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【B2C案例】唯品会盈利17季度的神话
发布时间:2017年03月09日 10:21:26

(电子商务研究中心讯)  2016至今中国实体经济发展并不顺畅,但电商业却在全球范围内都取得耀眼成绩,在“最大、最强、最快”三个领域都有建树。一是四月份阿里宣布集团中国零售交易市场的交易总额(GMV)超3万亿元人民币(约合4758.9亿美元),成全球最大零售平台;二是京东在年中首次上榜《财富》500强榜单,成为跨进财富五百强的第一家国内互联网公司;但要说最快,还得是唯品会

  2月初,美国零售行业杂志《STORES》(STORES Magazine)联合德勤(Deloitte)公布了2017全球250强零售商排行榜,其中,中国电商公司唯品会以2010-2015零售额收益复合增长率184.6%的成绩成为全球增速最快零售商。事实上,这已经是唯品会连续两年取得该名次。

  与阿里京东鼎足“最大、最强、最快”唯品会是谁?听名字网民当不陌生,但在电商业唯品会还是显得尤为低调。作为一家特卖电商,唯品会的销售范围和擅长领域更多在时尚穿戴和美妆领域,是最早进入穿戴类的电商,虽然没有阿里、京东那样业务宽泛,但唯品会确确实实是与前两者鼎立的中国电商业三足之一。

  2016年,唯品会净营收为565.9亿元人民币(约合81.5亿美元),放诸于全世界市场也算不低。之前德勤的榜单,在同期公布的全球50强电商排行榜(Top 50 e-retailers)中,唯品会以2015年的60.84亿美元电商营收跻身全球前十强,位列第八。在《财富》发布的美股“2016年增长最快的100家公司”排行中,唯品会也位列全球第2位,同时也是前十强中唯一上榜的中国电商企业。在互联网行业,公开的财务数据来看,上市的互联网企业中,营收超过唯品会的也只有4家企业:阿里、腾讯、京东、百度。

  唯品会独辟蹊径,凭借着特卖模式,走出了自身发展路上的独特轨迹。最近能够反映唯品会发展现状的是其2016年财报。2017年2月21日上午唯品会发布的未经审计的2016年第四季度及全年财务报表显示,唯品会2016年总营收同比大增40.8%,达到565.9亿元。前一年为402亿元人民币,此增长主要是由于新活跃用户数量、总活跃用户以及总订单数量等增长。财报同时显示,唯品会2016年全年活跃用户数同比增长42%,从前一年3660万上升至5210万;总订单量同比增长40%至2.698亿份。

  关键是,在四季度继续盈利之后,唯品会已经连续17个季度盈利,这在企业纷纷竞争烧钱的互联网业几乎是个神话,比如京东,其整体业务至今还是亏损的。在互联网业,亏损其实不是问题,因为亏损可以换来增速,同样,盈利往往也不应该骄傲,因为盈利的代价通常是慢增长,而唯品会是一家持续盈利且保持增速的公司,所以,很多研究者对它及其商业模式相当好奇,到底是如何做到的?

  作为电商老三,如果谈唯品会的今天,首先要回答的问题是,唯品会是如何找到自己的存在价值,其市场为什么没有被巨头挤压吞噬。关键在于最初路径选择的正确性。2008年,唯品会创立之初,上线产品大多为国外的名品或奢侈品,但在当时,国内消费者对网购1000元以上的商品颇为抗拒,有时一天只有几个订单。成立三个月后,两位创始人果断转型,唯品会从此瞄准“大众时尚品牌”,转型以“精选品牌+深度折扣+限时抢购”为特色的时尚特卖,从此走上快速发展之路。如果说阿里巴巴是线上的万达,京东是线上的沃尔玛,那么唯品会就是线上的奥特莱斯,在商业模式上与巨头做出明确区分。之所以选择时尚特卖这一领域也有天然的行业护城河。

  唯品会是圈内少有的广州电商企业,广州这个城市作为国内最大的服装、零售交易中心,在电子商务上一直没有被重视。唯品会组建招商团队以后,迅速与广州的各大交易市场进行了精准对接,唯品会的买手打进了这样的圈子。所以唯品会从最初实际上做的就是一个线下元素,较之阿里、京东更多的电商模式,是更具零售基因和自身特点的电商。以此为始,唯品会开启了一个低调做事、闷声发大财的“广式”电商传说,最快实现盈利,并连续持续了17个季度。这是其一,只是一个好的开始,而唯品会之后四年多的快速发展,还取决多种因素。首先是大环境很重要,人群定位更重要。近年来中国市场实际上一直在持续的消费升级中,而其中起到主要推动作用的就是热衷于时尚的年轻人,这一人群属于购买力中坚阶层的一部分,如果用用户画像来描述,他们的收入处于上升之中,但又不是金领,消费不起奢侈品电商;他们不是社会底层的草根,对普通的网店货有几分排斥,多元化、个性化、品质化的需求很自然的使其成为唯品会特卖场的铁粉。

  再次就是与时俱进的服务及物流建设。唯品会高复购率、高移动端占比、高自有物流配送占比,成绩相当亮眼。复购率高,说明唯品会用户中铁粉多,粘性高;手机移动销售占比高,说明在移动领域转型的成功:而自有物流配送占比高,则代表着唯品会的服务水平。自有物流是京东的标签,很少人关注到唯品会也有近90%的快递是经自有物流系统进行配送,这一比例有可能比京东还高,因为目前京东自营占整体业务比例大约70%-80%。到去年底,唯品会自建物流体系不声不响的已经拥有仓储面积200万平方米,自营配送点2000多个,自有全职配送员20000多名。

  唯品会未来的增速从哪里来?唯品会虽然一直在盈利,但这一盈利并不是建立在压缩开支保守扩张之上,而是一直在与互联网的整体进步前进,该有的一样不落下。除了向移动端转型、做自有物流之外,唯品会也拓展了“买全球”业务,截至2016年12月,唯品会拥有十大海外机构从事跨境业务,建立了7大海外仓;为提升用户一站式购物体验,唯品会拿下了第三方支付牌照,并推出消费金融产品“唯品花”;加推以大数据云计算技术为基础的个性化、智能化用户体验,进一步提升唯品会“千人千面、千时千面、千地千面”的人货精准匹配运营能力;同时借力CJO周杰伦、代言人昆凌等引爆明星经济等。昨天为了研究唯品会模式,专门在雪球财经上看了下网友评论,发现有知名作者根据唯品会2016年565.9亿的营收提出一个大胆的设问:唯品会何时进入世界500强?事实上仔细考量的话,尽管唯品会创立还不到十年,但如果营收增速能够一直保持,跨入《财富》500强还真不是梦。

  因为《财富》500强是按营收而不是市值或者盈利来排座次,营收恰是唯品会的强项。以去年500强为例,其入围门槛为237.2亿美元,如果唯品会保持2016年的增速,五年之后即可跨过500强门槛。当然这其中涉及到一个关键问题无法回避,那就是唯品会的增速是不是可持续?这个问题可以看唯品会近期的股价。实际上,近一个月以来,唯品会股价的持续上涨已可部分说明问题。1月23日唯品会股价在10.89美元,而到今天,股价已经上涨到13.41美元,尤其是发布财报之后,当天大涨+7.15%。这是因为唯品会的业绩表现在多个方面超出分析师预期,比如财报发布之前,华尔街11位分析师平均预期每股摊薄收益为0.21美元,但实际却是0.23美元;分析师预期总营收为26.7亿美元,但实际表现为27.3亿美元。

  股价的持续上涨,市场对唯品会股票持有、买进看法逐渐增多,各大分析师机构对唯品会的评价已经开始调转。刚刚看到的消息是Jefferies GroupLLC再次确认对唯品会评级为买入,目标价格为18.80美元。Nomura同样将唯品会评级定为买入,目标价格为16美元。Deutsche Bank AG对唯品会的评级从持有上调至买入。与体量更大持续增长难度更大的阿里、京东相比,更多投资者希望通过持有唯品会来多一种不同的选择,押注中国持续增长的消费者市场,同时避免估值虚高的企业。客观说,即便唯品会体量比阿里京东要小,但对于一家年营收近600亿的公司来说,持续超高速增长的期待也并不科学,因为日光之下并无新鲜事,随着体量上升增速随之下降的故事在阿里京东身上都已经发生过,没必要大惊小怪。而且从财报看,唯品会在未来维持一个稳定的增速同样是可期的。

  根据财报,唯品会2016年营收增速为40.8%,仍然是电商整体增速的一倍左右,加之这一增速是发生在全球经济震荡、中国经济疲软的大形势之下,持续盈利的形成更属不易。当然,士不可以不弘毅,任重而道远,对于一家期待远大前程的互联网公司来说,不能把发展前景完全放在天时地利等外部环境上,还是要从自我变革、自我创新去寻找发展的“原力”。从这个角度说,外界更期待唯品会目前正酝酿的那些新业务最终能为未来发展贡献增速。(来源:浙江都市网;编选:中国电子商务研究中心)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

【关键词】唯品会电商盈利
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