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春晓资本·Rachel:与垂直产业结合是网红变现的最佳模式
发布时间:2017年04月06日 09:46:51

(电子商务研究中心讯)  春晓资本投资副总裁Rachel详述了网红经济的投资逻辑,她认为,网红经济的核心是其带动的内容,能否持续圈住同一圈层的用户;网红本质上是流量的二次分发,价值度的天花板与IP能拓展到怎样的高度相关。

  网红是长期的经济营运模式

  网络上的红人可以细分为很多类别,比较有代表性的如颜值担当“张大奕”、段子手“papi酱”、内容引领类“罗辑思维”等。他们有一个共同的特点:能够持续圈住一个用户圈层的流量。这个用户因为某种品位,某种价值观,某种颜值,或者是某种笑话等等之类被其所吸引,当用户被圈住后就产生了流量,这样就有价值。

  所以网红的本质是流量的二次分发。在微博、微信、秒拍、快手这些平台里面,他们通过这些大流量的平台里面进行了二次的流量分发。

  有持续的流量就有持续的价值,所以我们认为,网红一定是一个长期的经济营运模式。

  网红的四种变现方式

  我们看了大量网红案例后认为,这肯定是一门非常不错且低成本的生意。网红依靠各种内容来获取流量,成本非常非常低,但他运营到一定程度后都要考虑实际的问题,产生的价值通过什么方式进行变现?除了传统的打赏和分成外,还有四种主流的变现方式。

  第一是广告变现。这是最简单直接的方式,也可以把它做成一门非常不错的生意,但不建议与资本对接。举个例子,某知名微信网红大号,一篇公众号文章卖价四、五十万,他通过收费可以使团队活下来,但仍然有瓶颈。如果纯靠这种变现方式,资本对它的帮助并不是很大。

  第二是交易变现。比如许多粉丝喜欢张大奕的品味和颜值,那么她穿的衣服、卖的商品大家都会买单。随着交易变现这条路的畅通,我们发现,母婴等垂直领域的网红在中国是最容易变现的一类,反而泛领域的网红交易变现比较难。此前某著名知识类网红估值很高,但我们分析他的受众人群太泛了,在转交易的过程中没有具备天然的交易属性,当时就没有投。

  第三是内容付费。虽然这是一个方向,但总体来讲,它会有本身的天花板。内容付费现在趋向平台模式,个人产生的内容很快会有瓶颈,受众也会审美疲劳。

  第四是大IP与垂直产业结合。这个核心在于它在产业里面,大的内容如果聚集了一群产业内的用户群体或粉丝,那么未来它有跟产业结合的线下服务机会。所以我目前在看体育类网红,核心在于它除了做内容,也有自己庞大的用户群。未来这些用户在产业里面需要消费,也有可能需要服务,而这个大IP本身就可以和线下的很多产业相结合,所以它的天花板可以拓的更宽,我们很看好这种模式。

  与垂直产业结合利于延伸天花板

  以春晓投资的“好动网球”为例,最开始它就是一个积累了大量粉丝的微信公众号,定义是中国最大的网球爱好者欢场,但现在已经不一样了。

  我们都知道,网球其实是更偏线下服务的产业,在这个赛道内,“好动”早期聚集了几十万的粉丝,这些人需要教育培训、需要购买商品(即服务)。所以现在好动的业务是什么呢?第一,它做培训--青训。什么样的人会去关注网球这么垂直的公号?一定是他本身非常喜欢网球或者打网球的人,这帮人他需要技能的进阶,那么我给成人做培训,我给你的孩子做青训。由于好动是一个内容做的不错的IP,具有发言权,那么它就一呼百应了。粉丝是现成的种子客户,做提供青训服务的种子客户。

  第二,它跟国际的私立幼儿园成立合作公司,把孩子送往国外。妈妈们的核心诉求就是,希望未来孩子能够送出国,其实国外的常青藤盟校把体育在整个分数评比里定为最好可达40%,而网球恰恰在美国的高校里是非常通用的体育项目,在里面有加分项的,所以好动网球跟国际学校成立了联合办学,满足了家长的核心需求。

  现在,好动网球在国际学校内新开设了一个双优班。双优班的概念就是基础课程由国际学校提供,但网球由我自己的教练来进行课程研发,然后来给你的学生做,每周甚至每天都有网球训练,确保你的孩子6年之后能够达到美国高校加分项的一个成绩。

  第三,打造赛事服务。好动已跟纳达尔国际青训学校签了5年独家合作,以后好动在国内办的所有赛事纳达尔都会来。

  所以,他通过微信这个流量入口成为了大IP,做培训和青训,开设出国留学绿色通道,打造赛事服务,这就是线上内容往线下转服务的一个非常典型的例子。我现在还在看一个篮球项目,未来的诉求也大致相同。当他内容做到极致后,篮球经济、篮球赛事、民间组织的赛事,还有社群服务等等都会有机会,所以我们认为与垂直产业结合,网红的天花板会延展的更高大。

  做网红供应链也是选择

  很多孵化网红的公司应运而生。比如如涵电商,它其实是网红的一个服务公司。个人网红最擅长的事情是输出品位、输出颜值、输出幽默、输出价值观,后面的孵化公司帮他去匹配产品,帮他去完成所有非常复杂的生产,供应链环节是网红做不到的。

  网红如果做电商变现的话必须有商品,但是商品从无到有的过程里面,你必须要有一个供应链。像淘系里面天猫淘宝的这些皇冠级的商户,他们有能力在一定程度上整合供应链,也擅长玩淘宝的流量。张大弈就是一个很明显的例子,他在微博上把用户粉丝积聚的更多,再带着他的服装到网上做交易变现。这个供应链比较复杂,是靠如涵这个公司在背后给他做支撑的,不然靠网红一个人根本搞不定,所以做供应链也是一个选择。

  看重被收购的可能性

  我们之所以想拓宽网红的天花板,核心目的是要让他的价值更高,那么资方的回报就更高。无论你自己未来IPO还是被人收购,核心要看收入和利润,如果你发现利润数据到一定程度做不上去的话,那你只能被收掉;如果整个延展性很强的话,那你自己走下去的可能性就会更高。

  所以为什么说它肯定是一门很好的生意,就是你养活一个10人的团队会生活的非常滋润,但总体来讲,更进一步的概率太小,这个行业还不是很好投资。

  对于网红,个人网红或者在垂直产业的网红,投资人还是希望在比较早期的阶段去介入。从总体的退出路径来讲,我们认为如果特别早期的去投资,只要他内容足够强和有特点,其实是有很大被收购的可能性。所以我们对于在逻辑上认为是有瓶颈的一些早期的网红项目,还希望能够比较早的介入。

  投资网红会趋于理性

  当下很多投资人已达成共识,大家现在看网红会更加的理性。前几年在风口期的时候,大家觉得网红是一个比较好的经济模式,但经过这两年的探索,陆陆续续发现了一些问题。

  核心的问题还是如何突破瓶颈。它虽然是一个很好的生意,但是资本跟网红是不是真的能够做更多的发酵?在探索过程中,无论是创业公司还是投资人,大家都没有把这个瓶颈真正的突破,所以大部分人也相信投资人会更加理性去看待。

  网红就像内容一样,它肯定是非标的,而且每一个时代,每一个时间点其实都会出来不同的网红。内容也有很多的偶然性,不是你做到了什么就一定能火,它不具有复制性。就像一个小说的爆款一样,或者是一部电视剧的爆款,它有太多的文化、政治这种因素在里面,人群在那个阶段,在这种思潮和价值理念上就会对它买单。

  网红肯定是一个持续的经济模式,风口过了也还可以投,如果它能够用低成本的优质内容来获取流量,并且流量上的变现能把天花板拓的更高,那他就一定经济价值。只是,是否一定需要选择与投资机构进行对接,这需要深思。(来源:36氪)

3月27日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国共享经济发展报告》(全文下载:http://www.100ec.cn/zt/2017gxjj/),报告对2017年共享经济进行宏观分析,涉及领域与平台主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽约车、神州优车、ofo、摩拜单车、哈罗单车、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充电宝:小电科技、街电科技、来电科技等;3)共享物流:新达达、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、点我达、1号货的、云鸟配送、货车帮等;4)共享金融:淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、百度众筹等;5)共享餐饮:隐食纪、熊猫星厨、吉刻送、hatchery、回家吃饭、隐食家、爱大厨等;6)共享住宿:住百家、小猪短租、途家等;7)共享雨伞:街借伞、共享E伞、春笋、橙伞等;8)上门服务:河狸家、新氧、星后等;9)二手共享:闲鱼、猎趣、爱回收、瓜子二手车、人人车、优信二手车等;10)知识技能:果壳、在行、猿题库、学霸君、跟谁学、猪八戒等;11)共享医疗:春雨医生、丁香医生、好大夫在线、企鹅医生、平安好医生、微医等共11大领域。

【关键词】Rachel网红微信
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