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分析:亚马逊为什么创新最牛?

http://www.100ec.cn  2017年02月17日10:43  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  导语:最近Fast Company公布一份榜单,评选出全球50家最具创新力的公司。排在第一位的正是亚马逊。为什么?因为亚马逊的规模迅速膨胀,但是庞大的体积并没有影响它的行动速度。创新力最强的10家公司是亚马逊、谷歌、Uber、苹果、Snap、Facebook、Netflix、Twilio、Chobani、Spotify。第11至20名依次是阿里巴巴、腾讯、小米、BBK电子、华为、大连万达Airbnb、BuzzFeed、Open Whisper Systems、I20 Illumination Entertainment。

  想像一下:最理想的街区是怎样的?是不是应该修剪整齐,建筑布局遵循一定的模式,设计完美?或者选用沙粒,崇尚自然,餐厅深入,占据了原本属于干洗店的位置?无论是哪一种,亚马逊包裹都可以送到门阶,不过对于亚马逊CEO、创始人贝佐斯来说,他更喜欢后一种。

  11月,我在西雅图亚马逊采访了贝佐斯,他说:“我认为,现在的邻居、城市、城镇越来越有趣,越来越讨人喜欢,以前不是这样的,以前更加倾向于自上而下的规划。”简言之,现多更加人性化。

  听到贝佐斯这样说有点意外,毕竟他是一个严格遵守“六西格玛”、推崇“数据决策”的人。在过去22年里,亚马逊闯入一片又一片新领地,不断改变格局,即使调整公司的现有架构也再所不惜。当Fire Phone失败之后,亚马逊Echo从火焰中崛起。

  Amazon Music Unlimited是亚马逊推出的新流媒体音乐服务,它建立在Amazon MP3之上,早在9年前Amazon MP3就已经诞生了。Amazon Studios制作的电视剧拿到了艾美奖,最开始时,电视剧用众筹平台融资拍摄,2010年众筹平台推出。摩根士丹利的报告显示,在美国亚马逊已经成为第二大服装销售商,公司的时尚业务初具规模。2004年,亚马逊进入户外家具市场,2008年进入家居用品市场,2009年进入电子配件市场,2014年进入尿布市场,现在它还销售咖啡。

  和苹果、谷歌、微软不同,亚马逊没有一个精密设计的生态系统,将APP与服务绑在一起。贝佐斯强调说每一个平台都拥有自己的客户,用最好最快的方式服务自己的客户。他说:“我们的客户很忠诚,直到有人提供更好的服务。我们很喜欢这种局面,它刺激我们前进。”正是因为这种刺激的存在,亚马逊才能不断创新。

  步步推进

  在过去一年里,Prime Video已经覆盖200多个国家和地区。2014年,亚马逊收购流媒体游戏视频播放平台Twitch,它最近成立了内容工作室,宣布要制作3个原创节目。亚马逊还向创业公司投资,这些公司为智能助手Alexa开发语音APP,增强Alexa的功能。另外,亚马逊还在全球建设了20多个的订单履行中心,在印度它已经成为最大的在线零售商,在英国它首次使用无人机送货。

  贝佐斯的战略就是不断实验,在相邻的产业实验。曾经亚马逊只卖图书,现在所有人都可以在亚马逊开设网站,销售各种商品。亚马逊建造仓库和物流设施,给图书分类、打包,然后出货。AWS(Amazon Web Services)已经成为每年营收130亿美元的大业务,不只Airbnb和Netflix使用,亚马逊还用AWS存储Kindle电子书,驱动Alexa。

  亚马逊之所以被Fast Company评选为最有创新力的企业,主要是因为它的规模虽然很庞大,但是行动仍然很敏捷。2017年,贝佐斯准备如何将规模与敏捷融为一体?如果你真的想理解,可以看看销售额,2015年约为1000亿美元,在过去5年里,股价增长了3倍多;再看看今天亚马逊正在发展的业务:一是Prime业务,每年交99美元就可以成为会员,亚马逊Prime用户正在快速增长;二是开设实体店,进入线下世界,以前亚马逊不愿意开设实体店;三是打造物流系统,亚马逊建造新的物流中心,离西雅图只有1小时的车程,里面安装了高科技机器人,它与人类员工一起工作。

  移动第一,按需提供服务,这就是当今世界的现状。电子商务将会颠覆市场,亚马逊的创始理念正在于此,移动第一、按需提供服务与亚马逊创始理念不谋而合。亚马逊带来的影响已经很大了。1月份,非盈利机构Local Self-Reliance调查了3000家独立企业,当中一半是零售商,调查者问企业他们面临的最大威胁是什么。连锁企业和大型超市的竞争,卫生保健,寻找员工,租金上涨,所有这些因素都排在最后。Local Self-Reliance联合主任Stacy Mitchell说:“亚马逊的竞争才是大家最担忧的。”

  几十年来,虽然充满曲折与惊奇,新企业更年轻,资金雄厚,充满热情,埋头苦干,亚马逊仍然是无可争议的领导者,从本质上讲,它仍然是一家创业公司,不断打破预期。一路走来,亚马逊不断改造自我。

  Prime是核心

  最近一段时间,亚马逊所有的创新似乎都与Prime有关,如果统计亚马逊网站销售的所有商品就会发现,按价值计算有60%来自Prime服务。在美国使用Prime的用户介于4000-5000万,每位客户平均每年在亚马逊花费2500美元,比非会员多了4倍。

  如果你能够好好利用Prime的所有会员功能,就可以省下不少钱。在Prime服务中,数以百万计的商品可以免费送货,2天到货,还有几十万件商品支持Prime Now服务,送到家只要1小时,甚至更短,另外,亚马逊还向会员提供1小时送餐服务,每月免费送一本电子书,会员在Twitch观看节目可以去掉广告。不只如此,Prime会员还可以优惠购买折扣商品,比如尿布打折20%,存储照片没有空间限制。

  多出一些钱,Prime就可以升级,升级之后音频图书无限,可以递送食品杂货,还可以订阅HBO节目,在亚马逊Fire TV流媒体播放器上观看。亚马逊Prime全球副总裁Greg Greeley说,单是2016年下半年亚马逊就为Prime会员增加了50多项“福利”。

  我与许多亚马逊高管交谈过,我问他们,到底是什么东西将一切整合起来,他们都告诉我,不论用户想要什么,都要让他们在最短的时间拿到货,正是这种欲望将一切融为一体。2014年,亚马逊副总裁Stephenie Landry推出了Prime Now,在她的掌管下新服务进入7个国家,在49个城市推广,她解释说自己运营的业务只解决两个问题:“你们有没有我想要的东西,当我需要时能送到吗?”如果不能解决这两个问题,其它一切客户体验都是白搭。

  Prime提供的产品和服务越多,用户越愿意续费,继续成为亚马逊会员,购买更多的东西,不只如此,亚马逊还可以收集更多的数据,预测用户接下来会买什么。有了信息,亚马逊可以打磨新产品和新服务,比如Dash按钮,还有Alexa,我们可以用Alexa购物。贝佐斯说:“你只需要说一句:‘Alexa,给牙膏重新排序。’它会知道是哪种牙膏。”正因如此,贝佐斯再三强调说Prime是公司的“飞轮”,换言之Prime就是“发动机”,它为公司源源不断输送能量。一方面,Prime推动亚马逊加速前进,同时Prime又因为公司的快速发展而受益。

  贝佐斯说,在过去20年里,一直有人在问他,亚马逊会不会开设实体店。他的回答总是:“不会。”贝佐斯称:“如果有了不同的想法也许就会开设实体店,我的回答基本上都是这样的。”现在,亚马逊已经开设了4家概念店。

  为什么会出现变化呢?部分还是因为Prime,对于没有经验的用户来说实体店很有诱惑力。贝佐斯解释说,亚马逊现在的技术已经很精密了,有了技术的支撑,店内购物者可以用全新的方式与数字平台互动。亚马逊喜欢观察互动的影响,从中寻找新机会。

  实体店

  最初开设的亚马逊店铺有点传统:去年,亚马逊在美国开了30多家店铺,展示亚马逊电子设备,包括Kindle、Echo、Fire产板、Dash。接下来,亚马逊书店(Amazon Books)的数量从3个变成了8个,书店展示评级高于4星的图书,旁边还有网站专家的评论。

  去年12月,亚马逊宣布要推出“Amazon Go”,它相当于便利店。2017年年初,亚马逊Go将会在西雅图设立。在入口通道十字转门处,购物者拿出手机扫一下代码就能拿到自己喜欢的商品;商品会加入到数字购物车,离开时自动付费,用现有账户付费。如此一来,在出口处没有必要划线,也没有必要放置收银机,有亚马逊云计算技术、机器学习技术、语音控制技术和物流技术就行了。亚马逊打造了一个技术平台,可以卖给其它企业使用。

  最后,亚马逊又拿出另一个概念:食品杂货店概念。在亚马逊内部没有人愿意谈论这一概念,不过西雅图、旧金山Sunnyvale和San Carlos建筑部门泄露的文档显示,亚马逊在3个地方为店铺选址。西雅图店铺的建设工作似乎快要完工了,原本这里是一家中国餐馆,处在商业繁华的街道上,那里刚好是Ballard街区,发展迅速。

  文档还谈到了一套系统,它似乎是AmazonFresh食品杂货服务的扩充:客户远程加载数字购物车信息,在线付款,2小时之内到实体店拿货。文档称:“当消费者购物并且拿货时可以将车开进停车区域,共有8个停车位,购买的商品直接送到汽车内,或者走进零售区域自己拿货。”

  许多美国人喜欢晚上购买玉米片,亚马逊店铺暂时无法满足这种需求。尽管如此,亚马逊一直很有耐心,它会慢慢改进,增加服务。2007年AmazonFresh推出,自此之后服务慢慢扩张,进入几十个城市。

  新订单履行中心

  在华盛顿DuPont有一个军事基地,亚马逊在基地附近建了一个订单履行中心,从外面看,中心和一般的仓库没什么区别,大楼周围有许多货车,等着装载或者卸载货物。进入内部才能看到乾坤,它可以告诉我们亚马逊分类、打包、发货的技术有多先进。

  整个流程从“视觉管道”(vision tunnel)开始,它是一条传送带,像帐篷一样,穹顶上面到处是摄像头和扫描仪。当盒子从卡车上搬下来时,系统会给盒子拍照,从各个方位扫描。然后亚马逊用图像识别算法给包裹分类,比如按产品类型、尺寸、重量分类。在老式的订单履行中心,如果让员工用条形码扫描器扫描商品,完成工作可能要1小时,现在只要一半的时间。

  仓库占地几百万平方英尺,盒子从码头拖到仓库,有时干脆用无人驾驶汽车拖运。新设施主要处理大件商品,它由亚马逊自己出货,正因如此,亚马逊在主楼层安装了一个巨大的黄色机器人,6吨重。机器人有一个6轴机械臂,它可以轻松举起一辆汽车,大多时候机器人会举起托盘,上面装了尿布或者Keurig杯子,高4英尺,机器人将商品送到仓库二楼,等待出货。

  机器臂持续工作,许多时候还有滚动的亚马逊机器人配合。2012年,亚马逊花了7.75亿美元收购Kiva Systems,机器人正是它开发的,去年,机器人才开始与订单履行中心密切整合。

  一旦包裹离开仓库,就会用波音767飞机运送,飞机的一侧印有“Prime Air”标志。去年夏天亚马逊部署了40架货机,与两家飞机租赁公司合作运营。

  1月份,亚马逊表示,肯塔基州建了一个新的航空港,它会为机群提供支持,那里安置了2000名员工,投资14.9亿美元。有了飞机,亚马逊就可以减少对联邦快递、DHL、美国邮政服务的依赖。未来,亚马逊会用无人机送货,时间缩短到30分钟,甚至更少,只是无人机还没有得到FAA的许可。

  亚马逊强调说,新自动化订单履行中心需要的员工比老中心还要多,因为仓库存储的商品数量多了很多,因此需要更多的员工打包、监督。DuPont设施7天24小时运转,全职员工超过1000人。

  在1405号装载站,我看到一名年轻男子从黄色机器人身上取下商品,一个一个扫描,计算机验证之后,他就将商品放进盒子。在年底假日购物旺季,亚马逊在美国招募了12万名临时工,否则无法满足需求。未来美国工厂都会这样运营。

  让工作环境更好

  亚马逊的业务并非毫无挑战。为了提高送货速度,亚马逊年出货成本已经超过110亿美元,为了节省成本,亚马逊只好优化流程,压榨员工。去年年底假日购物季来临之时,Prime Air运输承包商的飞行员罢工,他们要求加薪,缩短工作时间。2015年,《纽约时报》刊文谈到了亚马逊工作环境的苛刻。

  公司正在改变。1月份,亚马逊承诺将会在未来18个月创造10多万个全职职位,它还在西雅图市中心建造新总部。2018年新总部完工之后,中间是三个玻璃密封球,周围由5建筑、一个礼堂包围(座位2000个),里面还有3000多种植物和树木,来自全世界。

  新总部的办公区很灵活,摆了沙发,里面有“Expressions Lab”,员工可以在这里学习编织衣物。有一层还设了小型露天公园,让小狗玩耍,里面有几个集市和自助餐厅。亚马逊拿出一笔钱,让城市增加有轨电车;自行车车道通往建筑,里面有1.7英亩的公共空间。贝佐斯说:“我们的办公园区不在郊外,这可能是最大的问题,如果在郊外,亚马逊会更有活力,更有能量。”

  11月,亚马逊发布了一段视频广告,里面几个老年朋友开怀大笑,相互拥抱,为对方订购膝盖支架。亚马逊讲述了一个感人的故事,它向我们暗示亚马逊是一个文化连接点。

  就在广告发布2周之前特朗普当选为总统,我问贝佐斯,美国正在分化,亚马逊在分化过程中扮演怎样的角色。贝佐斯为《华盛顿邮报》提供资金,而《华盛顿邮报》在竞选时积极支持特朗普。贝佐斯回应说:“我并不认为美国在分化,每个人都想快点拿到货,希望商品的价格更低。我很关心这些。我们的工作就是带给用户更好的体验,整个世界都需要好的体验。”

  贝佐斯的话无可挑剔。现在亚马逊不只是为用户提供牙膏那么简单,贝佐斯说,用户的不满是神圣的,这种不满是公司前进的北极星,在他的领导下,亚马逊形成了不断进取的文化。街区可能已经改变了,改变也许是一件好事,因为现代业务正是这样才形成的。(来源:Fast Company;编选:中国电子商务研究中心)



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「关键字」亚马逊 Prime 实体店
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