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如何搞定欧美“张大奕”?揭开海外网红市场的秘密

http://www.100ec.cn  2017年04月01日09:26  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)越来越多的品牌开始尝试与洋网红合作,在他们看来,网红带来的不止是订单,还有商家最想建立的品牌和口碑。

  电商在线讯“洋网红很难搞定。”如果不是亲自与这些欧美“张大奕”们打过交道,Steven大概不会发出这样的感叹。Steven是速卖通整合营销团队负责网红项目的小二。秘鲁出生,美国求学的他会说三国语言,加入阿里前,他跑遍了南美十几个国家,十分熟悉当地的人文和社会环境。现在,他想通过一系列变现工具和网红产品帮助中国品牌打开海外市场。

  Steven发现,一些跨境出口卖家早就开始利用洋网红为店铺引流了。不过,不是所有洋网红都能带来优质流量和高转化,商家在与网红合作的过程中难免会遇到问题。抛开语言和文化这两道隐形的沟通屏障,有些商家甚至会遭遇极不负责的网红:有的拿到产品就就断了联系,有的漫天要价却不保证流量效果。

  然而,种种麻烦和风险并没能阻挡跨境商家,越来越多的品牌开始尝试与洋网红合作。在他们看来,网红带来的不止是订单,还有商家最想建立的品牌和口碑。

  网红:小心翼翼地打广告

  “我宁可相信网红的推荐,也不会相信明星的广告。”这句有点极端的话,却也道出了当下不少消费者的看法。现如今,网红在各个细分类目扮演者意见领袖的角色,用优质的内容吸引粉丝,再巧妙地引导用户购买商品。

  在商业化这条康庄大道上,中国网红大概是最走运的一批人了。在网红孵化器的支撑下,赶上风口的张大奕们通过在电商平台开店卖货,就能够轻轻松松把名气转化为实实在在的收益。除此之外,直播打赏、微信软文、淘宝客CPS推广等一系列工具又给了网红五花八门的变现途径。

  相较于中国网红,洋网红的变现手段显得乏善可陈,大多还停留在“内容+外链”的阶段。另外,面对软文、推广这样的事情,欧美网红的态度也更加保守。欧美一线网红的广告身价不菲,但他们却鲜少自创品牌,更多的是选择与品牌推出联名商品。这么做一来是为了避免直接捞金,引发粉丝反感;二来,网红们更想成为周旋于品牌商之中的名媛,而不想与单个品牌签下卖身契。

  为了维护粉丝,欧美网红圈甚至还流传着一个“1:6黄金定律”:网红博主若是发六个视频,其中只能有一个是专门为某个品牌定制的软广。连发好几条小广告未必能带来高转化,但一定会损失粉丝。频繁发软文,网红博主对粉丝的黏性难免会下降,推广效率也会随之降低,长此以往,来自广告商的邀约就会变得越来越少。因此,绝大多数洋网红都不会为了一笔买卖铤而走险。

  对消费者来说,网红们对广告的保守态度当然是件好事,但这一“行规”却让部分网红的荷包大大缩水。该据外媒Fusion报道,作为Youtube最热门的一大频道,Buzzfeed总订阅量接近2000万,但该频道出镜率最高的女演员——阿什利却得在餐厅当服务员补贴家用。另一些视频博主虽然在网上有小几万粉丝,满满的留言和点赞却没能变成稳定的收入,生活中的他们还是不得不在星巴克打零工。

  “他们真的很渴望变现。”Steven说,很多网红都会特意留下自己的工作邮箱,等待品牌商的邀约。

  商家:转化效果好,再贵也得用

  小许(化名)觉得自己的工作和星探颇为相似。他在一家跨境电商做社交运营,隔三差五就要扫荡一遍Facebook、YouTube、Instargam上的洋网红,先海量询盘,敲定合作价格后,再寄出产品,网红则通过视频或图文展示引流。小许说,实践下来,网红的转化效果比传统SEO高出很多。

  实际上,不少跨境商家早就开始尝试网红营销,快时尚公司SheIn便是其中之一。SheIn移动总经理裴旸曾告诉电商在线,早在2011年,SheIn就开始利用洋网红为站点引流,当时几乎100%的站内流量都来自网红推荐,ROI高达1:3。

  但随着网红经济日益成熟,洋网红的身价也水涨船高。裴旸以一位拥有170万粉丝的YouTube网红为例,六年前刚刚开始做YouTube时,该网红的单次合作费用只要30美元,但现在已经飙升至5万美元。乍看之下,洋网红的性价比似乎没有最开始那么高了,但商家们砸钱的热情却并未减退。以SheIn为例,光是通过网红发在YouTube上的2017年春装导购视频就有二三十个,每个视频说明栏都会贴出商品地址,以此实现引流。

  除了带来实实在在的转化率,洋网红的试用推荐也是许多中小跨境商家打造品牌的途径之一。Steven给出了一个极具代表性的案例:eManco在速卖通上是一家主攻俄罗斯市场的首饰品牌,店内热销款价位在5~15美元之间。为了在竞争激烈的首饰类目杀出重围,半年前,eManco开始尝试网红营销,搭建了600人的洋网红库。在一波波小网红的密集推广下,eManco在俄罗斯的品牌认知度开始直线上升。

  来自iTao的网红

  找网红不难,难的是找对网红

  会说中文、英文和西班牙语的Steven,目前负责推进速卖通洋网红项目。他的手机里存满了洋网红和经济公司的联系方式。秘鲁出生、美国长大,又在南美有多年工作经验,语言和文化对他来说不是障碍。即便如此,在和洋网红接触的过程中,Steven却还是遇到过不少问题。

  “洋网红业界分享比较夸张的案例,原本商家跟网红约定好,要在当地时间7点前发出Instagram帖子。但这个网红前一天跑去聚会,凌晨4点才到家。最后只能让经纪人盯着她,这才勉强完成了内容。”Steven坦言,有些网红小小年纪便赚得盆满钵满,在职业操守上并没有多少概念。甚至还有些小网红,号称可以帮助商家免费推广商品,实际上拿到货品就开始“玩失踪”,根本不履行之前的约定。

  一路跌跌撞撞后,Steven摸索出了一套与洋网红合作的实操经验。以YouTube为例,商家可以先搜索类目名或品牌名,找到一批在行业中活跃的网红。随后,商家还得看看网红的受众和产品是否匹配,从中筛选适合自己的网红。比如,比基尼泳装的目标用户一般是16~28岁的年轻女性,这时商家就可以优先考虑较为年轻的网红来合作。

  选中网红后,如何评估网红的推广效果?Steven建议卖家从粉丝数、浏览量和评论数三个维度来考量。打个比方,如果某个YouTube网红有3000万浏览量,100万粉丝,但单个视频留言只有300条,那么这个网红的推广效果就值得商榷。另外,在这些评判指标中,评论和点赞最能体现网红的核心竞争力,因为只有粉丝互动意愿越强,最终的转化率才会越高。

  在价格方面,不同国家的网红身价也相差悬殊。“在美国,一个拥有百万粉丝的YouTube服饰类博主,制作3~4分钟视频的报价在1.5万美元左右。”Steven发现,同等条件的西班牙博主报价会更高。西班牙拥有百万粉丝的网红比较稀缺,本地品牌商砸起钱来又毫不手软,当地网红的身价也就水涨船高。

  同样是小语种,俄罗斯网红的价格就便宜多了。“战斗民族”虽然不缺才华横溢的俊男美女,但相比欧洲,网红的氛围要薄弱得多。再加上俄罗斯主流的社交渠道并不是facebook,而是一款叫“VK”的专门给俄文市场的社交网站。越来越多的年轻族群都会透过社交开始变现,也造成市场饱和,削价竞争导致价格比起其他欧美国家来的便宜.

  不过,报价只是参考,实际价格仍需要看红人对于品牌的喜爱程度,品牌匹配度。

  来自iTao的网红

  用变现工具撬动市场

  2014年5月,速卖通推出了一款针对俄罗斯市场的社交工具——iTao,切入洋网红市场。

  iTao APP的界面类似于Instargam,用户可以上传精美的速卖通买家秀,通过图文瀑布流实现引流。在初始阶段,iTao团队为了鼓励俄罗斯网红入驻,邀约部分优质网红发布内容。电商在线发现,在一些商品反馈中,iTao的导购作用已经开始被买家提及。

  去年双11,速卖通首度上线直播工具。当时,来自俄罗斯、美国、西班牙的网络红人,通过直播导购为品牌引流。在网红直播的拉动下,李宁智能芯片运动鞋销量增幅近1000%,俄罗斯商城的一款VR眼镜双11当天销量也创下了平时一个月的总合。

  今年速卖通328周年庆,网红直播也是产品首发和预售之外的重点玩法。速卖通高级营销专家弓一告诉电商在线,今年328大促的直播是首次对白名单卖家和网红开放,并通过7种语言覆盖欧美重点市场。为了促进转化,这次大促直播还设立了网红挑战赛,对直播浏览量和转化率最高的网红发放奖励,以此激励网红丰富直播内容。

  除了初具成型的iTao和直播,在速卖通网红框架中,网红培育体系和V任务平台将会是未来的两大重点产品。前者可以通过分层扶持,将iTao上的中小达人孵化成影响力更大的网红;后者则负责为卖家和网红牵线搭桥,中国卖家发布推广任务后,洋网红可以在线接单。

  变现工具是块有效的敲门砖,但Steven认为速卖通能做的还有很多,比如撮合中国品牌和洋网红建立更深入的合作关系。他认为,既然网红能带来高转化和知名度,那么出海商家不妨效仿国外大牌的做法,与有号召力的大网红一起推出联名产品。这种双赢的做法既不会损耗网红在粉丝中建立的信任度,也能让品牌迅速在海外细分市场打响知名度。(来源:电商在线)



    今年“618”电商年中促成“新零售”时代的首次试验田,中国电子商务研究中心通过《“新零售”时代:618年中大促大战首次打响》(http://www.100ec.cn/zt/2017618),全程直击京东、天猫、苏宁易购、国美互联网、唯品会、亚马逊中国、网易考拉、洋码头等618各大电商平台的最新动态、战报,并对“黑科技”、平台“二选一”商家站队等热点展开点评。随着大促缓缓落幕,618后续虚假促销、物流延迟、货不对板、退换货难等诸多“顽疾”开始暴露出来,为此,中国电子商务投诉与维权公共服务平台开辟了“网购在线投诉维权专用通道”,帮助全国用户投诉维权。

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