(电子商务研究中心讯)　　本文研究目的为探索消费者经济水平因素、个性心理因素是否成为影响消费者冲动性网购的直接因素；认知评估对冲动性网购决策的影响；消费者的个性心理是否对消费者的认知产生影响，刺激消费者冲动性网购。文章构建消费者冲动性网购影响因素模型，设计调查问卷搜集数据，提出相关假设，运用SPSS软件进行信度分析、效度分析及相关分析等，对假设进行验证。

　　文章得出结论：经济水平因素对消费者冲动性网购产生影响；消费者的个性心理反应越强烈，消费者冲动特质越强烈；消费者认知评估越趋于积极方向，越容易产生冲动性购买。

　　引言

　　根据CNNIC(中国互联网络信息中心)第37次调查报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿人，互联网普及率为50.3%，网络购物用户规模达到近4.3亿人，手机网络购物用户规模达到3.4亿人，增长率达43.9%，越来越多的消费者接受并选择网上购物方式。美国学者Hausman在研究中提出有90%左右的人有过冲动购买行为，在所有的购物过程中，有30%-50%的行为可以被认为是冲动性购物。在网购过程中消费者在看不到商品实物的情况下，会根据卖家对商品的华丽介绍及买家的评论对商品进行实物构想，进而刺激发生购买行为，网上商品低廉的价格及促销折扣等也能较好地吸引消费者的注意并刺激发生购买行为，冲动性网购已经成为消费者购买行为中的普遍现象。

　　近年来，学术界与企业界都在不断地探索消费者网购冲动性行为的影响因素，如消费者在进行多次刺激时，是否会因自身经济水平限制冲动性购买次数或直接限制冲动性网购决策，消费者的心理反应是否会产生冲动性购买，在消费者认知较低的情况下，哪些因素会诱发消费者产生冲动性购买，这些因素对冲动性购买的影响程度如何，以便于商家掌握影响因素后制定策略，刺激消费者的购买欲望，创造更多的收益。因此研究消费者冲动性网购行为影响因素具有一定的意义。

　　国内外研究现状

　　20世纪50年代，杜邦对冲动性购买进行了初步研究，并将其定义为非计划购买行为，这一研究行为吸引了很多学者的注意力，掀起了国内外研究热潮。通过梳理文献可以发现，目前的研究主要集中于冲动性购买的定义、分类以及影响因素。在定义上，Stern Hawkins以非计划购买定义冲动性购买。Weinberg和Gottwald认为冲动性购买是一种非计划的、自发的、未经仔细考虑的购买行为，冲动性购买等于消费者行为特质。Rook认为冲动性购买并不一定是非理性的，从心理学的角度认为这一购买行为伴随着强烈的情感反应，并在研究冲动性购买分析中引入了认知评价这一变量，提出冲动性购买是具有情绪冲突的购买行为。Sengupta和Zhou把冲动性消费行为定义为基于冲动的、以取乐为主、未经仔细考虑、不计后果的购买行为。Wood认为冲动性购买行为是缺乏意志力的，对自己的判断意志会造成混乱，伴随着强烈的“情感深思熟虑”后的购买行为。

    在分类上，Stern Hawkins提出“冲动性组合”概念，将消费者的冲动购买行为划分为纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买四类。我国学者洪秀华(2005)将冲动性购买行为分为纯冲动型、刺激冲动型、计划冲动型三类。在影响因素上，Stern Hawkins在研究过程中认为消费者受经济水平、个人特征、时间、文化等因素的影响。我国学者朱莉莉(2009)认为消费者个体冲动性受到年龄、性别、收入的影响。

    Rook和Fisher将认知水平因素作为变量加入研究分析中，将其作为冲动性购买倾向以及最终是否做出冲动性购买决策两者之间的中间变量。Weinberg和Gottwald认为冲动性购买行为是与以往的购物经历的情感碰触，受情感反应因素的影响。Gardner在研究中提出在冲动购买过程中，消费者的认知功能主要受到情感反应的影响。Rook认为冲动性购买行为伴随着强烈的情感反应，当消费者看到喜爱的产品时，理智的自我控制情绪与购买产品的欲望会发生冲突。

　　研究模型与研究假设

　　(一)研究模型

　　本文所指消费者特质为消费者在购物中，受到商品诱惑产生购买欲望时，考虑到自身经济水平产生的不同的个性心理反应，以及购买时对商品的认知和冲动购物后对自己购买行为的认知评估。消费者特质主要表现为消费者的内在因素，是消费者相对稳定的思想和情绪方式，是其内部的和外部的可以测量的特质。可以把消费者在不同的情境下均表现出的一些特点，均称为消费者特质，这些特质越稳定，在不同的情境下出现的频率越高，越有利于描述和预测消费者行为。

    冲动性网购指消费者在经济水平允许的范围内受网上商品上新、促销、周边朋友推荐等因素的刺激下，伴随着强烈的个性心理反应和相对较低的认知水平立即做出的购买决策行为，在环境刺激影响冲动性购买过程中，消费者经历的个性心理是冲动性购买的潜在诱发物和精髓所在。此外消费者只有在经济水平允许的范围内才会进行网络冲动型购物，而经济水平的高低也会影响购物时的决策，也决定了消费者冲动购物时所选择的产品价格和数量。

　　本文探索基于消费者特质的冲动性网购的影响因素，综合前人研究成果，在网络购物环境下，针对消费者本身的经济水平、个性心理、认知水平三个因素提出研究模型。通过实证分析来验证消费者在冲动性网上购物过程中，经济水平和个性心理反应是直接影响冲动购物决策，还是通过经济水平刺激消费者的个性心理反应间接影响决策，并验证消费者自身的认知水平是否会影响冲动性网上购物决策。文章构建影响因素模型如图1所示。

　　(二)研究假设

　　消费者的经济水平会直接影响冲动性网购，针对同一种商品，不同经济水平的消费者对此感受到的冲动购买意愿不同，经济水平低的消费者所考虑的条件多于经济水平高的消费者，一定程度上限制自身购买意愿，对冲动性决策做出影响。根据本文冲动性网购定义，可以认为消费者冲动性网购是因为受到了强大的刺激，产生了强烈的情感反应，不同的人对相同的情感反应下的认知评估也不同，基于此，本文提出如下假设：

　　H1：经济水平越高，消费者冲动特质越强烈，越容易产生冲动性网购。

    H1a：经济水平的高低对个性心理的反应产生影响。

    H2：个性心理反应越强，消费者冲动特质越强烈，越容易产生冲动性网购。

    H2a：消费者个性心理越强烈，认知水平越趋于正向。

    H3：消费者认知评估越趋于积极方向，越容易产生冲动性购买。

　　问卷设计与数据收集

　　(一)问卷设计

　　通过对冲动性购物影响因素研究的相关文献阅读和整理，参考现有成熟量表，结合网购行为新特点，设计本次调查问卷，经过预测试对问卷进行修改，得出最终问卷，内容包括：第一部分通过询问网购消费者的基本信息，对被调查者进行性别、年龄层、经济水平分类。第二部分通过询问网购消费者有无冲动性网购经历，选择“从未发生过冲动性网购”的消费者将停止问卷作答，选择“发生过冲动性网购”的将作为本文研究对象。第三部分测量消费者个人经济水平的高低对冲动性网购的影响。第四部分测量消费者个性心理特征对冲动性网购的影响。第五部分测量消费者冲动特质的高低对消费者个性心理的影响。第六部分测量消费者认知评估的强弱程度对冲动性购买行为的影响。

　　(二)测量量表设计

　　消费者经济水平的测量。消费者经济水平的高低在一定程度上限制了消费者的冲动性购买意愿，而购买意愿的强弱会刺激消费者对商品做出的购买决策。问卷的项目主要参照我国学者朱莉莉(2009)等的文献研究，从消费者收入的角度进行量表的设计，具体如表1所示。

　　消费者个性心理的测量。消费者的个性心理是产生冲动性购买意愿的关键因素，消费者心理情绪的起伏以及个人性格的不同会影响消费者购买的决策。结合国内外学者研究，本文设计调查量表如表2所示。

　　消费者认知水平的测量。消费者的认知评估水平的高低决定了购买决策时理智的高低，影响了产生冲动性购买的频率。在冲动性网购影响因素的研究中，对消费者认知水平的研究一直是国内外学者研究的重点，本次问卷的项目主要参照Rook和Fisher(1995)比较完整的消费者认识评估水平的调查量表，如表3所示。

　　消费者冲动特质的测量。消费者冲动特质会直接影响消费者心理变化。本次问卷的项目主要参照Rook和Fisher等人的调查量表，如表4所示。

　　(三)样本回收与样本特征分析

　　为了较精准的测量消费者的经济水平、个性心理反应、认知水平对冲动性购买决策的影响，样本的收集采取对身边熟知的网购人群发放问卷并结合网络调查方式进行。共回收问卷405份，剔除无效问卷，得到有效问卷345份，问卷有效率达到85%。有效问卷中男性占42%，女性占58%，女性占比高于男性，女性消费者更愿意网购，符合实际。被试消费者过去半年网购3-5次及以上占70%。

　　数据分析与假设检验

　　(一)信度分析

　　本文问卷选项以利克特5分类表计分法设为“非常不同意、不同意、一半、同意、非常同意”，一般认为，信度在0.7-0.8为较好，0.8-0.9为非常好，本研究问卷信度如表5所示。

　　问卷总体信度克朗巴哈α系数为0.853，“经济水平”克朗巴哈α系数为0.727；“个性心理”克朗巴哈α系数为0.839；“认知水平”克朗巴哈α系数为0.725；“消费者冲动特质”克朗巴哈α系数为0.819，各因素的克朗巴哈α系数均大于0.7，且问卷总体信度高于0.8，达到了社会科学量表可接受的范围，问卷信度较高。

　　(二)效度分析

　　采用因子分析法分析问卷的架构效度。在因子分析前首先对问卷的题项进行球形检定和KMO检定，KMO值越大说明变量之间的相关性越高，越适合做因子分析。在因子分析的结果中，用于评价架构效度的主要指标有累计贡献率、共同度和因子负荷。累积贡献率反映公因子对量表或问卷的累积有效程度，共同度反映由公因子解释原变量的有效程度，因子负荷反映原变量与某个公因子的相关程度。

　　经济水平的效度分析。对经济水平进行因子分析，其中KOM值为0.706>0.7、Bartlett球形检测的近似方差值为85.613、显著水平的值为0.000，达到显著水平，表明其相关矩阵间存在共同因子，适合做因子分析，如表6所示。

　　在表7中，在提取后的平方和负荷量这一列中，可以发现累积贡献率(Cumulative%)为77.197%，达到50%的标准。

　　在表8共同度表中可知经济水平因素量表各因子共同度均大于0.5，通过效度检测。

　　同理完成个人认知、个性心理和消费者冲动特质的效度分析。

　　(三)消费者冲动特质的分析

　　1.消费者冲动特质影响因素的相关分析。在统计分析中，在研究各因素之间是否存在某种依存关系时，可采用Bivariate相关分析法进行两个或多个变量间的分析。当两个变量都是正态变量且呈线性关系时，可以采用皮尔逊相关系数。在皮尔逊相关系数中，相关系数越接近于1或-1，相关度越强，相关系数越接近于0，相关度越弱。

　　本文在研究消费者冲动特质的影响因素时，采用皮尔逊相关系数法，主要是将消费者冲动特质与消费者的经济水平、个性心理和认知因素进行相关系数分析，结果如表9所示。

　　由表9可知，经济水平与个性心理的相关系数为0.294，sig=0.001<0.01，二者呈显著正相关，可以发现，经济水平会影响个人内心的情感反应，验证了假设H1a；经济水平和认知因素的相关系数为-0.012，sig=0.895>0.01，呈负低相关且不显著，可以发现，认知水平的积极与否与经济水平无关；经济水平与消费者冲动性特质的相关系数为0.211，sig=0.023<0.05，二者呈显著正相关，可见经济水平对冲动性网购产生影响，验证假设H1。

　　个性心理与认知因素的相关系数为0.629，sig=0.000<0.01，二者呈显著正相关，相关度较高，可见消费者购买时的个性心理越强，认知因素越趋于正向，验证了假设H2a；个性心理与消费者冲动性特质的相关系数为0.879，sig=0.000<0.01，二者呈显著的较高正相关。认知因素与消费者冲动性特质的相关系数为0.697，sig=0.000<0.01，二者呈显著正相关，相关度较高。

　　2.消费者冲动特质影响因素的回归分析。

　　相关分析验证了经济水平、个性心理反应、认知因素与消费者冲动性特质之间均存在线性相关。本文采用多元线性回归分析，以消费者冲动购买特质为因变量，以经济水平、个性心理、认知因素为自变量，进行多元回归，结果如表10所示。

　　由表10可知，F=154.436，sig=0.000达到显著水平，表明回归模型整体解释变异量达到显著水平。此回归模型的多元回归系数R=0.898，调整后的R平方=0.802，表明消费者的冲动购买特质中，经济水平、个性心理、认知因素三个变量联合解释的变异量为80.2%，多元非标准回归方程为：消费者冲动特质=0.728*个性心理+0.240*认知因素。

　　其中个性心理的B值=0.728，为正值，t=12.495，sig=0.000显著，说明个性心理对消费者的冲动购买特质的影响是正向的，即个性心理反应越强烈，越容易刺激消费者冲动特质，产生的冲动购买越多，验证了H2；认知因素的B值=0.240，为正值，t=4.313，sig=0.000显著，说明认知因素对消费者的冲动购买特质的影响是正向的，即消费者的认知评估越乐观，越容易产生冲动性网购，验证了H3。由表10各因素对冲动特质的影响B值可以得知：B个性心理>B认知水平>B经济水平，可见，消费者的个性心理对消费者的冲动购买特质影响所占比重最大，其次是认知因素，经济水平所占比重最低。

　　(四)研究假设验证

　　通过对调查问卷收集的数据分析，运用SPSS19.0对所收集的数据进行信度、效度分析，以及各因素之间的相关分析和回归分析后，对前文所提出假设进行验证汇总，相关假设检验汇总如表11所示。

　　结论

　　通过模型构建、问卷调查以及数据分析，本文得出以下结论：

　　结论一：经济水平因素对消费者冲动性网购产生影响。消费者的经济水平对消费者的个性心理产生影响，个性心理是消费者网购时作出决策的关键因素，经济水平也影响了购买的次数和价格。

　　结论二：消费者的个性心理反应越强烈，消费者冲动特质越强烈。不同特质的消费者受到刺激后，产生的冲动性程度也不同，个性心理对消费者的冲动购买特质的影响是正向的，即个性心理越强，产生的冲动购买越多。

　　结论三：消费者认知评估越趋于积极方向，越容易产生冲动性购买。认知因素对消费者的冲动购买特质的影响是正向的，消费者认知越趋于正向，越容易再次购买此产品。（来源：商业经济研究 编选：中国电子商务研究中心）