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实战:想做网红电商 你需要懂的供应链

http://www.100ec.cn  2017年07月13日10:43  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)自从2016年11月,阿里以3亿元入股杭州如涵控股(以下简称“如涵”)后,便和这家号称“网红孵化器”的公司越来越亲密。今年6月,如涵创始人冯敏受邀参加阿里巴巴2017年投资人大会,和他一起参会的是搭档张大奕。

  张大奕是个拥有523万个微博粉丝的超级红人,身着自己淘宝店售卖的服饰站上台,面对来自各国的350多名投资者和分析师,用杭州腔普通话,讲述着自己从一个平面模特到微博网红,再到淘宝店主的经历。

  这还不够,为了生动地介绍自己如何实现“在微博等社交媒体上传美美的照片,就能引起成千上万转发和评论,并且无缝链接到淘宝店,且转化率不俗”的成绩,她直接打开淘宝直播卖货。

  演讲结束后,来自全球顶级资本机构的投资人,纷纷向网红女孩提出合影。他们对中国这群年轻而富有的网红的兴趣,丝毫不亚于对马云和阿里巴巴。

  “谁想要成为冯敏啊,都想成为张大奕”

  冯敏和张大奕的零星合作,从2007年冯敏做邮购电商时就开始了。2014年7月,他们一起开了第一家淘宝网红店。张大奕最初是杂志模特,懂私服搭配,大大咧咧的性格很讨喜,也会利用自己的影响力引导粉丝消费,为淘宝店创收。而冯敏是个低调的浙商,曾依靠SP业务赚了第一桶金,却在第二次创业的邮购电商项目中惨败,转而创办淘品牌“贝丽琳”。他懂技术和服装供应链的门道,运营淘宝店铺也颇有经验。

  2016年4月,冯敏借壳化妆品及美容配件贸易商克里爱上市新三板,拓展电商业务,并于今年4月发布公司年报,实现营业收入4.45亿元。只不过在“张大奕+如涵”的组合中,张大奕凭借意见领袖的号召力占上风。虽然如涵2016年净利润为2 419万元,但这是合并了子公司涵奕电商4 478万元后的净利润。涵奕电商由张大奕与如涵共同成立,前者占股49%,后者占股51%。由此可见,张大奕不仅为母公司贡献了超过一半的营业收入,而且贡献了绝大部分利润。

  如涵做着苦差事,所产生的直接经济利益却并不大于网红。就如阿里巴巴投资人大会上,人们想与其合影的是张大奕而不是冯敏。

  去年6月20日淘宝直播节中,张大奕以红人店主的身份,被安排在20:00~22:00的黄金时段直播,为自己的“吾欢喜的衣橱”吆喝。这家淘宝店在两小时内成交额就将近2000万元,客单价近400元,刷新了淘宝直播促销的纪录。

  直播间隙,几位如涵的女员工说,“她就是每个女孩都想成为的模样啊,老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,都想成为张大奕。”

  孵化网红是个苦差事

  流量红利非常充足的前几年,张大奕的幸运走红还没有那么多门道。如今,要想在网红的红海里出头,一个草根得经过九九八十一道工序“酿造”。

  如涵控股有一个神秘的新人发展部,30多个员工就像星探,通过各类社交媒体发现新人、设定考核项目,将优秀者纳入公司。

  王洋是星探之一,每天会打开微博,搜寻最近新蹿起的红人。如果对有吸引力、长相上镜的红人中意,她就会发私信,表明如涵有合作意向。“我挑选网红时并不在乎其是否未婚,也不看重她们现有的粉丝数量,而是要经过几道考核(审美、选款力、内容创造力和衣品时尚度)估算出打造成本。这也是网红孵化器最核心的竞争力。通过考核后,她们就成了如涵的一员,准备着被“培养成大V”。

  这一部分,如涵和“星游娱乐”红人经纪公司对接,后者同时在为网红雪梨的宸帆电商提供孵化服务。2016年,它们分别在北京大兴和杭州余杭合作设立了红人学院,孵化网红。

  在红人学院,这些“幸运儿”分别被打上了风格迥异的标签:“微胖女人”“变身达人”“二次元软妹”……贴标签是给网红定下目标粉丝群的第一步。未来,她们会带着完全不同的人设和粉丝互动,宣传各式服装风格,由不同受众埋单。

  目前,如涵已经从中签下40多名学员。从网红培训生到正式开店,她们最少得经历两三个月。旗下的大金、左娇娇等网红,也分别拥有数百万个粉丝。

  只不过,网红电商看上去很美,背后的商业真相是,孵化网红成本高、风险不小。网红电商从淘宝、京东等平台节省的流量成本,转化成了打造网红、维持网红热度的维护费,其中包括集合产品推广渠道、内容输出和打造销售的营销闭环。

  维护费用其实就是销售费用,而销售费用率最能代表电商企业购买流量的效率。同等情况下,它的指数越低,代表企业获取流量的成本越低,流量也越有效率。2016年,如涵控股的销售费用为1.32亿元,销售费用率为29.60%。与之相比,淘品牌三只松鼠韩都衣舍、小狗电器2016年的销售费用率分别为20.75%、31.11%、33.34%。由此可见,如涵并没有显示出相对于其他淘品牌在流量获取效率上的优势。

  另一方面,如涵控股的网红孵化业务风险极高。网红最初依赖于平台,但是拥有了知名度后,他们作为具有极强个人属性的IP就可以脱离平台独立存在。

  同时,线上店铺的运营成本并不低。电商平台携流量以令线上店铺往往会削弱经营者的利润。如天猫对网红店铺的抽成占比能达到5%,再加上推广费、人工运营成本,总成本达到45%~65%。如果说大大小小的淘宝店是电商玩家,那么阿里就是庄家,制定规则的那个人始终掌控话语权。

  供应链有瓶颈

  中国的服装行业已经出现两个极端,重线上运营的品牌授权商,如砍掉工厂的南极电商和千千万万个始终处在“微笑曲线”底端的无名厂商。

  在线上,淘宝的网红店铺已经超过1000家,传统的电商服装品牌已经越来越多地摇身变成“网红电商”。

  过去人人都在宣称“脱虚向实”,无数企业却在商业的洪流里慢慢地脱实向虚,这再次放大了服装生产与品牌复利之间的差异。

  一个授权商标的公司,毛利率或许能超过厂商的4倍,达到90%,并且可以规避库存风险,把这部分转嫁给厂商或渠道商。比如南极电商,因为依靠商标授权盈利,必须驱动厂商加大生产“南极人”品牌产品,以便卖更多的标牌。由于“南极人”产品在各类渠道的售价并不高,厂商生产利润微薄,对此颇有微词。几年前,淘宝上因厂商盲目生产、渠道疯狂订货导致供大于求,发生价格战的事,仍令不少人心有余悸。

  如今行业并不缺好的供应链,缺的是供应链同用户需求之间的联系,即信息流对接。规模化和个性化之间存在鸿沟,能提供好产品的上游厂家不愿承担风险,而最下游的刚起步的设计师和小品牌们也承担不了风险;上游厂家墨守行业规则,小品牌、设计师品牌们又指责上游供应商不顺应时代做事。这就导致二者无法对接,彼此指责。

  所有五花八门的电商终究都要回归商业的本质——注重产品和提升供应链效率。事实上,供应链效率才是决定企业能否快跑的核心,更何况宣称量少款多的服装企业。

  “谁能在前端通过大数据判断消费者对服装及款式的需求量,及时反映给后端,做供应链之间的信息流、资金流、货物流的匹配,谁就能对风险定价,创造更大的价值。”冯敏曾说。

  ZARA的中国“学徒”

  2016年双十一淘宝销售数据显示,服饰类店铺交易指数前3名的网红店,都超过了ZARA。然而,在柔性供应链模式上,大家多像ZARA的学徒。

  ZARA以库存周转、供应链响应快速而著称,从取货到销售,只需要30~40天。如涵自称也在采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式,包括结合大数据分析出消费者偏好,再根据每个品牌的产品进行风格细分和产品定位,并设计产品的款式。

  但根据如涵的年报,我们可以粗略计算其存货周转天数超过200天,和ZARA的差距很大。

  冯敏深知如涵在这方面的不足,一直都在强调要把供应链放在公司更核心的部分。“得益于对市场保持高度敏锐和快速反应,我们会通过‘倒逼’的方式来升级改造上游制造业,实现真正的柔性供应链。在这一方面,如涵电商承载的责任是通过‘社交平台互动+电商大数据+ERP系统’三位一体的连接,实现纵向一体化,打造真正意义上的柔性化生产。将供应商纳入我们的大如涵生态之中,使得供应商从单纯的生产制造转为供应链的协同服务生产。”

  如涵是典型的需要“双轮驱动”的商业模式,必须兼顾前端和后端。通过前端的网红和她们的影响力,找到精准的流量。不过流量只是交易得以发生的基础,以物流为核心的电商后端交易链条和以生产为核心的产品制造链条能否提供足够好的用户体验,决定了商业能否有效运转下去,产生“滚雪球”效应。

  当下,如涵已经融资两次,都是为IT系统建设、升级供应链系统等做准备。

  样本的意义

  然而2016年,如涵的存货总价高达2.33亿元,其营业收入才不过4.46亿元,这是较慢的存货周转速度所致。

  目前,如涵控股在供应链上的话语权也很微弱。在代工厂面前,这个创业公司提出的“多款少量”意味着生产成本和风险都较高,他们自然要求更多的保障。所以2016年,如涵经营活动产生的现金流量净额为-1.38亿元,主要用于购买商品、接受劳务支付。这一部分支出基本等同于销售商品、提供劳务收到的现金流入,购买商品、接受劳务支付的现金支出应该主要是付给了产品的代工厂,如涵只享有少量的账期。

  虽然冯敏离实现重构供应链的设想还有点远,不过阿里巴巴入股如涵电商,占股9.58%,让它的估值达到了31.3亿元,是之前一轮融资的3.7倍,分别高于亚马逊京东唯品会的3.54倍、1.50倍、0.92倍。阿里巴巴、君联资本、启明创投等机构给予如涵超过市场平均水平的估值,是看好其未来增长的潜力,同时实现对网红模式的不断探索。

  未来在哪里?或许未来淘宝会演变成单纯的内容平台,将真正的电商交易转移到天猫。拥有网红和深谙打造网红之道的如涵可以在内容端找寻更多机会。但是能否突破出平台的限制,去做打造网红之外的事,核心就在供应链打造上了。(来源:商业模式观察家;编选:中国电子商务研究中心)



    中国电子商务投诉与维权公共服务平台启动“天天3·15网络消费维权行动”(http://www.100ec.cn/zt/315/),重点关注网络消费者维权集中的电商网购、O2O、微商、海淘、外卖、消费金融、P2P等领域。据平台收到的用户维权案例显示,淘宝、天猫、拼多多、当当网、返利网、贝贝网、1号店、美丽说、卷皮、优购网、走秀网、银泰网等平台电商,小红书、丰趣海淘、洋码头、宝贝格子、Hai360海外购等跨境进口电商,美团、饿了么、百度糯米、携程、去哪儿等生活服务电商,趣分期、惠分期等分期消费平台均是消费者投诉的热点,详见: http://www.100ec.cn/zt/ztym/

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