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论文:电商促销对消费者购买意愿的作用机制研究

http://www.100ec.cn  2017年03月03日18:13  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)从信息传递的角度,以广西高校大学生为例,研究了电商促销对消费者购买意愿的影响机制。通过描述性统计分析发现,信息强度与购买意愿不一定成正比。回归分析表明,广西地区大学生的购买意愿与潮流、限量、价格和实用性需求信息均呈正相关,其中,最易受到潮流和信息的影响。同时,性别、专业、网购频率和网购商品类型差异对购买意愿影响并不显著。研究结果对电子商务商家改进营销策略有较为重要的指导意义。

  关键词:信息传递,电子商务,购买意愿,问卷调查

  一、引言

  网络技术的蓬勃发展不仅促进了电子商务(electronic commerce)规模的不断扩大,也导致了网络消费者这一群体的形成。相比传统的消费者,这类消费者群体有其自身的特性,这也吸引了学者们从各种角度进行研究。从研究角度看,学者们关于消费者意愿的研究大致可分为两大类,一类着重于分析影响消费者行为的因素,另一类侧重调查不同群体或者地域的消费者的特征。叶文(2001)从文化、社会、个人和心理等宏观和微观因素来分析消费者的购买行为;查金祥(2006)从消费者价值的角度研究了B2C电子商务中消费者忠诚度的影响因素。除了传统的消费者影响因素分析,一些研究者也从特殊的营销事件为切入点分析此类手段对消费者的营销,如针对淘宝网“双十一”和当当网“1212”的研究。刘聪、欧阳力胜(2006)以湖南省三市大学生为对象,从贫困地区大学生的购买心理角度研究经济条件对大学生网络购物的影响。王菲菲、李武武和赵菲(2011)以江苏地区的在校大学生为样本设计了调查问卷,得出大学生在购物时不仅仅是为了商品本身,还包括其过程中的愉悦感和享受。该结论与某些研究者关于大学生对实用性的看重是有一定冲突的。胡娟(2003)对武汉地区大学生购物行为进行了研究,提出了特殊消费,如恋爱的概念。此外,还有部分学者从信息传递的层面理解电商的促销行为。这些研究探究信息传递过程的个性化,即通过了解用户的信息需求,将信息用户感兴趣的信息推荐给用户的服务。在这个过程中,可以通过信息载体和信息内容的选择来实现。姜俊华(2010),郭莉(2011)较系统地概述了网络消费者的购买行为,他将之分为商家的营销刺激、消费者思考的“灰箱”和购买反应三个环节。

  以上学者的观点为本文的研究奠定了基础。对于大学生的购买行为是否会受营销和推广的影响,以及大学生网购更注重实用性还是心理体验,学术界观点并不一致,这也和研究调查的地域、时间有一定关联。同时,较少有学者从信息传递的角度对作为信息接受者的电子商务消费者的购买行为模式进行数据相关的研究。对于信息强度与消费者购买决策的影响,也甚少有学者进行探讨。

  本文从信息传递的角度,以广西高校学生为例,对电商消费者的购买决策行为模式进行分析。如果从信息传递的角度看,商家和消费者分别为信息的发出者和接受者。电商以促销活动为媒介,试图传达某种信息,消费者以购买作为接受、认同信息的依据,那么中间的“灰箱”就可以理解为信息从发出者向接收者传递的过程,即消费者对商家所发布的信息进行筛选和处理的过程。这即是本文所要探讨的购买意愿作用机制。这个过程可能不是单向的,反馈会让信息传递过程更有持续性。

  二、研究对象与方法

  本文所针对的调查人群包括广西区内高校大学生。广西属于西部地区,在经济发展水平上与其他地区有一定差距。赵海平、张红言(2010)的研究提出,西部地区大学生在消费金额、频率上都明显低于东部地区,且消费习惯上呈现显著的保守性和低风险性。但是大学生本身也具有乐于接受新事物、追求个性时尚等特点。在经济条件与个性冲突的情况下,大学生的网购消费模式到底呈现何种情况,值得探讨。

  各类文献中针对电商消费者的研究视角较为宽广,本文主要从信息扩散、信息强度这一侧面来研究。本文通过调查问卷,将电商的促销行为根据其所传递的信息类型进行分组,探索何种促销行为所传递的信息最能为消费者理解和接受。如果消费者更容易接受某种信息传递方式,并且认可这种信息,那么信息传递过程是有效的,信息的价值在传递中提升最终也会体现在购买行为上。反之,如果表达不当,信息可能在传递过程中贬值。同时,在每组信息内,又根据信息量分为“弱”、“中”、“强”三级。这项分类将用于研究对于特定促销信息,何种强度的信息量最能为消费者所接受。根据心理学的双系统理论,启动分析模式需要更大成本。而本文的研究可以初步验证大学生电商消费者在决策时是否倾向于复杂程度高、量大的信息。

  调查问卷主要分为基本选项、信息选项和购买意向三部分,一共24题。第一部分为选择题,后两部分问题的设置方式为里克特7级量表。量表选项中,数字越大表示越同意某观点。基本选项调查样本的性别、专业、网购频率、网购商品种类等基础信息。信息选项用于分析消费者对信息类型与传递方式的偏好。传统的电商促销方式分类有定价式、回报式、奖励式等。经过整合,本文将商家的促销活动所传递的信息分成了“降价”、“潮流”、“限量”、“功效”和“服务”五种,并根据几类信息所传递的强度设计了相关问题。一级强度(弱)为商家自身提供的信息;二级强度(中)为商家自身信息与行业内对比信息;三级强度(强)在二级的基础上加入了买家的反馈信息。例如,“降价”信息中,一级强度包括商家自身商品的历史价格信息对比。购买意愿从5项信息类型出发,调查消费者倾向于哪种信息,其结果将整合形成消费者总体的购买倾向指标。

  问卷采用网络形式发放,邀请250位广西在校大学生进行填写。作答人数为212人,有效回收198份,回收率为79.2%。本文首先使用描述性统计法对所获数据进行研究,初步探讨消费者对信息类型以及信息强度的偏好。接着使用统计软件SPSS19.0对量表数据进行因子分析,提出信息公因子作为解释变量,并整合调查问卷中的消费者购买意愿作为因变量建立多元回归模型。本模型旨在分析何种信息最能有效提高消费者的购买意愿,并结合描述性分析的结果,为电商在信息传递中提供基于数据的支持建议。最后,从性别、专业、商品等角度进一步探讨造成偏好区别的原因。

  三、信度检验

  首先,本文运用SPSS19.0软件,对所收集到的数据进行可靠性分析,用以判断问卷结果的有效性。Crocker和Algina(1986)认为,a系数是估计信度的最低限度,越接近1表示信度越高,量表越稳定,故主要以cronbach a值作为标准。根据数据统计研究,a值大于0.65或0.7则为可靠。本问卷中涉及量表的提问项共20题。

  根据量表信度检验cronbach a结果,本问卷α值达到约0.91,可信度较高,问题设置较为合理。Hotelling T平方检验用于检测不同问题答案的均值是否相异。根据p<0.05的水平上显著的结果,各个问题的答案均值不同,也说明了该问卷答案的可靠性较好,且去掉任何一项提问项都会使a值轻微下降。因此,基于SPSS19.0的有效信度检验,本问卷的问题设计基本合理,所得结果也具备较高的可靠性,为之后进一步分析提供保障。

  四、描述性统计分析

  本次调查问卷共收集了198份,其中男性80人,女性118人,性别数量基本平衡。从专业上看,文科类学生与理工类学生较为平均。在198位调查对象中,大部分学生的主要网购商品为衣服。约65%的学生至少1个月网购1次,但是每周网购2~3次的学生只占5%。

  此处首先对大学生消费者的信息与购买意向进行统计,该统计主要用于初步调查大学生更倾向于受到哪类商家信息的吸引。本文在统计中将选择“同意”、“非常同意”、和“比较同意”的调查对象归于潜在消费人群,并加总人数。根据结果,大学生消费者最青睐与降价、打折相关的信息,有134名对象(近70%)倾向于此类信息。其次是商家的服务,114位对象表示会受到良好的服务态度的吸引而购买商品。功效信息位于第三,会受其吸引的消费者只占总体的50%,这可能与消费者的主要网购商品有关。潮流信息和限量信息居末,只有约为40%的消费者倾向于此类信息。综合各项信息偏好,可初步得出广西地区的高校大学生在网购时更看中商品的性价比,而不是追逐潮流或时髦。

  随后,本文从信息强度的角度研究对于某类特定信息、信息强度变化对消费者购买意愿的影响。正如前文所提,弱度信息只包括商家自身提供的信息,对消费者来说未必可靠。强度信息包含了商家自身信息,同行业信息对比,以及原有买家的反馈。强度信息内容更为充实,但是对商家来说成本更高,也可能使消费者的信息处理复杂化。

  因此,本研究旨在初步验证增加信息强度对商家和消费者来说是否具有效用性。与前文类似,此研究在数据统计中将选择“同意”及以上的对象归为有购买意愿的潜在消费群体。分析发现,随着强度的变化,不同信息类型的偏好走向相异。对于价格信息来说,提高信息强度会使购买意愿呈阶梯状逐步提高。商家自身的低价口号仅能吸引66%的消费者,附带同行业价格对比信息则会多吸引6%的消费者,而囊括了买家反馈之后潜在消费者人数又多出5%。对于服务内容,信息强度的增加也与消费者的购买意愿存在正相关,但是影响幅度相对较小。可能的原因是,一级信息强度中商家自身的服务评分已经比较具有说服力,买家关于服务的反馈与评论对于购买的增值效用就相对没那么显著了。

  与此相对的是,功效信息的强度提升不但没有增加消费者的购买意愿,反而带来轻微下降。原因可能是相对于价格信息的直观性,功效信息所涉及的参数较多,对消费者来说理解难度较大。较少消费者愿意在商家提供的产品参数之外再花费精力浏览买家的反馈,质检信息等内容。

  潮流内容与限时内容的变化都呈波状。对于潮流信息来说,商家自身的流行口号会吸引约36%的消费者,但是囊括了同行业的其他潮流内容后消费者的购买意愿反而轻微下降。可能的原因是对于潮流信息来说,过多商家同时宣传会给消费者带来反效果,觉得此类商品过于泛滥。加入买家反馈与晒图之后购买意愿有所提升,这或许是因为热爱潮流信息的买家主要是购买衣物类,而对此类商品来说,买家的反馈能增加消费者对商品的体验感。具体原因有待稍后做进一步分析。对于限时限量信息来说,商家发布的倒计时,限时抢购信息会吸引43.94%的消费者。与同行对比的独家发行信息会使潜在消费者数量有轻微提高,但是进一步涵盖买家关于限量的评论则会使消费者偏好下降至41.92%。初步推断,限时限量信息的强度为一级或二级较为恰当,高强度信息会引发消费者的反感心理。

  综合以上统计分析,广西高校大学生偏好性价比高的商品,对流行与限时限量商品的兴趣相对较低。同时,他们查阅价格优惠信息时,会综合各方的反馈意见。对于服务、功效内容,消费者则不会过多参考商家以外的信息。消费者对限量信息的关注也集中于商家自身提供的信息和与行业对比信息,强度过大时会降低消费者的兴趣。在潮流信息的浏览中,买家的反馈会对购买意愿产生较为显著的提高。本文还将在接下来的部分中具体分析造成差异的原因。

  五、消费者购买意愿模型分析

  (一)因子分析

  考虑到本问卷提问项较多,且问题本身在设计上存在关联性,本文在进行多元回归分析之前先采用因子分析对数据进行降维和消除相关性。本文中的因子分析分为两部分,首先将5类信息变量(共15项)提取因子作为回归模型的自变量,再将5项效果检验的问题提取因子作为因变量。

  本文通过对变量构建相关性矩阵以及KMO和Bartlett球形度检验,来判断所获数据是否适合进行因子分析。矩阵结果表明,15项变量之间存在显著相关。根据KMO和Bartlett检验的结果,KMO值为0.814(>0.5),说明变量相关系数较高。综合Bartlett球形度检验的显著结果(sig<0.05),说明问卷具有结构效度,且所获数据适合用于做因子分析。

  随后,本文以特征根为标准,运用方差最大化正交旋转法,在15项变量中提取因子。在保留了特征根大于1的因子,并且保证累计解释的总方差不低于60%的基础上,此次因子分析提取了4项因子。经过旋转,4项因子之间的相关系数为0,累积解释了71.57%的变量,且无横跨因子现象。依据旋转后的成分矩阵,所有变量在提取的因子中的最大载荷都大于0.6。综合以上信息,所提取的因子较好地保留了原有变量的内容。

  所提取的4项因子中,因子1分别由描述产品的功效与服务信息的6个变量组成。因此,此因子代表着产品满足消费者实用性需求的能力。因子2主要由代表潮流信息的3个变量构成,衡量的是消费者对心理上的满足感的注重。因子3描述的是代表价格信息的3个变量。因子4由3项限时限量购买信息变量组成,反映出消费者对商品独特性的追求。从因子载荷分布来看,大致上每项因子都分别由不同的信息类型构成,反映消费者不同方面的需求,说明问卷的量表有一定的区分度。

  在这里,除了对信息提问项进行因子提取之外,还要对与购买意向相关的5项变量进行降维,以获得本文模型的因变量。从变量之间的相关矩阵图可知,购买意向变量之间存在显著的正相关。KMO值为0.763(>0.5),Bartlett检验在0.05的水平上显著,说明变量适用于因子分析。依据特征根大于1的标准,并综合考虑碎石图中特征根值的变化走向,本次因子分析提取了一个因子。这项因子累计解释了54.34%的总方差,且所有变量的载荷都在0.6以上。

  (二)购买意愿模型

  上文的因子分析对变量有效地实现了打破多元共线性与降维,为模型建立打下了基础。本节根据第一次因子分析中所提取的因子与代表基本信息的4个变量共同组成的自变量,以及第二次因子分析中得到的因变量,构建消费者购买意愿与信息相关的模型。由于4项自变量大致都由不同信息类型的因子分别组成,此项分析可以用于研究电商促销信息对大学生消费群体购买意愿的作用机制模型。

  本文中的回归分析使用向前法,从只有一个常量开始,逐步加入显著的自变量,直到模型中加入的下一个变量为不显著变量即停止。对于最终所获模型,F检验在p<0.01的水平上显著,说明总体上该模型的结果具有意义。同时,Durbin-Watson检验中,数值接近2,说明残差不相关。最终所获模型囊括了所有提取的因子,也说明问卷的考察视角具有一定意义。性别、专业、网购频率和网购商品均被排除在模型之外,说明这几项基本条件对消费者购买意愿不构成显著影响。由模型的t检验结果可看出,四项因子都在p<0.01的水平上呈显著的正相关。此外,自变量的VIF值均小于10,说明模型不存在多元共线性的问题。

  其中,潮流信息的系数为0.45,对购买意愿效果提升最为明显。在描述性统计分析中,潮流信息强度的提升也会导致潜在消费者的明显增加,二者结果较为相符。在描述性统计中,对潮流信息感兴趣的消费者只占了约42%,这可能与商家在提供潮流信息时没有准确反应消费者所关注的信息有关,如没有涉及会提升购买意愿的买家反馈信息,而过多关注同行对比信息。综合模型结果可见,运用潮流信息增加消费者的兴趣是可行的,特别是从增加买家反馈的角度提高对潮流信息的宣传可以提升消费者的购买意愿。

  排位第二的是限时限量信息。增加一个单位的限时限量信息可以使消费者的购买意愿提升约0.38。根据问卷数据,关注限时限量信息的潜在消费者人数最少。可见商家目前在传递这类信息时效果有限,且增加此类信息的宣传对消费者的购买意愿有较大提升。因此,限时信息在二级强度时,即在包含商家的限时抢购、购买倒计时信息与全网对比的独家发行时,效果最好。

  代表服务与功效信息的实用性需求因子系数为0.34,位居第三。根据问卷,受功效与服务信息吸引的潜在消费者约占总体的50%,有较大的提升空间,商家在以下方面可以改进此类信息传递。从功效的角度,综合考虑商家的成本以及消费者的偏好、商家的标题与口号以及完整的产品参数信息就已足够。从服务的角度,除了本身的店铺评分之外,卖家的额外服务,如退货保障等,可以吸引更多潜在消费者。

  较为意外的是,描述统计中潜在消费者比例最高的价格信息的系数在几项自变量中排位居末,只有0.198,意味着增加一单位的价格信息只会提升0.198的购买意愿。此结果乍看之下与描述性统计分析和传统观念不符,但结合大学生网购信息总体偏好可知,很大一部分消费者在网购时所关注的信息就是降价因素,那么提高价格信息强度对他们来说边际效用就相对较低了。消费者对于价格信息,更倾向于参考商家降价信息,同行对比信息与买家评论。由于消费者原有关注点较高,再增加价格信息对购买意愿的影响不大。根据残差检验,残差呈正态分布,且散点图随机分布,说明模型符合方差同质性,且模型具有意义。

  六、大学生人群特点与购买意向

  (一)性别与信息强度偏好

  本节通过对男生与女生信息强度数据进行分别统计,分析性别差异是否会使购买意愿影响因素、信息强度偏好出现变化。在统计中,本节仍旧将选择“同意”及以上的对象视为会受到该信息吸引的潜在消费者。

  由分析可知,相对于男性,女性消费者对信息强度的变化反应更为敏感,两者对信息强度的偏好在“价格”、“潮流”与“功效”三类信息上基本一致,对于“限时限量”和“服务”信息,两类消费者的偏好略有不同。首先,对于价格信息来说,提升信息强度会吸引更多女性消费者的兴趣,男性消费者数量虽然也有提升,但是幅度明显不如女性大,且男性在中级信息强度时就已基本满足,再提高强度对他们来说作用并不明显。潮流也与价格信息类似,女性消费者收到信息强度变化的影响更为明显。不过值得注意的是对于潮流信息,囊括买家反馈之后的高级信息强度才能取得较好效果。对于功效信息,提升信息强度对男女性消费者的购买意愿提升作用都不明显,甚至潜在消费者的数量在面对高级强度信息时都有轻微回落。

  其次,对于限时限量信息,男性消费者并不是很感兴趣。与男性相比,女性消费者对服务信息强度的变化较为不敏感,附带的增值服务更倾向于吸引男性消费者。

  最后,值得一提的是,男性对信息类型的偏好排名和女性一致,这个结果也解释了在购买意愿中性别变量不显著的现象。综合以上分析,可见女性对价格与潮流信息强度的变化最为敏感,实用性需求类信息强度的提升对她们的购买改变并不明显。男性最易受到价格与服务信息变化的影响。男性更注重实用性,而女性的参考标准更为多样。

  (二)专业与信息强度偏好

  本节通过对不同专业问卷人的信息强度数据进行分别统计,分析专业知识结构差异是否会使购买意愿影响因素,信息强度偏好出现变化。本文主要研究两类专业学生,文科与理工科类,二者在答卷人中比例相仿。统计方法与6.1节类。文科学生与理工类学生对5类信息类型的偏好排名一致。具体从每项信息看,除了功效之外,对于文科生来说,最高信息强度都能吸引最多的潜在消费者;理科专业学生的信息强度偏好则较为复杂。首先,对于价格来说,两类学生对价格信息强度的敏感程度相似,偏好都稳步提升。两类学生对潮流信息强度的接受模式也类似,对于买家反馈意见较为看重。其次,在服务信息与限时限量信息方面,二者对信息强度的反应是相反的。对于文科学生来说,服务信息的强度变化会使潜在消费者数量稳步提高;限时限量信息也是如此,虽然提升幅度不如服务信息大。然而,对于理工学生来说,这两类信息强度的提升反而造成购买意愿的轻微下降。最后,对于功效信息来说,文科类学生明显倾向于中级强度的信息,对高强度信息的接受度较低;而理科类学生对功效信息强度变化的反应并不是很明显。综合以上比较可以发现,文科类学生在网购时愿意参考不同来源的信息内容,接受强度高一些的信息。除了可能在理解上会造成难度的功效信息之外,文科生的购买意向基本与信息偏好成正比。对于理工类学生来说,他们在网购时除了在接受价格信号和潮流信号时愿意多参考不同的信息,对于其他几类信息,都更倾向于弱强度的信息。

  (三)网购商品与信息强度偏好

  本节通过对购买不同商品的消费者的信息强度数据进行分别统计,分析网购商品类型的差异是否会使购买意愿影响因素、信息强度偏好出现变化。本文主要研究三类商品,服饰、电子产品与书籍。统计方法与6.1节类似,数据使用潜在消费者占总体的百分比数值来表达。

  据统计,购买服饰的消费者在接受价格信息与潮流信息时,倾向于参考高强度的信息。而对于服务内容,只要求商家基本的周到服务即可,不要求附加服务。他们对于限时限量信息和功效信息并不会过多关注,一般满足于一级或二级强度的信息。对于电子产品购买者来说,他们更注重满足自身实用性需求,即倾向于获得更多的功效信息。对于其他类型的信息,则满足于一级信息强度,即商家自身提供的信息。书籍购买者在参考功效与限量信息时,更注重关于买家反馈有关的信息。价格信息强度的提升对他们也具备一定的吸引力。综上,服饰类买家除了关注价格,还注重考查与满足心理需求相关的潮流与限时限量信息;电子产品类买家重点参考功效信息,对别的信息反应相对不敏感;购买书籍的消费者注重价格信息,他们除了商家自身所提供的内容,更倾向于关注买家所提供的反馈。

  七、结果分析与建议

  (一)消费者购买意愿模型

  本文通过因子分析与多元回归模型,分析广西高校大学生的购买意愿与信息类型的相关性。从模型结果可知,潮流信息对消费者购买意愿的影响最大,其次是限量与实用性需求信息,价格信息居末。大学生的思想倾向、志趣爱好、人生追求等方面还不完全稳定,消费行为易受情绪及情感的支配(赵海平、张红言,2010),可能会出现情绪化消费、从众消费等现象,因此潮流信息对他们的购买意愿有较大影响。同时价格的系数较低可能有如下原因:一方面,价格信息较为简单,提供难度也较小,所以大部分商家已经提供了高强度的降价信息。而潮流信息相对复杂,目前商家在传递此类信息时准确度有待提高;另一方面,正如前文所提,消费者对各方面价格信息的关注度已经足够大,所以价格的边际效用提高率为最低。综上,关于潮流和限量的因素最能改进大学生费者的购买意愿。

  (二)造成信息强度偏好差异的可能原因

  本文从性别、专业知识和网购商品三个角度探讨导致信息强度差异现象的可能原因。通过统计分析可知,男女性消费者在“价格”、“潮流”与“功效”三类信息上的强度偏好基本一致。但是,显然女性消费者在购买决策中对信息变化更加敏感,也更加关注与心理需求相关的限量与潮流信息。可能的原因是女性愿意花更多的时间进行购物和对比商品信息,所购商品也大多为服饰类。

  从专业角度看,文科类学生更愿意参考多方面的信息,而理科生对信息强度变化的敏感度较低。可能的原因是理工类学生多为男生,购物更具有目的性,决策时间较短。同时文科学生对功效信息的最佳接受强度为中级,这与功效信息的复杂程度有关。功效信息主要由数据构成,接收和处理要花一定精力。

  从购买的商品来看,价格信息强度的变化对于不同商品的购买者都有影响。此外,购买服饰的消费者更注重心理需求的满足;购买电子产品的学生只对功效信息的强度较为敏感;购买书籍的买家不介意同行业信息,而注重买家的反馈信息。这与大学生消费者购买商品的主要目的有关。大学生在网购服饰时,更注重在外表上的体现;广西并不属于发达省份,学生在购买电子产品时主要还是实用性为主,因此消费者在购物时注重商品的性能;对于书籍买家,对同行业信息的兴趣较低的缘故是对于同一个商品,不同卖家所提供的基本相同,所以买家的反馈,以及价格上的优惠就显得比较重要了。

  (三)电商如何改进信息扩散策略

  从价格信息的角度来说,无论是总体上看,还是依据性别、专业、购买商品等基本信息分类看,大学生消费者都更倾向于高级信息强度,即消费者希望商家在传递价格优惠信息时,以同行业对比信息和买家反馈作为支撑。同时,价格信息也是目前大学生消费者最为关注的信息类型。因此,电商在传递价格优惠信息时,应提高传递的准确度,为消费者提供他们所感兴趣的内容。

  潮流信息更倾向于受到女性消费者、文科类学生以及购买服饰的消费者的关注。从本文的模型中看,潮流信息的增加对购买意愿的提升效果最为显著。基于此,对于电商来说,如何把握大学生对潮流信息的需求也非常重要。从本文的统计数据看,增加买家的反馈信息对潜在消费者数量的提升最为明显。因此,商家,特别是服饰类电商,在提供流行类信息时可以通过多发布买家的好评反馈来改进效果。

  在本文的因子分析中,服务与功效信息被合并为表达实用性需求的因子,此因子在回归模型中的系数为0.34,也较为显著。从综合信息强度来看,服务类信息强度的改变对购买意愿并无太大改变,但是对于文科类学生来说,提升服务类信息强度可以使购买人数稳步增加。同时,书籍购买者比其他两类购买者更多关注服务信息。因此,销售书籍的商家可以注重对自身服务水平的宣传,且在传递此类信息时,如果是针对偏工科的买家,商家自身的证据就已足够。从功效信息的角度看,除了电子产品,书籍类买家对此类信息强度要求较高之外,其他分组的买家都更倾向于初级或中级的信息强度。因此,非实用性商品的商家在传递功效信息时,对买家完整提供产品的参数即可,过多内容反而会对某些买家造成反面效果。

  根据模型的结果看,限时限量信息对消费者购买意愿的影响在几项自变量中位居第二。可见,如果商家能够准确传递此类信息,将能较为有效地吸引消费者。总的来说,对于此类信息,消费者对信息强度的变化并不是特别敏感,但是不同专业对限量信息强度的偏好存在差异,比如对理科类学生来说,增加此类信息的强度反而会导致购买意愿的降低。所以,商家应该判断自身所针对的消费者主要为哪一类,并针对不同类型的消费者提供适合的信息强度。

  八、研究展望

  本文仅以广西高校大学生为例,从信息传递的角度对电商消费者的行为机制进行初步研究,采集的数据容量有限,问卷题目设置也有不完善之处,只考察了5类主要信息类型,且在信息强度的划分中只是将强度大致分成了三类。在后期的研究中,将根据此次问卷结果反馈完善问卷题目,综合专家与相关文献的意见,纳入更多有效因素。同时,将扩大样本容量,并根据商家与消费者的基础信息,分类对不同类型的商家与消费者进行具体化的研究,为商家提出更多可操作的建议。(来源:广西财经学院 文/王念)



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