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在尝试过电商和平台后 也该轮到场景了

http://www.100ec.cn  2017年03月21日09:07  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)滴滴收购一九付的流言过去一周有余,即便双方都极力发声对此证伪,但仍旧避免不了舆论场和创投圈的品头论足:一是4.3亿元的天价支付牌照能够提供热点话题;二是,滴滴意欲在下一个来临的万亿市场——汽车金融——竭力站稳脚跟的心思,已经昭然若揭。

  事实上,自2016年初起,滴滴的金融布局就明修栈道。无论是耗费10亿人民币注册资本,在上海自贸区成立全资孙子辈的融资租赁公司,正式踏足汽车金融领域;还是在App试驾车商城上发布第一款汽车金融产品滴分期,试水汽车金融业务;抑或是后来因为监管压力,最终被叫停的与相关保险公司合作推出的车险业务,都显示着滴滴接下来稳定现有估值的选项,是切入未来前景可期的汽车金融。一张动辄数亿支付牌照的收购流言,不过是为完成资金自有循环和数据沉淀的暗度陈仓。

  行业巨头的动向,往往夹杂着对一个领域的先期嗅觉和未来评估,既是占坑圈地,也是等待收割。汽车金融,毫无疑问是互联网出行市场的下一个战局。

潜力跟混乱矛盾相生的汽车金融

  广义上的汽车金融,辐射范围太过辽阔,不仅包括汽车生产、流通、购买、消费等环节中的金融活动,还包括经销商展厅建设融资、库存融资,而大多数互联网汽车金融业务的针对性群体,不过是C端的消费金融和车后金融两块,俗称新车/二手车购车车贷、车险以及抵押车贷款等,这也是本文想讨论的重点。

  从育芽萌生到如今高速发展,中国市场化的汽车金融行业不过短短十来年时间:2004年,银监会批准上汽通用汽车金融公司,打破了国内由商业银行垄断汽车金融业务的格局,导致从此以后,汽车金融领域开始涌入商业银行外的民间资本玩家。

  一份来自新华信的研究报告显示,以2010年为临界点,新车销售的增速逐渐呈现放缓,低增长时代开启,4s店的经销商们直接从新车销售中赚取利润的日子一去不返,而汽车存量市场庞大,想获取低增量的高利润和车后市场开发,辅之以金融手段成必要之选。

  这份研究报告更通过直观的图标形式得出结论,在成熟市场的汽车产业链利润分布当中,新车销售占比仅为5%,而汽车金融占比为23%。

汽车金融在尝试过电商和平台后,也该轮到场景了

  起步晚,发展快,这同时造成了中国汽车金融市场中的两大问题:渗透率低和鱼龙混杂。

  相较于汽车金融发展相对成熟的欧美日国家,中国人的传统购车习惯仍倾向于全款现金。截至2015年底,中国汽车消费信贷规模超过7000亿元,而汽车金融渗透率只有27%,二手车金融渗透率更是不到10%,与发达国家70%左右的金融渗透率尚有较大差距;另一个便是早期市场中难免硝烟四伏——利率战、直租批量采买囤积重资产,以及无底线降低准入门槛,让兴起的汽车金融市场进入大小诸侯混战的战国时代,给人混乱无章的观感。

  换个角度来讲,这也预示着汽车金融市场的蓬勃潜力和亟待规范需求——一个领域红利前期的表征。相信没有企业和投资机构,会忽视这块预期到来价值万亿的肥肉。意愿之外拼的是能力,除了拥有强大的后援资金储备(无论是B2C还是P2P的模式),移动互联网时代所强调的场景展示出不可替代的作用。

  传统的商业银行和汽车厂商,通常都会有线下的网点来作为渠道,前者甚至还开发了一整套网络系统来作为入口,但是二者在移动互联网时代发展金融业务最大的痛处便是,缺失了用户消费的场景。这也解释了,为什么招商银行在去年5月会跟滴滴推出联名借记卡,并企图将一网通支付产品介入滴滴出行的举动——当然,滴滴也受制于没有支付牌照的需求。

  滴滴之外,具备出行场景的互联网产品无论体量大小,理论上讲,相比传统商业银行和汽车厂商,都率先拥有了切入汽车金融市场的先天优势,现实情况也正是如此:神州旗下开展的买买车和车闪贷业务,易到早期与海尔共同搭建的“海易出行”,以及在一年多前P2P租车领域面临共同转型时,快快租车联合Formax金融圈推出的抵押车贷和托管放租业务,无一不透露出出行场景产品试图切入汽车金融的野心。

从电商到平台,互联网汽车金融摸石头过河

  金融渗透率低、市场空间大、盈利能力强,对于大多数闻风而动的互联网公司来说,尽早插一脚抢占红利先机是必要的。在整个汽车产业链中,需要从中找到一个合适的切入点。新车买卖很容易就进入这些捕猎者的视野,于是,纯线上依托于汽车电商的模式应运而生。

汽车金融在尝试过电商和平台后,也该轮到场景了

  2014年,垂直类汽车媒体易车和汽车之家宣布汽车电商战略,紧随其后阿里和京东也开始跟进汽车电商,包括一猫汽车、团车网、车享网也纷纷融资杀入。汽车电商一时间风光无二。但时至今日,汽车电商似乎正在逐渐脱离汽车金融切入的主干道:京东把此类业务卖给易车,此后易车和汽车之家又裁撤了电商部门,阿里则把线上整车销售业务转向车秒贷,其他的汽车电商平台则纷纷寻找新的切入点。

  归其原因,一来如新华信的研究报告所言,新车的整车销售都不再是利润高点,4s经销商都赚不到什么钱,加上线上的流量成本,汽车电商的确有点名不副实;二来渠道和入口确实有了,但消费场景化仍显割裂,无论是直接导流,还是O2O或者B2C的模式,线上线下并没有实现一体化;再者汽车厂商与4s店的利益捆绑关系,让从中杀入的第三方角色稍显尴尬。汽车电商之路基本搁浅,切入汽车金融只好另寻出路。

  2014年到2015年初,二手车市场突然涌入众多入局者,人人车、优信二手车以及瓜子二手车先后进场,当然,他们盯上的除了即将井喷的二手车交易市场外,还有能够为此量身独有的二手车供应链金融——一个新的汽车金融切入点。中国汽车流通协会今年年初发布的信息显示,整个2016年,二手车的交易量达到1039万辆,同比增长10.33%。预计到2020年,中国二手车交易规模将达到2920万辆,新车和二手车交易比例接近1:1。未来一段时间内,行业将保持10%~15%的增长速度。

  二手车网络销售平台的搭建,当然不只是单纯为了线上二手车的销售,从优信成立初始,就打出“半价二手车”的概念,实质上不过是一半一半的融资租赁产品。优信优先通过二手车布局汽车金融市场,人人车和瓜子二手车自然也不落其后。

  但无一例外,三者从二手车打通汽车金融的方式,都是拉着第三方的金融平台一块儿玩:优信绑着自身集团和微众银行,人人车联合民生银行,瓜子二手车左右则站着浦发银行和长安信托。本质上,这还是一种平台类的流量生意。

  不仅如此,包括纯粹依靠自建平台直截了当切入汽车金融的阿里车秒贷、易鑫车贷、第1车贷,除了发挥线上平台功能,链接用户与相合作的金融公司和融资租赁公司之外(无论是自营金融产品还是第三方金融产品),把控得了线上入口和流量,却缺乏相对成熟的线下把控运营能力,导致飞单。即便通过了线上复杂的审批流程,线下的转化率和用户体验仍成棘手问题。

  一言蔽之,均受制于线下有效的切入场景。

汽车金融的未来=线下场景+线上平台+金融

  场景一词,在互联网的词汇发展史上,是晚于“入口”和“渠道”出现的,在过去两三年与O2O结伴成长。当大多数O2O公司在爆发之后逐渐归于沉寂后,场景消费的概念并没有因为O2O被判死刑随风而去,反而越来越被大多数互联网公司所强化。

  相比于线上为业务而服务的买卖车和车贷保险等汽车金融平台,构建了线下真实用车场景的工具性应用似乎更匹配汽车金融的切入点。网约车、专车、B2C/P2P租车,这些直接链接用户和平台端的汽车需求响应,看起来能够更直观地在满足用户基础需求之外,提供相应的金融接口。

  所以,也就不难理解为什么滴滴在主流的网约车服务外,开始逐步通过注册融资租赁公司和与传统商业银行合作的方式,试水汽车金融业务。

  神州租车向神州优车出售二手车买卖业务,并与神州买买车和车闪贷进行业务整合,陆正耀自己也说了:“专车大战已结束,正准备下一战斗”,言外之意有着无外乎向汽车产业链上下游转移的趋势;此前两年舆论口上风头正劲的P2P租车领域,倒闭与转型或者借助外力进行品牌升级已成事实,其中也有高调宣称通过自有场景进入汽车金融的公司,譬如快快租车,在2015年拿下A轮融资后,就与Formax金融圈宣布战略合作进军汽车金融——这也是目前为止,P2P租车行业唯一一家有意于通过租车主业务向产业链转移的公司。

  拥有自我构建的准确场景,是这一部分出行应用相对于汽车电商和纯金融平台的优势,优先解决了获客精准度和需求匹配的关键,而所谓准确,正如此前形容支付宝不遗余力接入社交支付场景的那句笑谈——“没有人会站在ATM机前社交聊天”可以反证:在现实的用车租车市场,总有人多少会有车的使用需求,无论是车贷车险或是抵押车贷款吧。

  当然,满足场景并不代表就能无缝对接。杀入金融业务还有两个充分不必要条件:要么有足够的资金储备来保证运营,要么开拓丰富的产品线,保证各层级用户都能找到匹配适合并且利率公允的产品,增强资金流动活性。

  汽车金融的万亿市场,任哪一家恐怕都没有足够实力宣称有充足的资金量。这样的话,所面临的选择,恐怕就是与强大的传统金融机构开展互利合作,或者,干脆背后直接站着一个不差钱的金融操盘资金方:既能输血,也能提供丰富的产品品类。

  滴滴背后站着雄厚资本期待稳定估值等待IPO后变现,手中有粮;神州自有重资产,在资金储备和流动性上相比前者稍逊一筹,但不断展开的对外合作——与商业银行的授信协议以及跟网络巨头搭台唱戏,都让神州有继续深耕汽车金融的筹码;月初与滴滴有过绯闻的快快租车,则在此前与Formax金融圈合作初尝汽车金融的甜头后,关系愈发紧密,也不排除两家有资金产品方+场景入口来布局汽车金融的意向。再者,因为是线上平台+线下运营的叠加,对比纯线上平台模式中所凸显出的线下运营不力问题。在上述的三个出行场景中,从对线下运营能力的把控要求而言,滴滴的纯响应平台模式,是低于神州线上平台线下自营门店自有司机的B2C模式的,后者又低于以快快租车为代表的轻资产重线下运营P2P模式,但也不能一概而论。汽车金融的场景化切入,无疑对入场的角逐者提出了更高线下运营要求。(来源:钛媒体 文/ 橄榄社)



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