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实战:一年吸金1.2亿 张沫凡的网红九字诀

http://www.100ec.cn  2017年07月14日09:15  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

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网红的三种变现模式

艾瑞咨询发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示,从2016年到2017年,微博上10万粉丝以上的网红数量增长了57.4%,而网红的粉丝总数量也从3.9亿增长到了4.7亿。

他们撬动了多大的市场呢?以泛娱乐直播为例,2016年,国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元,较2015年大幅增长180.1%;2017年泛娱乐直播市场规模将达到432.2亿元,同比增长107.5%。值得一提的是,直播只是网红变现的方式之一,其它的还有电商、广告、付费服务以及演艺代言培训等。

现阶段,网红市场存在着三种模式,又被称为网红1.0模式、网红2.0模式、网红3.0模式。

网红1.0模式——网红利用自己的影响力卖广告、做代购,这种模式随处可见,比如每一个游戏主播的背后都有一袋肉松饼。

网红2.0模式——网红孵化公司,大网红孵化更多的小网红,共同变现,如Papi酱成立的Papitube。

网红3.0模式——做品牌,将自身影响力和品牌深度绑定,将流量转化成订单,实现流量 → 品牌 → 变现 → 二次购买的可持续循环商业逻辑。比如张沫凡创建的自主品牌——美沫艾莫尔,则是网红3.0模式的典型代表。

但绝大多数网友对网红的认知停留在1.0和2.0阶段,而市场上也的确存在大量的过度营销、过度商业化的混乱局面。具体来说:

1、无底线营销

有人说,这是一个“红生万物”的时代。随着网络的发展,催生了网络红人。为了标新立异、博取大众眼球,要么身体诱惑、要么疯狂飙车、要么猥琐搭讪,各自在贩卖三俗的路上越走越远。

2、失控的商业化

网红走向商业化其实是一种趋势,也是内在的需求。诸如Papi酱卖T恤,柳岩直播卖大枣等。但由于只承担了引流功能,网红们无法深度把控产品质量,引流的产品或广告的负面效应会反噬网红积累的好感度。

3、生命周期短暂

根据新浪微博提供的相关数据显示,目前,中国网红人数超过100万。但是活跃在人们视野里的也就100多位头部网红,而且头部网红榜单不断更新。更别提其它非著名网红,更如过江之鲫,火得快,消失得也快。

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年营收1亿是所有网红的坎儿

在网红圈,有100万、1000万和1亿三个关键节点,绝大多数网红都停留在第一阶段,99%的网红在1亿这个坎儿上都无法迈过,但张沫凡有自己的方法论。

早在人人网和贴吧的时代,张沫凡就已经小有名气,成为两大热门平台上的“网红”,在随后微博大V、视频直播时代,一直保持稳定的人气和热度。

2010年,在她19岁时,就成立了个人品牌美沫艾莫尔,并且在当年就挖掘到了人生第一桶金40万元。

网红自主品牌本身是一个非常艰辛的道路。7年来,美沫艾莫尔多次更改尝试产品方向,先是主打精油产品,而后转变为纯露为主、精油为辅,现在护肤品是主打,彩妆即将在天猫推出。

如今,美沫艾莫尔已经从2010年的2个人、40万元营收,发展到80多个人、营收1.2亿元。截至2017年7月,公司已实现年营收6000余万元。具体营收详情,请见下图。

尤其是在淘宝平台,支付金额、访客数、店铺流量长期占据同行类目第一。

一年吸金1.2亿,她凭什么成为中国红人价值榜第一人?

团队情况:

作为一支创业7年的公司,团队共有80多人,其中,研发团队8人,设计团队8人,销售团队20多人,自媒体营销有12人。

用户数据

截至2017年7月,张沫凡本人现有微博粉丝650多万人,美沫艾莫尔共有用户44.6人,复购率55%。以2017年6月单月为例,一共有23193人到店消费,每天营收约为20多万元。

融资历史:

因为从开始创业,公司一直属于正向现金流,迄今为止,美沫艾莫尔还没有进行任何融资。(但张沫凡也透露,目前正在接洽投资机构,引入资本更加规范化运作)

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张沫凡的网红九字诀

在历经多年天涯、人人、豆瓣、微博、微信、美拍、一直播等多年网红追星之后,黑马哥总结了一套网红死亡定律:“始于人气,赚于广告,飘于光环,尝于电商,终于口碑”。

从papi酱和张沫凡的打法来看,一个是网红2.0的逻辑,一个是网红3.0的打法。papi酱“大网红带小网红”的模式,建立在消耗自身流量的基础上,具有不可持续性;而且变现不得不求助于广告或其他。Papitube没有形成自己的营收闭环。

相反地,张沫凡自建品牌的方式,也是以流量养品牌。但是她和品牌能够独立于广告商之外,自我造血,养活自己。这是两种打法的根本差别。从这个角度来看,张沫凡更有突破网红死亡定律的可能性。

一年吸金1.2亿,她凭什么成为中国红人价值榜第一人?

以下是揭秘张沫凡的网红九字诀:

1、持久

张沫凡坚持体现在她和美沫艾莫尔一直持续深耕化妆品行业,从精油到纯露再到护肤品,一路走来,持续深耕,不改变。而且,美沫艾莫尔有且只有一家淘宝店。7年来,张沫凡团队专注打理这家淘宝店,屡创淘宝平台售卖记录。

张沫凡的持续和坚持还体现在持续更新的微博上。每周,她都会上线“每周一穿搭,每周三教程,每周五护肤”固定教程。张沫凡从未把粉丝当做变现的工具。她做内容不是为了赚钱,而是为了价值。内容做的越好,越有价值。“只要你用心对待粉丝,你的用心会换来粉丝的认可,才能与粉丝真正走到一起。”

2、爆款

得爆款者得天下,没有爆款,再大的品牌也会萎缩。张沫凡的爆款理论总结下来,主要有三点:激发自身优势,从熟悉行业入手;口碑超出用户预期;专注,少就是多。

虽然产品几经变化,但一旦决定做,每一个产品、每一个细节都得吃得住肌肤的类型,比如一款叫火山泥面膜的产品,为了避免敷膏体面膜和空气接触,他们特地从德国进口了二元袋。我们经常会因为等一个小零件,不得不推迟产品面世的时间。

她不止一次地表示:“不管营销做得多好,最终还是要回归到产品本身,产品质量是品牌核心第一步。要对得起自己的良心。”

3、管理

针对公司的大多数——90后员工,90后张沫凡的管理方式也别具一格。

第一,张沫凡不会给员工画大饼,谈股权什么的。干得好就给你涨工资,真金白银的就是这么实在;第二,让每一个员工都学到东西,张沫凡还会亲力亲为地教自己的员工,给员工规划他们的职业。她认为这是一个管理者公信力来源的关键;第三,张沫凡还能和员工打成一片,经常和员工交换秘密。

张沫凡认为自己较为自信,思维活跃,做起事来风风火火,很拼、很快。但是这一类人也有通病——做事不细致、基本细节不清楚等,张沫凡对此并不讳言。但好在她有一个能够与之互补的团队,比如她在采访中提到的产品经理,“我特别感谢我的产品经理,他帮我把产品做好,我自己再把营销做好,这样我们的公司就有很大的优势。

4、笨功夫

张沫凡团队每周收到十几万条消息,其中60%的信息都会被回复。如果是反馈问题的信息会100%回复,投诉也会100%解决,所有@张的人也要全部回复。另外,张沫凡基本上7X15h在线,会通过粉丝微信群、微博等和粉丝保持互动。

她还一直坚持输出优质而又有趣的内容,比如前面提到的定期更新微博,博文都是教化妆的教学视频。张沫凡认为,正是这些持之以恒的“笨功夫”才让美沫艾莫尔有了今天的成绩,才成就了今天的自己。

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点评

化妆品市场是红海市场,巨头环伺,新的弄潮儿又层出不穷。网红创业,在红海市场拼杀,其间艰辛,也只有当事人知道。以下是黑马哥的点评:

1、一人吃饱还是团队进退?

一人吃饱还是团队进退?这是一个网红创业者经常纠结的问题。

相对于网红代购或者卖广告,建立品牌、做家公司是一个更加复杂、困难的事情。它,对于创业者的素质要求极高。以张沫凡为例,她不得不充当超人或救火队员,四处救火,经常处于连轴转的状态。

但是一个人虽然走得更快,一群人才能走得更远。随着网红市场的日益成熟,分工将愈发细致,团队协作将成为主流形式。从张沫凡从事的化妆品行业来看,一个具有公信力的公司才是品牌持久生命力的关键。

2、如何在商业和人气之间取得平衡?

品牌和网红创始人深度绑定在一起,有利有弊。品牌受益于网红的名气,网红也因为创业者这个标签更具质感。反之,一旦有任何一方受到非议,非议的影响也会不可避免地施加到另一方。

如何把握创始人介入品牌的程度,如何平衡商业与人气在不同阶段的互动关系,无疑是网红创业者无法回避的问题。

3、网红创业的天花板

任何创业企业都有天花板,网红创业者也不例外。从网红创业的基因来看,它起于创始人的网红身份,茁壮于网络,但也受制于网络。对于化妆品行业创业者来说,线下的缺失犹如少了一条腿走路,在互联网和实体产业边际越来越模糊的今天,这个缺点日益凸显。

张沫凡的网红九字诀,是不是具有可复制性?对其它网红来说,是否具有借鉴意义?让我们拭目以待。(来源:i黑马;编选:中国电子商务研究中心)



    中国电子商务投诉与维权公共服务平台启动“天天3·15网络消费维权行动”(http://www.100ec.cn/zt/315/),重点关注网络消费者维权集中的电商网购、O2O、微商、海淘、外卖、消费金融、P2P等领域。据平台收到的用户维权案例显示,淘宝、天猫、拼多多、当当网、返利网、贝贝网、1号店、美丽说、卷皮、优购网、走秀网、银泰网等平台电商,小红书、丰趣海淘、洋码头、宝贝格子、Hai360海外购等跨境进口电商,美团、饿了么、百度糯米、携程、去哪儿等生活服务电商,趣分期、惠分期等分期消费平台均是消费者投诉的热点,详见: http://www.100ec.cn/zt/ztym/

「关键字」张沫凡 网红 变现 创业
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