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当前位置:首页 > > 生活服务O2O > 【o2o研究】O2O产品商业逻辑公式

【o2o研究】O2O产品商业逻辑公式

http://www.100ec.cn  2017年03月18日10:59  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)近期在思考产品方向,所以无法绕过O2O这个东西,于是花了整天翻阅O2O相关的资料和项目,总结了一套分析方法。

  首先有一个标尺,现存的三种O2O模型:

  1、人→店→服务(大众点评模式,为店导流)

  2、店→服务→人(外卖模式,店将服务送到人处)

  3、服务→人(无店,上门服务,C2C)

  记住了哈,再看下面这把标尺,需要推演一下。

  O2O本质是,用互联网改善消费者和服务提供者的连接。

  先看服务提供者这一端,有一个极其重要的要素:手艺人/非手艺人

  我认为这个要素是O2O商业世界里的奇点,为咩?

  这项服务是否是手艺,就决定了服务提供物的特征序列。举个栗子,理发师的工作是一门手艺,两个理发师同有5年的工作经验,但给你做完造型,你可能有“你开心就好”和“TM就是这个Feel”两种不同的体验,所以理发服务是一门手艺,这种手艺早期通过培训能很快达到及格线,但及格后经过多年的沉淀,理发师之间的风格、水平、擅长类型是完全不同。这就是手艺的特征。同理,美甲、按摩、修理等工作都是手艺活。手艺活服务过程通常耗时久,需要精细耕作,因为每个消费者的需求不同,服务需要差异化。而每享受完一次服务的间隔时间较长,频率低,但毛利高,所以手艺型服务特征是非标品,低频高毛利,服务有差异化,服务于细分人群。

  得出公式A:手艺/非标品/低频高毛利/服务差异化/细分人群

  公式A必然逻辑自洽。

  反过来,非手艺活是什么呢?举个栗子,一个5年驾龄和一个10年驾龄的司机提供服务有差别吗?差别不大,出行目的就是从A点到B点,只要司机水平达到及格线,我不在乎他的服务有多差异化。另外,传统的家政服务也同样是非手艺活,屋里打扫干净,衣服洗干净,提供标准化的服务即可(当然,有一种现象是非手艺转手艺,阿姨帮就是这种模式,后面讲)。由于非手艺活是标品,所以基本上是服务大众人群的,大众人群的需求不具差异化。同时需求愈是大众化,频次也就愈高,但毛利低。所以非手艺型服务特征通常是标品,高频低毛利,服务不具有差异化,服务于大众人群。

  得出公式B:非手艺/标品/高频低毛利/服务一般化/大众人群

  公式B必然逻辑自洽。

  以上公式是O2O商业模型中最重要的标尺。

  哈哈,有了这两个标尺,那就来丈量一下O2O中必做的决策:你是做平台还是品牌呢?

  结合上面两个标尺,用栗子来说话。

  看看打车行业。

  滴滴打车:出租车服务为非手艺活,标品,服务及格就行,不具有差异化,服务大众人群,高频低毛利,符合公式B。该模型下,服务提供者和消费者的服务流已经闭环,所以最佳选择是做平台,在服务环节中提升两端连接效率,不需要做其他环节的事情。

  滴滴专车:专职司机专车服务,全程标准化礼仪接送,将开车这门非手艺活变为手艺活,每位司机的服务水平完全不同,是非标品,服务需要差异化,面向中高端商务人群,低频高毛利,符合公式B。该模型下,最佳选择是推出独立品牌,建设具有品牌特色的服务体系,以期实现商业化。

  再看家政行业。

  阿姨帮认为消费者的家政服务需求是非标品(而不是传统家政的标品),个性化需求多,服务需要差异化。分析消费则的差异化要求,不是需要多干净,而是需要保洁的品类多种多样。品类多就意味着兼具高频率低毛利和低频率高毛利两种类型,那么上门家政服务属于公式A+公式B。另外,传统的家政行业都是有门店的,如果去掉门店这个中介,节省的利润就可以分配给消费者和阿姨,于是选择搭建自有品牌,建设自己的服务体系,从高频切入,打到低频。

  云家政:认为现有市场存量很大,现有家政行业结构(非手艺,标品)不会很快改变,属于公式B,于是选择做平台。

  (一个很重要的区分是,服务标准化通常指的是流程标准化,手艺却不是标准化的。比如,Tom say Hi——Tom洗头——Tom美发——Tom推销会员卡——Tom say Bye,该服务流程是标准化的,但是美发质量就得看手艺了,所以服务标准化并不意味着手艺标准化。)

  诶!看,我们就发现了一些共同点:

  1、手艺活/非标品通常选择品牌模式,该逻辑下必然通过追求差异化来实现品牌溢价,强调服务质量、用户体验和口碑。资金主要是投入在服务体系建设,前期起量慢。

  2、非手艺活/标品通常选择平台模式,该逻辑需要通过提高单量和成本控制,来实现规模效应从而获取利润。资金主要是投入在营销推广上,前期起量快。

  于是,我们就有了更完善的公式——

  公式A:手艺/非标品/低频高毛利/服务差异化/细分人群/品牌模式/强调产品

  公式B:非手艺/标品/高频低毛利/服务一般化/大众人群/平台模式/强调营销

  公式A和公式B各自内部一定逻辑自洽。

  如果胡乱搭配会出现内功相冲的情况,这是两个完全不同的逻辑,高质量和低成本不可能同时实现,高质量和高单量不可能同时实现,差异化和高频低毛利不可能同时实现,等等等——因为你无法抓着自己的头发离开地球。

  这就是我总结的O2O产品商业逻辑公式,大家可以用来分析案例

  另外,要谈一下A和B哪一个才是未来最有潜质的发展趋势呢?

  PC时代,平台比垂直品牌的价值大,对比阿里和京东的市值就能看出这一点。但这适用于O2O吗?我认为不适用。

  O2O和PC时代的电商逻辑一对比,会发现阿里模式和京东模式没有地理割据性这个维度,而O2O本质上是服务行业,中国的服务行业发展滞后,服务水平参差不齐,看看每个地方的吃喝玩乐门店,就会发现每个地区的强势品牌都不一样,这就说明服务行业是有地理位置割据性的,那么O2O也先天带有这个维度。

  对比平台型O2O和品牌型O2O就会发现,后者比前者多了一个地理割据的维度,而O2O本质上是服务行业,如果两者打起来,品牌型O2O会对平台型O2O形成升维攻击(哈哈,不是降维攻击!是升维!三体里人类破坏外星飞行器水滴的方法就是升维攻击)。升维的这个维度就是地理割据性。品牌型O2O一旦建立起强大的地区优势,任何外来者都很难打入,这跟地区性餐厅、KTV、酒吧的地理割据逻辑大体类似。而且,互联网对于服务行业改造最彻底的终局,也一定是去中心化的C2C,该逻辑下最佳选择也是建设品牌。

  可是你就会说咯,之所以有一些吃喝玩乐品牌能成为当地强势品牌,是因为签约了万达这样强势的商业地产平台,借助其影响力形成割据,而不是因为自身品牌强势。不要忘了,我们的第一把尺子的第三条(服务→人),是不需要门店的,所以品牌型O2O一旦竞争起来,是没有任何大平台为其影响力背书的,比拼就是品牌自身的服务和营销能力。那么一旦形成地理割据,是因为品牌本身具有实力。

  大概分析框架如上,如今O2O项目很多,个人把家政、洗衣、打车、美容、美甲用同样逻辑分析了一遍,框架很适用,接下来我的产品加入O2O也有了一个清晰的指导。如果时间允许再用同样的公式一一拆解各家案例。(来源:良策电商 文/刘传)



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