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【O2O案例】映客是 to VC 创业模式的教科书式案例

http://www.100ec.cn  2017年05月10日10:26  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)昨日晚间得知映客将过半股权卖给了创业板上市的4A公关公司宣亚国际,在找了一通事情的来龙去脉后,也多少有些感慨。映客曾因为入局直播行业早,被看作很有可能跟今日头条一样由垂直产品晋升而来的独角兽,而今年初开始却陷入资金紧张,频繁卖身传闻,以及再一次被苹果下架的不断困扰中。

  也因此,如今映客能找到下家,砸了大钱的投资人能成功退出,也算是一个阶段内的功德圆满。而映客的“对投资人友好”又远不止这一点,它能踩中风口,能快速决策,能合理烧钱,映客团队以极强的执行力,实际演示了如果你有一个点子(就差一个程序员了?),应该怎样把它变成现实。

  作为一个直播平台而言,映客没有依靠巨头,没有依靠主播工会,没有强调独特调性,存在很多缺陷;但作为一个创业项目,它运作一个商业模式的过程,也许是投钱如押宝的VC们梦寐以求的标准解法。

  映客起家:如何正确的拿钱

  2015年5月至12月,映客在半年内拿到三次投资。

  昆仑万维周亚辉对其投资对象,映客CEO奉佑生大加赞赏的文章现在还能搜索到。而他最近的动态是因为另一个他投资的创业者而愤怒不已——他的律师举证说,该年轻创业者拿融到的资金,给她自己买了十几万元的奢侈衣服。

  周亚辉回忆说,跟映客谈的协议差不多敲定,定金已付的时候,映客收到了其他一家基金发来的投资意向,条件比昆仑万维优越。但经过周亚辉坚持,奉佑生也就信守承诺,没有让投资节外生枝。

  “这里,不恭维的说,老奉是我见过非常优秀的一位CEO,从做人方面讲,他讲信誉,讲义气,对团队大方,情商高,对朋友帮忙……”

  很多投资者都有一个共识,就是投项目最主要是投人,看重团队的技术能力和执行力。周亚辉评价奉佑生时说“老奉对产品的悟性非常高……老奉做移动产品的能力在国内绝对可以进入产品经理Top10”;评价团队时说“我一下子觉得这个团队做产品能力不错,可塑之才”。

  另一个完全可以佐证这份投资人和创业者之间互信的例子,是映客遭遇第一次下架的时候。周亚辉回忆说,“我算了笔帐,这家公司重新再做个APP,以他们手脚这么快的执行力,未来也还能做到一年1亿利润,其实不用太担心,这个时候大家最需要的是信心。”

  在帮助映客恢复上架的过程中,投资者奉献了自己的资源和人脉,此时创业者需要的则是个人的坚持,以及通过这份坚持能给外界(投资人)传递一种事情可以最终解决的信心。最后,所有已投放的“映客”品牌广告都没有被撤下,映客一恢复上架,马上冲到了免费榜第一。

  映客发展:如何正确的烧钱

  奉佑生在映客发展中做得最正确的一件事,就是在BAT没意识到之前首先开展融资,为今后的烧钱做准备。而烧钱的办法在此后看来也是简单而乏味的,包括在电影院、电视台等传统渠道投入8000万,还有疯狂刷榜——以至于产品在第一波大力宣传前夕遭遇首次App Store下架,玩了一场刺激的“饥饿营销”。

  产品经理“丙丁”讲到,映客甚至一度买下百度搜索“花椒直播”的关键字,导致用户搜索花椒直播点击后发现是映客,这件事情花椒曾在官方微博上吐槽过。

  映客发现最容易吸引用户粘性的游戏直播平台,对高价买头部主播有极强的商业模式依赖,如果对主播掌控力不强,容易成为今后发展的一大隐患。为此映客选择主打无经验的“素人”直播,希望能成为“全民直播”的平台。

  “你丑你先睡,我美我直播!xxx正在直播,快来一起看”的消息刷遍微信朋友圈,知乎用户“黄豆酱”讽刺说:“你都说我丑了我还看你直播你说我是不是神经病。”然而这句话本来就不是说给直播者的好友听的——而是直接面向直播者本人,目的就是吸引更多人主动来开直播。

  从这个意义上讲,吸引自我定位为“美人”的播主,就是映客在那段时期体现出的产品气质。而映客最主要的拉名人入驻的动作,也发生在那段烧钱过程的后期。其中包括押宝20多名非头部资源的奥运选手,其中能碰到“洪荒之力”小姐姐傅园慧的爆红,也算是得到了幸运女神的眷顾。

  傅园慧的映客直播1小时突破1000万人次观看,但夹在中间的播主傅园慧本人却时刻体现出一个大写的尴尬。一个小时当中她始终重复着说“谢谢你们,你们不要送东西了”。与此相反,映客方面的主播不断引导观众发送更多的礼物。该场直播最终收入318.5万颗“钻石”,折合31.9万元。

  映客卖身:如何正确的退出

  简单说,映客发展到后来面临的问题是:拿钱砸出来的东西难说有调性,批量打造的美女直播没有吸引力,引来的名人转一圈就走,同质化严重,审核压力增大。

  傅园慧直播为映客带来的宣传效果只用了很短时间就消散了。“傅园慧为什么会火?是因为……在采访里的真实流露显的那么清新脱俗。”跃盟科技CEO王冉在知乎写道,“再看直播,不是就是各种锥子脸弄点小暧昧搔首弄姿让观众打赏嘛?这不恰恰是傅最反感的‘妖艳贱货’?”

  娱乐观察媒体“三声”形象地描述道:“在映客上打开一个直播,有八成的机会遇到一名或坐或躺的主播,他们的口中往往会重复着‘谢谢XXX送的樱花雨’、‘欢迎XXX’这样的话,甚至连缠绕耳机的方式都大致相同,弹幕中的提问也无外乎‘你多大’、‘在哪呢’、‘哪里人’这样查水表似的问题。重要的是,这样缺乏新意的内容甚至竞争不过已有秀场。”

  映客有针对性地吸引美女播主,并较早做了直播美颜功能,短时间内就被抄走。映客今年3月开发“直播开放平台”,向其他应用提供接入直播功能的服务,提供资源互换。不过这也没有啥门槛,地铁一族通勤必开的花生地铁WiFi,里面内置的直播模块是由花椒直播提供。

  而审核压力主要体现在映客对监管部门要求的积极响应上。“三声”观察到“映客对外的活动越来越偏向于2B的业务,其中不少与政府合作的项目,宣传上也主打’绿色直播’‘高雅艺术’等主流意识形态概念。”

  综合以上原因,近期的外界传言中,映客似乎一直在寻求新资本的介入,甚至直接去找“接盘侠”。4月份,映客与宣亚国际好事将近,但双方保持着中国互联网公司的传统美德,坚决否认到底。

  而直到昨日出售股权消息确定当时,观察者还很难确定这事的性质到底是映客卖身,还是它“借壳上市”。可以说,这个退出对于早期投资人来说是相当的漂亮了。

  映客的未来

  今后怎么办?在缓解了目前烧钱弹药的燃眉之急后,映客的未来发展仍需要进一步的预测。

  BAT三巨头中,除百度发展AI战略无暇他顾以外,阿里和腾讯以自建为主,收购/投资为辅的方式迅速切入直播市场,其他的大小巨头如微博、360、今日头条、陌陌等也加入混战。

  相比之下,映客坚持不站队,甚至连主播想站队都没掺合,所以头部资源都不在手。而在长尾播主领域,它又不像快手那么独具个性,内容吸引力不强。

  映客还有一个今年初刚正式开始发力的海外版叫Meme直播,首发市场是台湾,曾经说接下来要进日本,现在也不太好提了。在台湾,其对手包括17、Live.me、UP、BIGO LIVE等,而所有这些都比不上Facebook和YouTube两家直播的联合压榨——这可能是没有本土社交平台的市场的最大悲哀。

  所以映客目前可以说除了通过烧钱砸出来的超高流量和靠前的排名之外没有别的,但这恰好成为宣亚国际看重的地方,4A拥有自己能控制的直播平台可以说是很巧妙的一个搭配。

  跟大客户有丰富沟通合作经验的4A,是带传统难调头的大企业走进直播的最佳中介。虽然特大号的巨头都赶时髦,自己建设新媒体运营部门,但还有更多企业对此鞭长莫及,主要的公关灾难也发生在它们身上。

  如果大企业忌惮像优酷、淘宝直播、一直播这些背后有单一金主捆绑的情况,例如想同时维护淘宝京东的关系,又希望搞个独占,那独立第三方平台就成为了殊为可贵的资源;但这条路能不能走也不好说,优秀的传统企业一般可以自带跨平台合作的属性。

  宣亚国际将很可能把直播概念引入它负责的国内外知名品牌大客户(其中不少是汽车品牌),让我们今后看到更多可能的与户外、电视广告等联动的直播营销。这也是映客曾经规划过的一种盈利模式。

  不过,如果早期投资者可以从谈妥的收购协议中成功退出,落袋为安的话,映客的后续发展对他们也就没那么重要了。那样就可以说是为映客这个教科书式的toVC案例,画上了一个圆满的句号。(来源:虎嗅网 编选:中国电子商务研究中心)



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