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浅析:医药商业破局之路 为啥要借力B2B平台
发布时间:2017年04月27日 09:48:19

(电子商务研究中心讯)  “互联网+”正在加速改造传统行业,促进产业升级,医药行业亦是如此,越来越多的药品交易或者信息的平台、APP在市场上跑马圈地。有数据统计表明,2015年B2B占销售额比重为90%,是整个医药电商中的销售主体,整体来看,互联网带来的不只是一个工具或者手段,而是一种新型的经营理念和思维模式。

  目前,医药电商B2B平台抛除由各省区政府应用医药集中招标采购平台外,主要有两种:一种是企业类医药B2B平台,是业内医药商业企业主导开发的电子交易平台,主要是药品药品商业企业与药品经营单位,包括药店、诊所及其它医疗机构。另一种是医药第三方B2B平台。业界有关人士表示“将来第三方医药B2B发展之路一定会越走越宽,也将拥有更大的市场空间。而且第三方医药B2B平台的上游厂商会越来越多,产品更加丰富,服务更完善、更专业与更科学”。

  一、借助第三方平台已是大势所趋

  对于一些还在犹豫医药经营企业来说,自建平台还是入驻第三方平台?简单地分析,不难得出结论:

  首先,分析下企业自建B2B平台与第三方B2B平台的差异:

  从定位上来说,企业自建平台的出发点是主要为了提升自己的生意及利润,从自己的角度出发来设计功能与应用,较少研究终端采购用户的需要,也许我们商业拥有一些产品的资源可以不考虑客户,但大多数情况下还是没有信心面对信息的更透明化的趋势;而作为公平的第三方B2B平台,要想让平台能够有足够的应用,就必须要通过优质的服务与资源整合能力,要同时兼顾产品生产方、商业及终端采购者多方的利益诉求,相对公平地满足多方的需求。

  通过市场上主流的自建B2B与优秀的第三方B2B平台对比,在功能方面差异比较明显。大多情况下,自建平台主要实现的是ERP系统的订单延伸线上化,功能相对鼻音,只是一定程度上满足现有客户群体的线上采购需求,多针对历史采购过的产品,或查询。而相对先进的第三方平台,应当除了基本的订单模块外,还应当能相对真实模拟线下议价的场景,共享市场资源的情况是普遍的。而智能化,至于数据报表、活动促销、客户管理,金融工具等这也是平台的常见功能。

  在对上游服务方面,比自建平台更具优势,第三方平台更方便为生产企业提供更完善的市场数据反馈,可通过整合医药全产业链资源,使传统分销模式转型升级为创造价值链的营销模式,并与合作伙伴及利益相关方做到无缝对接。而自建平台则较难在大的范围内完成各个环节链条的打通,最终输出的效果相对有限。

  简单地做个比喻,企业自建平台像自己的一个专卖店,我们得做所有的事,开发、推广与教育等,投入较大,目前市场上真正靠此能够赢利的极少;而第三方平台就像大型商场,入驻商户多而形成线上市场,产品全,活动多,氛围好,对终端的吸引力,每个入驻者可共享资源,还可享受平台整合的各种支持,像供应链金融、流量等,商户只要专注自己的服务即可。

  这些对比可以让我们轻松得出,医药商业借助第三方平台已是必要的。

  那么选择什么样的B2B平台呢?

  二、商户需要借第三方B2B的点在哪?

  笔者拜访过一个区域的几家商业,谈起第三方平台,大家有这么个描述:“来找我的太多了,有七八家,也说不出来能干啥,大多就是说我们有补贴,你卖货,我给几个点的补贴,让你多赚钱!”,“我很疑惑,你们靠什么赚线?能补多长时间,不补了我怎么做?”“他们说,现在补,习惯了就不用补了,会自然用的,我们还会不断对你的交易给予支持,如果想做的更好,你也拿一些赚钱的产品做推广,下来你也可投入一点,多搞特价拉动,会赚的更多……”,“我不知道怎么合作是对,也觉得怎么不靠谱呢!”相信这样的对话,在市场上每天都在发生着。

  那么对于一个医药商业来说,我们选择第三方B2B电商平台,应该怎么看?如何选择目标合作平台呢?

  第一,要明确我们用B2B第三方平台的目的是什么?

  这有两种看法,如果认为电商将来不会大范围影响我们的业务,那就看带来的直接价值,是新客户、利润;如果认为一段时间后电商将会成为业务的主要模式,那就得看功能,能不能让自己现有的客户更方便,更满意的采购体验,然后才是开发与成本下降能力,我个人的观点是后者。

  第二、借力,知道自己什么对自己最重要!

  常见的第三方平台可以提供的资源中,有平台补贴,功能和运营辅导几方面。不是有人说,“现在的互联网模式有三种,2C、2B和2VC”,烧钱补贴。自前两年大众点评美团滴滴打车靠补贴发展起来以后,似乎补贴已成为各种互联网平台迅速扩张市场的主要策略,包括医药行业。但是从我们商业的角度,补贴大小不应当是选择第三方平台的唯一因素,因为你去做的每一件事都是有成本的,没有前景的应用会让你丢失终端对你的信任。我们的目的是我们应用这些平台工具,实现我们自己的“+互联网”,就是要看它的功能是不是能够满足与提升客户的服务水平、降低业务成本以及开发新客户等几个方面。医药商业利用互联网工具旨在业务升级而不是薅羊毛。

  对比其它行业的B2B平台来看,疯狂补贴换不来真爱,医药商业选择第三方平台,更应该看重的是系统功能和运营辅导。

  第三,选择功能完善第三方平台,需要了解其入驻后:

  1)平台的引新与拉动模式有没有可持续性,他的收入与投入要有合理性;

  2)平台的目前合作客户群体与合作的程度,没有规模商户的规模产品是不行的;

  3)是否有更多的应用功能:促销系统、科学定价、金融支付、智能推荐等;

  4)整合资源的能力,如果没有营销新模式,上游资源是很难整合的

  5)是不是能辅导我们做好日常的销售,来有效提升销售效率,从而降低服务成本。

  第四,互联网时代用户体验至上,第三方平台不仅应当可以提供灵活丰富的功能,还应当为用户提供科学的产品辅导与服务。比如从新品推广,商品定价,活动促销,渠道控销等各个业务层面,要能根据我们实际需求,结合互联网的运营经验,给予我们更好的解决方案。

  三、用互联网+工具打造营销升级基础

  互联网手段与工具我们非常需要的,但对我们已有多年交易关系的B2B业务来说,常用手段的互联化才是真正的营销升级的基础,没有基础业务的改变,其它的转变就是补充。

  促销与定价策略是医药商业的营销核心基础,利用互联网工具提升这两个功能的效率,才是我们商业最需要的功能。

  首先,我们对促销功能的互联网升级分析一下:

  促销活动,是目前普药、OTC或者保健品在通路上常用的营销手段。在线下,一般是通过自己的销售队伍、商业的外勤或开票员以及一些宣传手段配合来实现,由于客户分布散、商户工作时间集中、同时进行的活动多、效果跟进慢与活动内容无法及时调整等原因,信息的传达与营销达成的效果都非常差。互联网的特点是服务不受时间限制,传播直达终端,内容全与反馈快的特点,使得需要平台要提供促销活动的展示与发布功能要简洁易用,实用方便。现在一般的平台都有一促销功能,但能满足线下丰富多样的还是比较困难。

  其次,我们再看一下线上定价策略。

  线上定价我认为是整个互联网升级的核心功能,是比较有难度的。简单的一个区别定价是不能满足线下客户的购买场景的。

  我们需要科学定价,既要工具,也有技巧。理想的一个平台应可设置不同客户、不同产品在不同采购数量下与采购情景下的的价格与优惠。就像线下交易的议价一样,只不过是预先设置,充分体现商户销售管理人员的销售理念,而避免线下没有经验的业务人员销售失误。让客户有较完美的采购体验,有效的定价策略可以让商户放心销售,让客户任性采购,没有这个功能的就是很难应用日常功能,只能靠高补贴来吸引。

  第三,除了定价策略和促销功能外,平台还需要能给商户提供真正有用的信息,即采购客户的需求与满足分析,为终端提供品类管理与消费者品牌教育与引流。帮助商户的客户互联网应用,提升下游客户与商户的合作粘性,也是平台帮助商户营销升级的保障。(文/丁新潮 编选:中国电子商务研究中心)

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【关键词】 丁新潮医药B2B
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