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实战:如何获得社交网络上一呼百应力量

http://www.100ec.cn  2017年05月20日15:29  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  分享嘉宾

  舒扬(舍予兄)

  土巴兔内容负责人,新书《共鸣》作者;创业邦、36氪、钛媒体等多家知名媒体和机构特约专栏作者;国内资深的广告策划与传媒分析师;曾任三只松鼠广告策划、科技媒体主笔,在横跨广告、公关与新媒体的多年实践中,总结了一套被证明科学有效的内容运营新规则;现为国内最大的互联网家装平台土巴兔首席内容负责人。

  在过去的工作经历中,我一直在思考,大家真正感兴趣的内容是什么?我们发现,一直以来,公众和媒体在感知一个品牌时,都围绕“故事”进行一些想象、推论或者传播,而非图表、逻辑、和数据。这种规律甚至在没有文字的时代同样有效,比如远古时代的神话传说、宗教故事,而且越是简单的故事传教效果就越好。

  希腊人把故事刻画在陶片上,陶片很容易在历史流传中被破坏,但是故事却流传了下来,这证明故事的生命力要远远大于承载它的媒介。

  1.广告时代

  所以我们从我最早的工作经历开始说起,最早的时候,我是一个广告人,在一家叫三只松鼠的公司负责广告策划,喜欢零食的群友可能比较熟悉这个品牌,是国内最大的线上食品电商公司。

  很多有名的电商品牌都诞生在2012~2014年三年间,那个年代大电商品牌的运营是这样的:如果我要推广一款产品,我去找当时最强势的一个媒体渠道来投放这个广告,比如淘宝网的广告位,钻展、直通车;百度上的,竞价、网盟、DSP,电梯楼宇、分众,这些。

  我们做一个广告,强势占领这些渠道,并且让这个广告非常容易被人记忆,然后我再不断的重复它,让用户每天都可以看到,这在传播学里一般叫魔弹理论,或者叫锤子和钉子理论,钉子代表广告创意,强调印象深刻,锤子则代表了重复的力量。

  所以那个年代搞电商的喜欢研究大数据,为什么呢,因为要做精!准!投!放!

  其实这并不新鲜,因为二十年前的一些营销天才,史玉柱、叶茂中,他们其实都是走的这条路子,到了2012年,阿芙精油的雕爷,三只松鼠的ceo章燎原重新把这种打法复制到了电子商务领域,同样有效,因为在最早期,他们的对手觉得电商是个盈利渠道,不需要打广告,但事实上,对于建立一个新品牌来说,那时候广告才是最便宜的。所以淘品牌崛起了,而传统品牌衰落了。

  2.媒体时代

  后来我去了媒体,发现媒体的商业模式也是一样,比如在2012年以前,这时候还没有流行自媒体和双微,很多大媒体做了商业化推广的工作,其实还是一样,但是从找最大的广告渠道变成了寻找最大的媒体渠道,那几年流行一本书,叫《公关第一,广告第二》

  头部媒体,比如央视春晚,就是国内最大的广告位。更早的时候,你看比如早年中国营销界有个叫“央视标王”的东西,老一代的传媒人可能还记得,每年都有品牌商跑到央视大楼去竞拍广告,就是典型的媒体时代的做品牌的思路。

  3.内容时代

  但是在微博和微信诞生了之后,上面的2种传播媒介被极大的削弱了,微博微信诞生昭示了内容时代的到来,这个时代的关键词是什么?是移动互联网的小屏分散了大屏的注意力,传播资源开始“去中心化”!在这个时代我总结了一个关健词。这个关健词就是“内!容!压!缩!”。

  什么叫内容压缩,其实移动互联网的产生,其实就是它把所有的产生的信息和内容都压缩了,压缩到只能靠微信微博和朋友圈来传播。深度内容与长篇大论不再受欢迎,因为屏幕小嘛,又是碎片化内容,所以大家都喜欢泛泛而读的东西,标题党大行其道,你会发现所有的产品内容它都是以一个在朋友圈3000字以下的形态在流传。这时候广告的作用下降了,因为低头族多了,用户的注意力被移动互联网剥夺了。

  现在的很多概念,比如说IP,再比如说网红,内容创业,这些流行现象,在朋友圈,每天来了又走,你会发现,最终其实你也记不下来几个,你记得印象最深的往往是故事,而不是产品,更准确说,是故事带给你的感觉。

  这里有一个划时代的典型事件,举个例子大家特别熟悉的例子,2013年“褚橙”这个案例大家应该都看过,是本来生活网操作的(爆款)。褚橙原来是云南很普通的云冠橙,在这之前,水果的品牌一般是以地域冠名,比如砀山梨、临安核桃,人们觉得原产地更好,原产地就是品牌。但是褚橙是首次把冷冰冰的橙子,变成了一个人的奋斗故事,也就是所谓的“励志橙”,媒体会特别喜欢这个故事,所以它能在媒体上面大范围进行传播。在同时代2013年,有一波叫做“互联网思维潮”,如“雕爷牛腩”、“黄太吉”、“西少爷”等,2013年这一波品牌很多都是靠故事联系起来的!

  在这样的一个环境下应该如何做内容方面的运营呢?我大胆说一个观点:内容不像过去是宣传产品的一个包装了,它甚至应该成为产品,即:产品即内容,用户即媒介。比如褚橙,我买您的橙子,消费的即是产品也是内容,我觉得不错,我写成报道,或者发到朋友圈。这就叫产品即内容,用户即媒介。

  当产品即内容,用户即媒介,口碑就变得越来越直观了,比如现在如果用户对产品不满意会马上说出来,而过去十年前,用户不满的声音在广告和媒体时代,其实是发不出来的,因为商家和媒体往往是一边的。你可能用一个产品,特别不满意,但你没有微信和微博抱怨,媒体还在说这款产品的好,所以那个年代的产品和口碑是分割的。

  但是在内容时代,一个产品糟糕,它的口碑在新媒体表现是非常直观的,产品本身就成了直接反应出来的内容,而用户在新媒体上的口口相传的个人,其实就成了一种媒介。因为我们都会相信亲近的人对一个东西的口碑和推荐。

  内容运营8要素

  所以我们来讲第二部分,如何应对,我们提出一个方法论,叫做共鸣!它包含了几个关键点,情绪、标签、角色;联系、压力、情结、落差、发酵剂。

  前面我们说了,移动互联网把深度内容压缩成了标签,那么标签就是我们这里要介绍的。

  1.情绪

  首先我们来讲一讲情绪,什么叫情绪?比如说“不转不是中国人”,比如说朋友圈里篇篇刷屏的咪蒙的文章,其实本质上都是一种情绪在传播。

  大家可以看一下这幅图,这是北航传媒实验室做的网络情绪的实验!在测试微博上的“国民情绪”,红色的那部分是愤怒的情绪,整个中国互联网上弥漫的比较多的是愤怒情绪,网民们性格比较冲动,更容易发声或者转发。

  情绪最关键的是它可以“唤醒行为”,如果我觉得特别生气,我很容易就会做出较冲动的事情,原先一个比较理性的人,他受到情绪的刺激,就会去说或者做一些事。

  比如我们会看到或转发一些舍己为人的英雄事迹、幽默或猎奇的内容,但最强烈的情绪还是“愤怒”。国内大部分网民的素质并不高,这就导致愤怒的情绪容易在网上进行蔓延。大家只要看看一下今日头条下面的评论,就可以理解了。“愤怒”情绪在国内互联网弥漫的比较多的一个情绪。

  所以你就知道咪蒙为什么可以这么火了,她用撩拨情绪制造冲突的方法推广文章,是针对红色人群的愤怒的全垒打。想不火都不行,而非红色的人群往往对她很反感,但只要他们表达出声讨,那么,一个彼此争议性的可传播的故事就形成了。

  2.角色

  第二个关健词叫做角色。

  拿小米最早期成功的推广举例子,小米早期的口号叫“为发烧而生”,为什么会强调这个“发烧友”的口号?

  在2011年、2012年这段时间里面,小米正好赶上国内手机用户从功能机的诺基亚的塞班系统,过渡到智能机的安卓或者是苹果的iOS系统。小米打出“为发烧而生”做他的第一批用户,是非常正确的!因为那个年代换手机的人会倾向于参考身边懂行的朋友的意见,而这些人就是一天到晚倒腾手机的发烧友。如果他更有钱或者更有消费能力的话(可能会用苹果了)。

  最重要的是,这些发烧友会自带的一种“价值观”散布,就是我们应该追求性价比的产品,他周围的人消费能力与他差不多,因为在2011年,iPhone4s还是比较奢侈的一个东西。所以发烧友觉得,你是土豪,你可以选择苹果;但我选择更具有性价比的小米手机。

  “为发烧为生”做品牌的宣传能很好的把小米的市场引爆,早期的小米是非常成功的。因为它搞定了“角色”。小白买手机当然会问行家的意见,当然现在这个市场消费水平变了。

  3.联系

  第三点是联系,不知道大家发现没有,当我们面对海量信息的时候,其实大脑会形成相应的自动屏蔽机制,这时候,人只会去关注那些与你相关的信息。

  很多运营人会疑惑,要怎么用最低的成本做运营,吸引越来越多的用户?其实一个秘诀就是你的内容要跟用户产生联系。比如,我们父母有时候在微信里面转一些养生的段子,或者是一些其他的伪科学信息,你千万别觉得反感,你可能会疑惑为什么会有这种内容,那是因为这些内容长辈觉得跟他的生活联系性很强;搞懂了联系,我们就可以写出那些所谓叫“写的是我,说的是你”的爆款文章。

  4.压力

  第四点是压力,也叫对抗。对抗可以让人产生代入感,让人不由自主地去支持一方,由于我们长期接受的是“二元教育”;非黑即白。但你会很快发现,其实公众在选择站队的时候,如果一强一弱,他们本能地会支持弱者的一方。一旧一新的话,就本能地支持新事物。

  所以大部分人因为对旧有的商业模式产生了倦怠和不满,其实心理上本能地还是会支持新事物的。

  比如拿马云举个例子,网上有个视频,他年轻时还在跑业务,跟人灌输电子商务这个新事物,那年代很多人觉得他是骗子,但其实当年马云推的不仅仅是电子商务,更是一种新旧商业的对抗模式,他运用了对抗的概念推广电子商务,向电商人和传统商人两方施压,再比如早期的Uber,在全世界争取用户的同情,来和政策博弈,和躺着挣钱的传统出租车公司相比,作为用户你会支持哪一个呢?

  5.情绪与落差

  接下来,还有两个关键词,情结和落差,这两个要素是组成一个好故事的必要条件,情结是什么呢,就是给自己创造标签,让人很快能了解你是谁,展现你想展现的一面。

  落差呢?我们有个成语叫做“跌宕起伏”,形容这个人的人生,或者这个产品的诞生,不是一条平凡的直线,当初褚时健出来种橙子,为什么那么多媒体人喜欢这个品牌故事,因为褚时健的人生大起大落,这个人90岁了还在奋斗不止,这当中包含了落差。这种故事媒体喜欢,公众也乐于接受。

  6.发酵剂

  最后我们说一个传播要素,叫发酵剂,前面我们说了,这是一个用户即媒介,人人都要话语权和传播权的年代,所以往往一件事情在传媒界引爆之后,它背后代表的是一群人的观点和看法。

  我们打个比方,前段时间,太极大师雷雷和搏击爱好者徐晓东在成都约架,被对方按在地上一顿胖揍,我们家乡管这样把别人按着打叫“猪塞”,你能想象这是很丢脸的,这件事过去一个月了,到现在朋友圈依然在讨论,直到背后有人出来叫停,微信才开始削弱这块的消息,这说明什么?

  说明传统武术对决现在搏击这个事,是一个有生命力,可持续传播的话题,而且能从个体发酵影响到群体。我们管这个叫发酵剂事件,一般发酵剂都包含了哪些东西呢,比如悬念,比如争议,再比如持续传播的各种小细节。

  当然,合理规避发酵剂也是一门学问,比如危机公关的很多手法,就是一种反发酵剂的手法,总之,发酵剂决定内容持续的影响。

  熟悉上面的内容运营八要素之后,你会发现,平时你看到的你读到的,商业模式的变化,创业者的经历,这些东西,都被移动互联网“压缩”成了故事,在我们的手机里四处传播。而传播效果最好的,最打动人的,往往都或多或少地具有这八要素。

  首席内容官的工作

  在这样的环境下,产品所附带的信息在移动互联网时代传播的特别快,你会发现传播的主体是人,人和人之间的“连接”把产品内容传播出去。

  可能大家会对我的头衔“首席内容官”有一些疑惑,但在我看来,在这样的环境中未来所有的企业都需要一个首席内容官,首席内容官的工作其实很简单,就是感知、翻译和想象。

  1. 感知

  什么叫感知?就类似于“支付宝”这种,对线下工地的服务者产生强力的约束和把控。如果他服务做的不够好可能就得不到那个环节的资金,这其实是非常有效的。那么,我们如何让消费者意识到,我们的这个产品有这么好的功能?

  要在内容上体现出来平台对这些服务个体的强烈的把控和监管,就必须把他的用户场景高速用户,比如,工地质量的监理人员、工长,他们是服务者,工长在听质检员的报告和指点,然后我们图文并茂地把这个场景去告诉消费者,让他们对我们的服务和产品产生感知。要记住,其实大部分读者在快速阅读中,对你的详细内容其实是没有太大印象的,他记忆的是你的内容给他的某种感受好不好,所以我们宣扬的内容不是文字,而是感知。

  2.翻译

  第二个首席内容官的工作是翻译。要知道,所有的产品和服务都是冰冷的,而故事却是鲜活的。问题是作为一个首席内容官,你如何把产品和服务“翻译”成鲜活的故事传播出去,比如很多公司创始人说的话和高管说的话,很多都是逻辑严密,很有道理。

  但并不一定适合马上能在朋友圈和媒体上传播,虽然他们说的东西是有价值的,这个过程中作为一个内容官要做的就是翻译,要把暂时不适合传播的有价值的内容翻译成适合传播的引爆性内容,用户听得进去的一些内容,再推广出去。

  3.想象

  首席内容官的第三项工作是想象,其实我最愿意分享的是这一条,比如前段时间PAPI酱的广告首拍卖了2200万的事情,广告首拍这个词听上去很怪,跟牛初乳似的,她的广告价值有没有2200万,也许有也许没有,至少我们都说不好,但是花了这笔钱的人他觉得有,这事其实是一个关于商业想象空间的事。

  其实想象力在人类商业历史上,位置是非常重要的,《人类简史》里有个小例子,比如说200年前有一个法国有个小面包师,手艺很好,他来到英国,很想创业,问题他虽然有做面包的技艺,但是他没有面包店,归根到底是因为他没有钱。没有钱之前是因为没有投资和有限的资源。所以他不能开店,你会发现,有手艺,没钱,没店,没投资,最后还是回归到没钱,他就陷入了面包店的创业困境当中。古代的潜在创业者就这样在这种困境里困了几百年,结果就是经济冻结、无力成长。一直要到现代,基于对未来的想象,我们才发展出一套新的系统,才终于有办法跳出这个困境。

  还是那个面包师,如果他有幸能活在今天,他可以找投资人展示它的面包手艺,如果正好这个国家正在非常流行吃面包。那投资人就会根据自己的判断,给他一笔启动资金,因为投资人一般根据两样东西判断创业者的项目,就是创业者的“信商”和对商业模式的趋势“想象”,“想象”是外部的,外面流不流行吃面包,未来还会不会继续流行?有了想象的空间,投资人才会进一步了解你要做的事,所以,首席内容官还有一项工作,就是开启一个人们对一个行业的“想象”。

  因为我们现在所处现代环境之中,大部分投资人都在为未来的商业价值铺设赛道。因为互联网商业秩序,是以对未来的增量预想为基础的,也就是资本对你的想象空间。而内容运营,就是开启这种商业想象力的一把钥匙!

  互动环节

  Q1:传统的营销、广告、公关在内容传播方面,在今天发生了哪些本质的变化?如何应对这些变化?

  舒扬:

  今天最大的变化和感受应该是,流量变得越来越贵了。

  过去一个品牌,比如脑白金,它只要把广告铺设在央视上面,并且不断地重复,这个品牌可能马上就火起来了。

  但是在今天,尤其是传媒资源完全碎片化之后,你会发现过去这些依赖渠道的推广方面,不管它是广告,还是搞定最大媒体的公关、营销,这些依赖于渠道,依赖于集中化咨询推广方法全都不灵了,我们现在更强调用内容来打动别人。

  让你的企业要适应这种变化,我们更强调的就是,它的产品是不是自带内容,能不能引发C端用户主动的传播,这可能比去打广告,或者是做一些媒体的投放是有效的多。

  Q2:您在新近出版的新书《共鸣:内容运营方法论》中提出了共鸣法则,是一套能指导我们写出好内容并让用户乐于自发传播的方法论,能简单介绍下这套方法论的内容精要吗?

  舒扬:

  《共鸣》最大的一个作用是,过去不管是广告还是公关,它着眼于渠道,或者是集中化的资源。在一个碎片化的时代,人们的关注点非常非常的分散,那么我如何利用每一个人,作为一个发声口,帮助我们传播内容,所以它才叫共鸣。

  也就是说,共鸣着眼于内容,而不是渠道,这是它和传统的广告或者公关最大的区别。如果我着眼于内容,那么我根本无所谓外面的传播环境,渠道发生了一个怎样的变化。

  Q3:您觉得企业现在如果只做内容,而不做传统广告,是否可行?内容是否可以取代传统广告投放?

  舒扬:

  还真可以。我知道圈内几个朋友的案例,比如说重庆有一款白酒叫作“江小白”,它完全靠内容来阐述的,这种酒瓶身上面印一些语录等,虽然这种推广方式是前几年流行的,但它非常有效。

  还有最近崛起的一个饮品,上海的“喜茶”,这个案例没有任何的广告,完全是民众自发的传播,加上媒体的报导和渲染,把它当作一个网红产品进行打造。

  事实上这个年代,完全靠内容的品牌会越来越多,毕竟不是所有人都能像二手车那样去包下分众打广告。(来源:华章书院;编选:中国电子商务研究中心)



    今年“618”电商年中促成“新零售”时代的首次试验田,中国电子商务研究中心通过《“新零售”时代:618年中大促大战首次打响》(http://www.100ec.cn/zt/2017618),全程直击京东、天猫、苏宁易购、国美互联网、唯品会、亚马逊中国、网易考拉、洋码头等618各大电商平台的最新动态、战报,并对“黑科技”、平台“二选一”商家站队等热点展开点评。随着大促缓缓落幕,618后续虚假促销、物流延迟、货不对板、退换货难等诸多“顽疾”开始暴露出来,为此,中国电子商务投诉与维权公共服务平台开辟了“网购在线投诉维权专用通道”,帮助全国用户投诉维权。

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