才会有人慕名而来。

  7、为了连锁店又快又好,得借助信息化和借助互联网工具,但这套系统软件市场上很少,不知道阿里云、IBM能解决嘛?

  鲍跃忠:业神零售创新顾问 联商网新零售顾问团咨询师

  对盒马模式的几点粗浅看法:

  1、到家模式会发展成为一个非常重要的商业模式。但是到家模式是满足了需要到家模式的消费者。未来一段时间的商业模式应该是到店与到家并存。各有各的需求,各有各的优势、劣势。

  2、放到大的生鲜市场来分析,盒马的以其快速到家的优势,满足了一部分“懒人的”需求,有一定的市场。但是鉴于生鲜品的特殊性,盒马会占有一定的比率,不会成为主力。就如这么多年卖场、超市在生鲜品上以集客品为定位,赔本赚吆喝,所占比例也就是30%左右,没有形成较大的市场占比。

  3、生鲜品是特殊的商品,缺乏严格的标准化。有其操作的特殊性。例如,今天我想买芹菜,受影响的因素会是有:鲜度;品种:西芹、本地芹菜、实心的、空心的、不同产地的口味、不同种植方法的口味这些超市是难于提供的,菜市场是可以的;和老板的熟悉程度;买菜在有些人看来是一个休闲,正如有些人喜欢到家一样。

  4、盒马模式持续发展的关键:持续不断的丰富商品;始终保持商品如一的鲜度;更短的到家时间;低价;食品安全。(来源:联商网 赢商网 文/木鱼 星艳玲;编选:中国电子商务研究中心)



    8月21日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(PDF下载www.100ec.cn/zt/17tsjc/)。报告揭晓了五份榜单、64家平台上榜。1)平台零售电商:苏宁易购、唯品会、京东、国美在线、卷皮、亚马逊中国、拼多多、返利网、当当网、淘宝网/天猫;2)垂直零售电商:美囤妈妈、途虎养车网、网易严选、华为商城、贝贝网、聚美优品、乐视商城、小米商城、好乐买、天天网;3)跨境进口电商:蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘、海狐海淘、宝贝格子、洋码头、达令、冰帆海淘、西集网、小红书、55海淘、HIGO、比呀比海淘;4)生活服务电商:去哪儿、飞猪、美团、饿了么、携程、摩拜单车、百度糯米、易到用车、大众点评、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、阿卡索外教网、百度快行、发现旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行;5)互联网金融:分期乐、工行融e购、拍拍贷、来分期、支付宝、易宝支付、来分期、京东金融、趣分期、翼支付、优分期、中行聪明购。

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