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曹磊:网红很难通过标准化的模式去复制
发布时间:2017年07月10日 09:28:57

(电子商务研究中心讯)  摘要:近日,中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经营报》记者采访时表示,“网红具有的一些特质是可以被放大的,但是很难通过标准化的模式去复制,她们是野生的且很难被驯养。再复制一个张大奕其实是很难的,就像马云一样是不可复制,这是特殊时代下的一个产物,从用户的接收程度、公司的孵化以及行业的大环境来讲,都存在很大的困难。

  以下为该报道原文全文:《如涵控股“网红+孵化器+供应链”模式能走多远?》

  张大奕背后的网红孵化公司有了新的动态。近日,杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵控股”,832887 )发布了其登陆新三板后的首份年报,2016年如涵控股营业收入为4.45亿元,净利润达到2419.18万元,主要为线上业务收入。其中,张大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕电子商务有限公司作为主要子公司(以下简称“大奕电商”),实现营业收入2.28亿元,净利润4478.32万元。

  如涵控股的前身是女装淘品牌“莉贝琳”,后转型网红孵化器。2015年,如涵控股凭借旗下网红张大奕而备受关注,旗下还签约大金、左娇娇、管阿姨等几十位网红。中国电子商务研究中心主任曹磊指出,由财报可以看出,如涵控股对于网红张大奕及大奕电商的依赖是不争的事实,但是存在隐忧的是,因为前期红人签约、孵化的大量投入,微博等社交媒体流量红利的逐步退去,未来的引流成本将会升高,网红的服务费、佣金会水涨船高,供应链成本也会大幅提升等多方面因素的影响,如涵控股未来的发展并不轻松。截至发稿,如涵控股并未对《中国经营报》记者就财报等提出的相关问题进行答复。

  过度依赖头牌网红

  前身为淘品牌“莉贝琳”的如涵控股成立于2012年12月,早期聘请80后平面模特张大奕当店铺模特,以真人穿着的照片吸引客流。通过张大奕微博营销,两年内“莉贝琳”店铺升至双金冠,居于淘宝女装前十。2016年8月,如涵控股通过借壳化妆品销售公司克里爱(832887)登陆新三板。不仅如此,如涵控股也成了更受资本青睐的对象,在获得君联资本数千万B轮融资以后,2016年11月,阿里入股3亿元,成为如涵控股的第四大股东,持有近10%的股份。如涵控股如今以“网红+孵化器+供应链”的形式存在着,与网红之间建立了“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的合作模式,帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值,并形成“流水线”式网红炮制模式。目前销售品以服装类为主,也包括一些化妆品。

  品牌营销专家路胜贞指出,张大奕早在如涵控股作为淘品牌“莉贝琳”时期就担任店铺模特,当时粉丝度就比较高。目前,如涵控股旗下涵盖了大金、左娇娇、韩雨嘉、陈彦蘅-米丁、管阿姨、魏彦妮等50多位网红,她们总的微博粉丝不超过300万人,尚不如张大奕一人的号召力,其拥有468万微博粉丝。从财报可以看出,如涵控股在2016年营收4.45亿元,净利润2419.18万元,同时值得注意的是,大奕电商作为主要子公司被披露,实现营业收入2.28亿元,净利润4478.32万元。由此可见,如涵控股旗下数十名网红的变现能力总和还不如张大奕一个人。这也意味着,如涵控股未来的业绩增长还有赖于张大奕这样的网红头牌的示范效应。

  “如涵控股对于网红张大奕的过度依赖是不争的事实,虽然她的确产生了很大的品牌价值,带动了很大的销量,但是存在隐忧的是,万一张大奕和如涵控股分家了并另起炉灶,对整个如涵控股的业绩会是致命性的影响。毕竟,从商场上来讲,没有永远的朋友,只有永恒的利益。这种可能性还是存在的。”曹磊说。

  优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也表达了类似的看法,“如果张大奕哪一天离开了如涵控股,那么如涵控股面临的风险和麻烦会很大。当一个企业的核心竞争力过度依赖一个人的时候,这个企业面临的压力会很大,如涵控股实际上意识到这个问题——也想找人替代张大奕,但事实是,它也花了很多钱和精力去物色其他的网红,但不是所有的网红到最后都能转化成商业价值,目前为止,虽然张大奕的流量不是最多的,但是流量转化率在网红里面最高。而且,网红存在与品牌、消费者黏合度不高的问题,我们留意到,香奈儿作为品牌设计师,即使在去世之后仍然对消费者有黏合度,因为她把个人的价值转变成了品牌、商标的价值,而这一点很多网红孵化公司并不能做到,只是单纯投资网红,品牌流量转换的价值并不明显。”

  柔性供应链遭遇挑战

  通过如涵控股2016年度财报可以留意到,在如涵控股的销售费用中,广告宣传费和红人服务费占据主要支出,其中广告宣传费达到5808.76万元,而红人服务费多达3220.79万元。对于个别网红的依赖,以及网红经济的偶然性,使得如涵控股在未来的发展中存在着不小的挑战。

  路胜贞认为,每个网红的成长都有特定的背景和轨迹,网红孵化存在较大偶然性,包括张大奕在内的网红都存在3~5年很快就会过气的周期规律,这是网红的规律。张大奕的成功是一种顺应时代的偶然,绝不是服装业的必然,场景式引导消费者的服装消费模式会保留下来,网红不一定长红,未来的竞争不是网红,而是设计能力和品牌能力。其次,网红缺乏可复制性,无法批量生产,如涵控股是不能指望培养出10个张大奕的。

  再次,网红并不是没流量成本的,随着竞争加剧,人气的持续和稳定性变差,孵化成本的上升速度会变得非常快。最后,如涵控股模式高度依赖微博,然而目前微博等社交网红的流量红利期已经过去,15年前获取一个客户的成本可能也就几毛钱,但是现在已经变成了200多元或300多元,而且微博本身的用户质量一直都在往下走。

  “网红具有的一些特质是可以被放大的,但是很难通过标准化的模式去复制,她们是野生的且很难被驯养。再复制一个张大奕其实是很难的,就像马云一样是不可复制,这是特殊时代下的一个产物,从用户的接收程度、公司的孵化以及行业的大环境来讲,都存在很大的困难。”曹磊说。

  与此同时,对于供应链的打造也在加重着如涵控股的压力。根据网红店铺上“新闪购+预售”模式的特点,财报提到,如涵控股采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。去年11月,如涵控股融资4.3亿元,其中在打造服装柔性供应链平台上就拟投入1.3亿元,以自营的方式整合服装加工商和面料供应商资源。

  早些时候,张大奕还在直播中透露,为了能够增加用户体验,如涵控股在产品备货上投入巨大。定制面料的货期至少要15天,为了节省面料采购时间,公司付出大量的现金来备足所需的定制面料。如涵控股创始人冯敏此前也曾坦言,如果要以足够好的条件吸引供应商合作,就势必不能通过苛刻压价等方式,这就意味着供应链的搭建需要持续性的资金投入,其中包括较多资金的备货。财报显示,2016年,如涵控股经营性现金流量净额为-13774.58万元,主要系备货增加,预付款项和存货较期初增加所致。在这样的局面下,如涵控股的库存达到了2.33亿元。

  杨大筠补充道,线上店铺的营销模式、供应链和线下店铺存在区别,它们会高度集中在某一个时间段,那段时间要求的量特别大,由于这种生产销售周期的波动性很大,对于员工、生产制造、仓储物流、面辅料存在巨大的挑战,所以优质供应商、加工商都不愿意和如涵控股等合作,而愿意和ZARA、H&M等快时尚合作,因为订单相对比较稳定,商品的周期性波动没那么大。

  在供应链层面,纯电商品牌目前是受到制约的,它们现在的供应商基本上是中小型规模的比较多。

  上述专家还认为,“如涵控股等线上品牌是通过网红来进行互动,网红穿什么衣服什么就卖得好,采用预热推广再生产制造的过程,如果在两三周左右的销售周期里面不能做起来,压力就会异常的大,而如果无法通过大数据等方式去预测,就会产生巨大的库存,这些问题不是简单搭建供应链就能解决,而是网红的特质决定的。网红的模式能否长期被粉丝拥戴,如涵控股未来的道路还是存在不少未知数的。”(来源:中国经营报 文/吴容)

3月27日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国共享经济发展报告》(全文下载:http://www.100ec.cn/zt/2017gxjj/),报告对2017年共享经济进行宏观分析,涉及领域与平台主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽约车、神州优车、ofo、摩拜单车、哈罗单车、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充电宝:小电科技、街电科技、来电科技等;3)共享物流:新达达、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、点我达、1号货的、云鸟配送、货车帮等;4)共享金融:淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、百度众筹等;5)共享餐饮:隐食纪、熊猫星厨、吉刻送、hatchery、回家吃饭、隐食家、爱大厨等;6)共享住宿:住百家、小猪短租、途家等;7)共享雨伞:街借伞、共享E伞、春笋、橙伞等;8)上门服务:河狸家、新氧、星后等;9)二手共享:闲鱼、猎趣、爱回收、瓜子二手车、人人车、优信二手车等;10)知识技能:果壳、在行、猿题库、学霸君、跟谁学、猪八戒等;11)共享医疗:春雨医生、丁香医生、好大夫在线、企鹅医生、平安好医生、微医等共11大领域。

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