(电子商务研究中心讯)　　事件:

　　5月17日国家工商总局公布2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%。近期艾瑞咨询发布2017年《中国网络广告市场年度监测报告》,披露大量数字营销行业数据。本文结合艾瑞报告、互联网公司以及上市公司财报,解读数字营销行业发生的新变化及发展趋势。

　　核心观点:

　　一、市场规模:

　　1、中国广告市场规模:2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%,占GDP的0.87%,中国广告市场的规模已位居世界第二。

　　2、中国网络营销规模:2016年中国网络营销收入规模达到2,902.7亿,同比增长32.9%,增长速度仍维持高位。

　　3、移动营销及PC营销规模:2016年移动广告市场规模达1,750亿,同比增长75.4%,占网络广告市场60.3%。

　　PC端广告规模达1,153亿,同比下滑2.9%,首次出现下滑。

　　二、市场格局:

　　4、互联网媒体公司:BAT广告收入合计1,767亿,占据网络广告市场61%的市场份额。

　　5、A股广告公司:A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿,占网络广告市场14.4%,毛利合计72.6亿,合计毛利率17.4%。

　　三、细分市场结构:

　　6、搜索引擎广告:受政策监管、用户使用习惯影响,搜索广告增长放缓。

　　7、电商广告:受益电商行业快速发展、消费升级、跨境电商等影响,电商广告规模超过搜索引擎广告成为第一大广告类别。

　　8、社交广告:中国及全球社交网络营销整体均呈现快速增长趋势,原生信息流广告、视频广告等将社交广告推向高速发展期。

　　9、视频广告:市场仍然保持快速增长,移动视频广告占比达64%。

　　10、新闻及资讯广告:新闻客户端通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。

　　四、行业趋势:

　　11、短视频广告:短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或将到来。2016年随着直播平台、短视频平台崛起,都使得网络广告的形式和创意不断变化,短视频广告成为广告未来的发展新趋势。

　　12、信息流广告:社交APP、新闻APP以及垂直媒体纷纷布局信息流广告产品,使得信息流广告增长迅猛

　　13、智能电视广告:智能电视成为新兴广告媒介,2017年有望迎来爆发。

　　风险提示:经济下行广告主减少广告开支风险,政策监管风险(来源：广发证券 文/旷实；编选：中国电子商务研究中心）