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实战:一条爆款打造时间轴,教你一步步引爆销量

http://www.100ec.cn  2017年03月20日11:00  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)淘宝运营是个相对较新的行业,没有前人总结的理论体系,什么都要靠自己摸索,所以大部分淘宝卖家在做事情都是依赖自己的直觉,没有个成型的方法论出来。

  为了让自己公司的运营更加高效,最近我整理出一个爆款打造的时间轴,让大家清楚的知道在做淘宝产品的销售过程中,什么时间节点应该关注什么事情,用来做我公司的内部培训,也分享给大家,希望大家多提建议。

 

打造爆款

  在这个时间轴里,我认为前半部分除了要去淘宝抓取数据用于辅助思考之外,几乎和淘宝没有任何关系,都是基于对于行业、自身和产品的思考。这其实就是我们说的不管渠道怎么变,商业的本质不会变。

  淘宝对于我们卖家最大的魅力,不是他改变了什么商业形态,而是它加快了优质商品的成长速度,让产品快速“燃烧”,产生了“大爆炸”的可能性。

  第一步:布局

  在这里我们要强调一点,淘宝成功的方法几乎很难去复制的原因,大部分是因为“背景”不同。

  举例:某个店铺低价冲起来一个爆款,刚开始很长一段时间它的销售价格低于你的进货价格,它能够起来可能因为“背景”是工厂,他可能从头到尾没有赚钱,但是借着这个产品养活了工厂。

  再举例:某个设计师在淘宝开的店铺,卖的衣服价格比你高很多,这时候你觉得你只要价格比她低就能打败她,但是做了很久人家上新的产品还是一抢而空,而你还是产品挂在上面没什么销量。这时候,你可能没注意到,她真正销售的并不是布料,而是某种风格的生活方式。

  所以,在爆款打造的第一步,我们除了建议大家从生意参谋的整个类目销售数据里,去分析子类目成交占比,看看哪些东西好卖;更建议大家结合着自身的情况去思考,在这些好卖的东西里,哪些产品是基于自身优势有可能卖好的。

  这是在布局里前两个首先要思考的点:1.什么好卖?2.我能卖什么?

  思考好这两点之后,这时候可以基于生意参谋的行业数据去划一个产品布局表格,类似于下图:

 

爆款打造

  但是,我们觉得比起系统理论的数据分析,更重要的是你的精力投放情况,因为淘宝上架一个产品非常容易,又可以代发货,所以带来的后果是大家无限制的上架商品,然后平均用力。

  实际情况是,你上了一个产品放在店铺里,要竞争的其实是全国上百万个同类商品,作为起步阶段,每个掌柜最有限的其实是精力,即使到后面公司化运转了,每个公司的资源投放也是很重要的战略思考。

  所以,我们认为在这个阶段,大家要思考的更多是减法,基于现在的产品矩阵,你的精力要主要投放在哪个产品线上,投到哪个产品里面,思考好。

  在布局的最后,我们想替汪峰问大家一句:你的梦想是什么?

  毕竟在现在做到“惊世骇俗”的企业,大部分的创世人初期的想法都不是为了赚钱,乔布斯就是喜欢数码产品,扎克伯格人家只是觉得好玩,从来没考虑赚多少钱,就算是阿里巴巴,刚开始的目标也是只赚1快钱,让天下没有难做的生意。

  这很重要!

  因为梦想会影响做事情的出发点,出发点会潜移默化的影响后面很多做事情的方式。“梦想”未来就会成为你做事情的主线,成为你店铺的核心价值,成为你店铺区别于别人的记忆点。

  如果你的梦想是让身边的人去喜欢极简风格的衣服,那么你在做衣服的时候,就绝对不会为了赚钱去跟风,也不会为了赚钱去卖有问题的产品。

  小钱或者可以能为了赚钱而赚到,但是真正成功的品牌,往往赚钱不是目的,而是附带的结果,换成中国的俗话:小胜靠智,大胜凭德。

  即使我们是一个小小的淘宝卖家,也需要不停的拷问自己的内心:你还在坚持自己的梦想吗?

  第二步:预选款

  在这个环节里,我们称之为预选款,主要是基于这个环节最常出现的一个现象,我们把它总结成四个字,叫:“莫名其妙”。

  经常会出现这种情况,我们根据数据分析,并且把对手的爆款模仿过来去推广,但是死活就起不来;但是,我们当时并不看好的一个单品,莫名其妙就卖的还不错。

  所以我在这里非常推崇“灰度定位”的说法,就是我们先定一个大概方向,但是并不是确定哪一条路一定要走,不要非黑即白,在走的过程中根据现实情况做调整。

  预选款这个环节,我们要根据我们之前做出的店铺产品矩阵,基于自己的精力投放情况,选出2个产品线是我们主力要推的,然后在这两个产品线里基于百人收藏和百人加购找出2-3个主推款产品。

  其实未来要主推的爆款,最重要的数据是搜索转化率,但是转化率需要相对比较大的数据去测试才相对客观,新品期间的销售太少,所以我们转而观察另外两个转化率的“前期动作数据”,百人收藏和加购,并且对店铺类似产品进行数据对比,来选出2-3个产品去启动爆款打造流程。

  当普通商品每当有100个访客,有5个收藏,3个加购,那么当我们发现其中有个商品同样获得100个访客,有10+收藏和10+加购,那么我们基本可以预先判断这个商品具备成为爆款的潜质。

  也就是我们到这步,其实是从战略到战术的过程,先拷问内心坚定梦想,接着基于数据划分产品线,再根据自己精力情况选择2-3款产品投入自己绝大多数精力。

  第三步:影响身边的人

  如果说,你在淘宝上开店,做不成企业,我觉得可能有客观原因,但是如果你说没有销售,那我认为是你自己的原因。

  记住我刚开始说的,淘宝的主要魅力是做销量大爆炸,不是让你没人买的东西帮你卖出去,所以做淘宝销售的第一步是忘记淘宝,像做“微商”一样影响身边的亲戚朋友去完成第一批销售(不代表“**”)。

  其实,我们在做淘宝的过程中,不顾一切的去获得销量,好评,信誉,有一个主要的目的:是为了获取陌生顾客的信任。而在我们销售给身边的人的时候,其实不需要用销量来获取信任,所以这时候其实可以做商品的“销售演练”,你要思考,你的产品销售给你身边的人,哪个卖点她们可能感兴趣。

  所以在这个销售演练的过程中,我们更重要的是依靠自己的经验和直觉,先预制卖点:一个你认为能吸引住朋友的产品优势。

  预制卖点之后,基于这个卖点完成简单的商品主图和详情,这时候要启动第二步,销量任务。销量任务的多少,要根据你预期销量值来定,比如你预期要做5000销量,那么前期的销量启动可以定100个;比如你预期销量要做500个,那么前期启动销量10个就能引不少流量。

  注意,前期的销量做得越多,产品的搜索成长可能会越快,但是呢,其实这个过程,我们并不是想要大流量,而是想要引入部分流量来测试产品。因为这时候,虽然你前面有很多分析,但是不一定保证这个产品一定能行,如果产品不行,那么过多的销量就是浪费;如果产品ok,那其实不需要太多销量就可以驱动搜索流量呈螺旋式增长。

  简单的说,也就是产品不行,再多销量它也不行;产品好,很少的销量就能推动它的搜索流量螺旋增加。

  销量任务的完成,我们一般通过朋友和老客户,如果完成不了,我们就再放大一点,通过员工的亲戚朋友来完成。其实在这里,说是销量任务并不恰当,准确的说,是“销量福利”:在这个过程,我们会把我们的产品以一个内部购买价格去销售,让员工的销售难度大大降低。

  这时候,如果你的产品,你朋友平时能用到,但是即使你以内购价格销售,她们也不愿意买,那么我觉得这时候我们要思考的就不是方法了,而是考虑是不是产品有问题。

  在之前我们一直强调一个观点,目前成功的淘宝店,基本都是“卖自己”的成功,兴趣才是驱动运营最好的点。

  但是现实中却是存在一种情况,我对于我所经营的行业不是很有兴趣,但是我又必须去做这个行业,怎么办?

  我的观点是:要么自己对产品有兴趣,要么和一堆有兴趣的人在一起,培养兴趣。所以,这里面我们非常建议大家去建立一个“品牌天使用户群”。

  找一批你的老顾客,不需要太多,50-100个就可以,她们对于你的产品有兴趣,并且热心,像小米那样去建立一个发烧友的天使用户群,自己深入进去,让发烧友用户成为你们首席体验官。

  当然,这批天使用户也可以成为你们的终身vip客户,当你们新品上架的时候,给她们一个你们能接受的最低价格作为内购价,来帮你完成第一批评价和试用反馈。

  商品销售的前期,没有大数据引入的情况下,你的更多的基于产品营销的思考都应该来源于天使用户的反馈和建议,所以这一步里面,我们会让客服去把所有天使用户的反馈,整理出一个表格。

  到这时候,我们会给产品开通淘宝客的计划,因为淘宝客宜早不宜晚,要累积推广费用支出来获取淘宝客排名。如果你不知道要做什么推广,那么建议你先做淘宝客吧,因为是按成交扣费,所以这个是永远都不会错的推广。

  第四步:定款or回炉

  到第三步,有了基础销量后,如果产品的流量和销量能够螺旋增加,等到大流量能进来之后,我们就开始用淘宝运营的思路开始运作单品,切分人群,优化标题(单品运营表格),调整主图,下面一篇我们会讲。

  但是,我们必须面临另一个可能出现的现状:我们像做微商一样做了100多个销量,产品流量始终上不来;或者是,产品流量是上来了,但是销量很一般,很快流量就没有了,怎么办?

  这里面最令人绝望的原因,莫过于流量起来了,评价一直不好,短时间少量负面评价,我们或许能够通过某些办法蒙混过去,但是一旦产品销量巨大,你能够控制的东西就越来越少。

  所以产品是核心绝对不是一句大道理。产品有缺陷,销量越高,评价和问大家就越难以掩盖,这时候带来的后果是转化率下降,销量销量,连锁反应带来流量降低,而这时候你前面投入的精力,财力都变成了浪费。

  因此,脑图里在这部分有一句话说:放弃也是一种“美”,存在缺陷的产品,你不舍得之前的投入,越晚放弃,反而越费钱;越早撒手,反而相当于节省。

  如果产品不行,这时候我们就被迫返还到爆款打造流程的第二步,从预选款再重新开始。

  当你的产品评价没问题,品质也没问题,回购率也还不错,但是流量和销量始终起不来,这时候我们要做的,要么切分人群,换一部分人推销;要么“换个角度”去击破,要去调整卖点。

  自己爆款和对手的竞争过程中,最重要的数据莫过于转化率了,到最后大家的流量其实都差不了太多,这时候转化率每差1%,对于每天的销售笔数影响可能都是上百个。

  而转化率的核心,不是让每个看到你商品的人都想买,而是让每个想买你商品的人都看到你。所以进行转化率优化的核心是切分人群,举例购买鼠标垫的人有很多,但是有的想买的是游戏鼠标垫,有的是办公鼠标垫,有的是可爱鼠标垫,有的还想去买情色文化的胸部鼠标垫,这时候你想让所有的人都去买你的鼠标垫,本身就是不可能完成的任务,转化率很难做到极致。

  说到这里,你可能会明白了,这时候我们要做的先切分人群,通过行业热词榜的搜索词数据去罗列所有购买该产品的人群和使用场景,然后思考哪些人群可以合并,哪些人群是水火不容。

  比如可爱和办公的鼠标垫,需求人群类似就可以合并,比如办公和游戏人群两个极端,不能用同一个产品来抓,接下来我们从标题优化,到主图策划,再到详情页都做取舍,只抓适合自己的人群,问题迎刃而解。

  如果我们只抓办公鼠标垫的场景需求,那么标题关键词里和LOL相关要不要,主图应该在什么场景下拍摄,详情页应该基于什么场景下的需求去做卖点,不需要我帮大家分析,其实思路就很简单明了。

 

爆款打造

  当然,到这里我们要说的是,同样一个产品往往能适用于几个人群和场景,为了做高转化,我们必然要做取舍,那么我们选择哪个人群,这个人群的市场规模多大,都是我们要考虑的问题。

  这时候,随着流量越来越大,我们就必须不能仅仅靠天使用户的经验科学,转而需要通过数据抓取和分析,用淘宝数据化运营的方式来推动产品的下一步销售增长。(来源:生意参谋公众号;编选:中国电子商务研究中心)



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