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当前位置:首页 > > 电商营销 > 网红经济“堕落”史:知识、直播、美食

网红经济“堕落”史:知识、直播、美食

http://www.100ec.cn  2017年06月19日09:47  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)网红作为互联网普及的特色产物,几经波折,归于平静,不过当KOL、罗振宇、各色美女主播渐趋流失新鲜感之时,资本市场除了在头部内容继续做文章之外,也致力于寻找新的引爆点,现在看来美食倒是有成为下一届网红主体的苗头。

  比如最近火遍朋友圈的小龙虾,同样也得到了电商巨头的青睐。今年上市时节因恰逢京东天猫的年中购物节,小龙虾迎来“集中放量”,在刚刚过去的6日聚划算活动中,天猫生鲜战绩卓越,其中小龙虾更是异军突起,一个爆款小龙虾,1小时售出150000只,俨然无愧于夜宵界“超级网红”的名头。

  不仅如此,喜茶、丧茶、鲍师傅等餐饮食品也曾相继引发过一阵追捧,虽然未能像小龙虾一样成为现象级产品,但从餐饮行业塑造出新的网红品牌,无异于是打破网红经济沉寂态势的一个新思路。

  不过当网红走过微博、微信、短视频和直播崛起的时代,发展至现在的美食网红,主体由人转变为物,内容创造的实质正在被淹没,这是不是网红经济的一种没落?又或者阶段性的昙花一现,是不是意味着网红经济只能是一种短暂的商业现象?

  从人到物,是不是网红经济经的一种衰退?

  当互联网移动互联网逐渐成为传播媒介的主流,网红的诞生也就成为必然,这就和电视时代衍生出影视明星的情况类似,所以广泛来讲一切在互联网平台上火起来的人都可以称之为网红。只不过网红经济的产生就稍微缓慢一些,它的形成前提是网红寻求变现成为普遍意义上的现象,这也就决定了它存在的根基是将人气转化为价值。

  最早的网红其实可以追溯到互联网接入初期,众多文学网站和社区催生了以思想和文笔见长的“互联网人”,比如中文互联网第一读书社区榕树下,曾经汇集了安妮宝贝、韩寒、宁财神、郭敬明等一批相当早的成名作家,而天涯风生水起之时他们又混迹于此,为其创造了“最有人情味的社区”。

  虽然这并不是现在狭隘意义上的网红,但明显可以看到这个时期的名人,同样是借助网络媒体获取粉丝,只不过更倾向于使用纯粹的文字信息表达,这对应的反而正是以文字交流为主的社交方式。

  2010年以后,微博和微信的相继来临除了涌现出一批入驻较早的明星达人和大V,还使得网红群体从精英化逐渐转向平民化。一方面是因为社交平台的变化直接推进了自媒体时代的到来,各类营销或内容生产账号层出不穷,尤其是各大平台的助力,致使自媒体的门槛不断降低。不过现在能真正拥有海量粉丝、流行于普通网民的自媒体“网红”愈加减少。

  另一方面,这个时期的网红产生,显然已经不是凭借内容输出这种单一途径,外貌、恶搞、言辞犀利等皆可以成为以“奇”致胜的方法,因而网红的人群数量呈现指数式上升。同时也正是因此,网红开始推动自身积累的名气转向商业价值变现,通俗意义上的网红经济应运而生,而且电商网红、自媒体网红等分支也意味着,网红经济在向纵深垂直方向发展。

  随后短视频和直播的风口渐起,这种全新的社交互动方式,可谓是推动网红经济走向发展巅峰,当然背后不仅是移动互联网普及带来的改变,更是因为网红泛娱乐化的趋势更容易吸引网民的关注度,尤其是全民直播时代的火爆,即使是稍纵即逝,也使得“网红”一词深入人心,成为2016年资本竞逐和市场追捧的集中对象。

  且不论网红变现的难题,单从人气累积或者暴涨的时机来看,无论是曾经的微博大V、自媒体大V还是如今的短视频网红、直播网红,背后或多或少都对应着一次次风口的掀起,甚至可以换句话说,这些社交平台的产品更迭孕育了一批批风格各异的网红群体。只是当这些风口次第回落,我们可以直观地看到被暴露出来的网红经济的真实面貌。

  当然,网红经济发展至今少不了政策指令的干预作用,尤其是近两年互联网经济的风云变幻,都跟其有直接联系,也同时直接切断了网红的进阶之路。

  一则直播网红的扼杀是因为其渐趋低俗性的错误方向,这令网红经济接触了政策底线,二则涉及到内容输出的短视频、自媒体等形式,近来因为思想意识的抓紧而变得更加如履薄冰。所以现在想来,也唯有只能饱口舌之欲的美食和互联网的结合,才不会遭致飞来横祸似得的政策风险,由此短视频网红和直播网红让位于美食网红。

  不过纵观这些没有风口支撑的美食网红,喜茶、鲍师傅等皆稍纵即逝,而且更多的只是小众范围的火爆,所以网红经济发展到这个阶段,是不是代表着一种衰退呢?

  现在的网红经济已经偏离内容创造的本质

  随着风口的持续消退,网红经济理所当然地进入缓慢成长期,甚至有很多已经在洗牌期被市场淘汰,因而这种衰退趋势仅仅从相关数据就可以看出。

  以直播网红为例,腾讯研究院最近推出的《2017网络主播新风尚》报告中显示,在对全国4500多位主播进行问卷调查后统计发现,直播月收入1万元以上的头部主播占比仅为5%,而月收入在1万元以下的普通主播占比却高达95%,其中月收入仅在100元以下的主播占比超过7成。

  再者,全民直播时代崛起的知名网红如今也在面临着大量粉丝流失的问题,据业内人士透露,2016年上半年几大直播平台上排名前五的头部主播,活跃粉丝数据可以达到几十万个,但到了去年年底,活跃粉丝数据就已下滑到5万个。

  直播本身遭受的打击使得该行业一蹶不振,不止如此,“直播+网红+电商”这种一度被资本市场看好的商业模式,现在也因为直播受损,破坏了原本三角支撑的商业关系,从而重挫了网红电商的行业发展。除此之外,逻辑思维和papi酱的分手似乎也是网红难以为继的重要信号,总而言之,种种数据和事件都在暗含失去风口后的网红经济,正在走向沉寂。

  不过在网红经济的高潮期,政府的强制干预扮演了太过重要的阻断角色,它使得直播的步伐戛然而止,令短视频、自媒体行业发展受限,因此这一外在阻碍似乎成了网红经济衰退的罪魁祸首。而且很多人认为政策清理低俗内容无可厚非,但它却在用“一刀切“的方式,破坏网红经济已经成形的商业模式,所以必然要承担主要责任。但现实情况真的如此吗?

  显然这样说只是表象,风口助推毕竟是外部力量,尽管它在网红崛起的过程中起到主导作用,但内因依然是网红个体传达的理念、价值观甚至是性格特征,正因为这些内容在某种程度上切合普通网民或部分网民的需求,所以才能向品牌转化、进而催生商业价值。一旦只依靠外在模式,等到风口停歇时自然会暴露在市场检验之下,淘汰只是迟早的事。

  因而单从已经扫地出门和正在挣扎求生的网红对比来看,即使是有内容输出的网红,在同质化竞争中也已举步维艰,更何况是一些哗众取宠、图一时之快的投机者,这也再次证明网红经济归根结底还是一种内容生产形式,无论是营销造势还是资本运作,都是在为个性化品牌服务。

  但是从知识网红到现在的美食网红,可以发现,随着用户群体的平民化和形式的多样化,内容要素逐步受到强烈冲击,不仅其内涵渐趋浅薄,而且内容对网红发展的核心作用不断被淡化。就比如从郭敬明到凤姐,再到只会卖弄自己身体的美女主播,内容价值可谓是逐级递减,而劣币驱逐良币,这部分人恰恰能迅速成为网红群体的主流,这不可不谓是网红经济的畸形发展。

  再来看如今的美食网红,借助既定的商品,贴上某种精神需求的标签,只不过是一种变相的营销方式罢了,更何况在这一过程中连实质性的内容产出都没有,因而也就导致各类网红美食或者网红店只能小规模、短时间地存续。而这种网红主体由个人转化为商品的趋势,正是将内容要素近乎抛弃的表现。

  总而言之,就像实体业少不了制造的内核、虚拟经济少不了平台和服务的根基,网红经济完全背离内容要素,实际上就是一种衰退。

  网红经济在现阶段依旧只是一种商业现象

  网红经济经常被拿来和娱乐行业相比较,尤其是一夜爆红的偶然性和依赖粉丝等特性,令这两者有了很多相似性,再加上知名网红和娱乐圈的相互输出,已经预示着现实的商业联系。也正是因此,通过两者的对比,更能发现网红经济难以从商业现象转化为成熟行业的原因。

  其一,影视内容是普通观众或用户的娱乐需求,甚至可以说在电视时代就已经形成刚需,因而尽管现在所处移动互联网时代,本质上也只是拓展了其传播的媒介,这就决定了影视资源在娱乐行业占有主动地位。

  而网红群体满足的是多元化的娱乐需求,在波及范围和持久性上难以和影视剧相比,再者他们更多的依附于互联网平台,尤其是过度地依赖风口之上的资本追捧。也就是说在运营过程中陷于被动,往往在还没有形成稳定的商业模式时,就被资本抛弃,因而网红经济带有极强的短暂性。

  其二,影视行业经过多年发展已经形成了稳固的运营模式,而且其音乐、影视、综艺等细分市场,既拥有广阔的开拓市场,也能够彼此之间形成良性循环,况且相关娱乐公司、传媒影视早已格局既定,所以只要内容过关一般情况下能够获得利益来源。

  而网红经济仍在停留在寻求变现的道路上,仅靠打赏和小部分的广告投放,难以维持稳定收益。而且背后维护网红运营的孵化公司和承载平台,有很多都是和网红一样处在发展初期,一方面要面临各自的发展困境,另一方面它们的利益状况和网红收益并不是完全重合,也就是说即使平台做大,网红也不是最终的受益者。

  当然影视行业毕竟已经发展了数十载,网红经济只是新兴产物,如果有足够的时间是不是也能成为一个成熟的行业?这点还有众多现实性的困难,尤其是网红经济在还没有稳固根基的情况下,受资本运作的影响太深,一次次短暂风口带来的绝大多数是一地鸡毛,这种大起大落式的发展于网红经济是极大的不利。

  另外,网红经济终归要靠内容维持,这就不可避免的涉及到内容付费,在内容付费春天真正来临之前,有多少网红能够安然度过数次洗牌期呢?总而言之,目前网红经济或许只能是一种短暂的商业现象。

  合久必分,分久必合,或许等到溃散的网红能够自成一脉之时,网红经济才有形成固定行业的可能。(来源:歪思妙想;编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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