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【O2O研究】共享单车—如何让骑车成为一种习惯

http://www.100ec.cn  2017年03月15日16:33  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)《习惯的力量》一书,用经典的小白鼠逃迷宫实验告诉我们,行为模式在重复中一旦养成,就会如车尘马迹般在我们大脑内形成一条习惯回路。而要驱动习惯回路的形成,培养和塑造一个新习惯,我们就必须帮助大脑和身体建立“暗示—渴求—惯常行为—奖赏”的模型。

  仔细玩味杀手留下的独白:

  电话铃声一响,你会很自然地去接起它。电话铃声,一响,你会很自然地,去接起它。电话铃声,一响,你,会,很自然地,去接起它。

  我们发现习惯性接电话的行为,其实发生在每个人身上,但并不是每一个人都意识到了。借助书里的模型,简单的剖析一下这一行为:

  暗示,是某种东西对人的身体感官的一种直接刺激,响起的电话铃声就是一种暗示。

  渴求,是人本能的一种预期,和行动的驱动力。铃声响起,大脑就会预期接电话带来的好奇心和短暂分心的满足。

  惯常行为,用手拿起响起的电话,这个动作再熟练不过了,完全不需要思考的时间。

  奖赏,习惯行为的发生,一定程度上是行为本身能够持续给当事人带来奖赏,尤其是心理上的满足。也许电话并有什么实质内容,但我们还是会接听,因为它满足了心理预期。

  “暗示—渴求—惯常行为—奖赏”

  《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利就曾说过,奢侈品变成一种必需品,完全是人类对其产生习惯性的依赖导致。可见,要使一种行为持久下去,变成身体无意识的一部分,构建习惯模型就不可或缺。

  中国互联网公司其实早已深谙其中的奥妙,其中最明显的就是烧钱培养用户习惯,比如外卖O2O,打车软件等。16年下半年被资本追逐的共享单车,在这个春天早已按耐不住躁动的心,以各种千奇百怪的姿态,出现在城市的大街小巷。骑车的有买菜的大妈,慢悠悠的游客,行色匆匆的上班族……那么骑单车会成为一部分人的习惯吗?抱着开放的心态,我们来简单聊一聊吧!

  共享公车要凑齐七种颜色,召唤神龙!!!

  习惯的前提:暗示

  扣动扳机,子弹才会射出枪膛,暗示就是这一连贯行为的开端。到点了,肚子饿了,叫了,我们就吃饭,但骑车不是硬需求,只有在特定的场景下我们才会获得暗示并选择。这个场景就是城市内的短途出行,尤其以上下班通勤居多。

  通常共享单车集中投放在地铁/公交站、办公楼、居民区、学校等高概率需要出行工具的地方。越多的人流量,带来越多的曝光,也就带来更多的使用。

  相比城市街道界面和建筑楼房的呆板灰色调,共享单车颜色多彩的设计,带来了更高的辨识度。尤其是ofo通体醒目的黄色,即使在色调灰暗,杂乱密集的停车地带,也能让你1000度近视眼精准定位到一辆充满危险的黄色ofo。至于橙银色的摩拜,蓝色的小鸣等就要稍逊了。

  在短途出行的时候,随时随地都能看到一辆酷炫颜色,科技感造型的共享单车,就是最好的暗示:快来骑我!!!

  习惯的驱动:渴求(即需求)

  最早的自行车是在1791年,由一名买不起马,坐不起马车,又想要有代步工具的穷小子西弗拉克发明的。代步工具是人类懒癌爆发的创造出来的杰作,源于对便捷出行的需求。

  共享单车,无论套上多么花里胡哨的“互联网+”“科技+”的概念,其本质上仍脱离不了代步工具的属性。既然是代步工具,那必定有这么一个场景,大家对骑单车出行的渴求是要远高于其他场景。

  从“家里<—>地铁/公交站<—>公司”三点一线的通勤往返,距离一般都在1.5公里左右。我们会面临步行耗时,打车昂贵,自用单车维护难的尴尬局面。从共享单车历史出行数据上看,上下班通勤是用户使用共享单车频率最高的场景,占到所有场景的70%左右。

  渴求的冲动是基于对奖赏的预期,在这样一个场景下,大脑就会开始预期骑车消灭最后几公里的焦虑,带来省时省力的便捷出行。

  习惯的执行:惯常行为

  外卖O2O,打车从最开始就是以烧钱模式来补贴用户,降低使用门槛,从而达到培养用户习惯,让用户对产品的形成路径依赖的目的。

  今年3月以来,包括摩拜和ofo在内的多家共享单车品牌开始了新一轮的补贴活动。对价格敏感,又是高频用车的无产阶级屌丝(包括我自己)而言,骑单车这一习惯极有可能会由价格战驱动演变成惯性使然。

  除去价格这一敏感因素外,促使骑车行为的发生更加连贯顺滑,还需要考虑到车辆获取难易度和骑行的体验感。

  如果在短途出行的时候,不能方便地找到一辆共享单车,习惯回路将会被终止。ofo被吐槽最多的是无法定位附近单车的位置,找车全靠运气。好在ofo在市场上投放单车数量足够多,今年的目标更是2000万辆,所以“随时随地有车骑”的口号也不是白喊的。再看摩拜,虽然车少,但GPS定位加预约功能,保证了单车“触手可骑”。锁好开吗?能变速吗?能避震吗?符合人体工学吗?有踩shi感吗?车身坚固吗?……?所有一连串的发问,都是对骑车体验感的拷问。然而压根就没有一款完美的单车,能带你上天下海。ofo普通充气轮胎,骑车省力,却容易扎胎;摩拜橡胶实心胎,骑行很沉,但耐操。ofo密码锁的开和关,远不如摩拜电子锁操作简单。

  习惯的回报:奖赏

  在惯常行为结束后,奖赏可以满足渴求,加深习惯的固化。骑车节省短途出行的时间和精力,是对习惯最原始、最低级的奖赏。

  马斯洛需求层次理论的假设前提是“人是一种追求完全需求的动物”,共享单车仅仅满足出行需求还远远不够的。目前来看,任何一家共享单车品牌都没有拿出让用户获得超预期的奖励和惊喜。比如稍微好点的摩拜,用户能够看到累计骑行(公里)、节约碳排量(千克)、运动成就(大卡)三个维度上的数据,但依旧比较冰冷,还没有真正得到变现。

  数据的意义不在于展现

  共享单车看似一款代步工具,但其链接的属性,在可预见的未来,将最直接的让用户在社交上获得更多的奖励和满足感。

  1、骑行公里数和时间,需要给用户一个分享的出口,比如朋友圈、空间或微博等。

  2、共享单车的另一个理念是环保和城市更加美好,引导用户关注我们赖以生存的环境,激发用户参与骑行减少碳排量。在节约碳量积累一定数时,可以获得称号成就,也能给用户更高层次的满足。

  3、共享单车完全免费是不可能的,但价格又将是一个限制性的门槛。参考微信读书,读书时长兑换书币的设计,骑行公里数和节碳量也可以换免费骑行。这样,一个完整的正反馈机制将得以建立:骑车积累数据<—>数据兑换免费骑车<—>更多地使用共享单车。

  切忌以为共享单车链接的仅仅是一辆辆车,背后本质还是一群有诉求且价值理念趋同的人,所以奖励的设计一定要以人为本,让用户参与进来,和用户一起玩,一起成长。

  结语:

  单车在中国的历史还不到百年,也曾经是每一个家庭出行最重要的工具。在互联网时代,单车被赋予了新的涵义,回归城市,回归到个人的生活。至于骑车会不会变成一种习惯,这太难说了,毕竟每个人的习惯回路都不一样。(来源:人人都是产品经理文/王十二)



     3月10日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载http://www.100ec.cn/zt/16fwpd/),包括飞牛网、卷皮网、聚美优品、1号店、拼多多、乐视商城、蘑菇街、返利网、优购网、当当网、好乐买、淘宝网/天猫、小米商城、明星衣橱、美美箱、苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、京东、国美在线、途虎养车网、美囤妈妈、美丽说、贝贝网、华为商城等零售电商,和蜜芽、网易考拉海购、洋码头、达令、丰趣海淘、宝贝格子、西集网、淘宝全球购、云猴网、冰帆海淘、小红书、Hai360海外购等跨境电商,以及百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评、艺龙、易到用车等生活服务电商,和分期乐、趣分期(趣店)、工行融e购、淘宝众筹、拍拍贷、建行善融商务、财付通、优分期、中行聪明购、惠分期等互金平台在内的57家平台上榜。

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