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雷军:简单才是核心竞争力 靠营销你就输了

http://www.100ec.cn  2017年02月15日10:17  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)中国是制造大国,但是中国人自己都看不起自己制作的产品。为什么逢年过节,中国人都在全世界去买买买?我们的产品到底出了什么问题?为什么我们的产品没人买而且还贵呢?

  我问了业内人员,他们说市场费用很高、促销人员费用很高、渠道很贵……所以物美价廉基本不可能。好的东西贵,便宜的东西因为研发制造成本被砍掉了,越做越差。

  我觉得中国制造的核心问题是:整个社会的运作效率出了问题。所以我就想,我能不能自己去做一条鲶鱼,搅和搅和把整个行业带起来。

  很多人到现在还是以为小米只是一家电商,错,小米真正是想做的是具有互联网思维的无印良品,科技界的无印良品。

  1.

  少就是多,专注,简单

  我之前做了卓越网,卖给了亚马逊,后来金山上市,我就半退休了,于是顺手干起了天使投资。在这个过程中,就意识到现在社会中存在的问题——零售。

  52年前,一个叫山姆的美国佬在家乡创办了一个杂货店,他发现那时美国流通行业的平均毛利率为45%,于是老山姆就想,我能不能只赚别人一半的钱,只做22%的毛利率呢?天天平价,如此一来,薄利多销,肯定能挣钱。

  但是仔细想想,当别的连锁店赚45%的时候,自己却将毛利率降低到22%,理论上肯定是亏的,而且会亏得很厉害,这是市场竞争的原则。

  老山姆琢磨了很久,心想只要便宜一百美元,美国人就会愿意开车到十英里以外。于是他就不在市中心办,而是找了一个旧仓库,把所有的成本降到最低,就算毛利率只有22%,他也还有几个点的净利润。结果,他用了三十年就成为世界第一,这就是高效率——顺便一说,这家杂货店叫沃尔玛

  很多商学院都会教一堆概念给我们,但其中有很多是错误的,包括我们这些投资者们,永远在问“可不可以有更高的毛利率”。当然可以,骗用户呗!要么偷工减料,要么涨价,还有别的方式能提高毛利率吗?

  现在,我在做投资时特不喜欢毛利率很高的公司,因为中国市场上什么东西都贵得离谱,稍微好一点的东西就很贵。

  几年前,我跟金山的一帮高管去美国。我们那时的CEO张宏江曾担任过美国微软的工程院院长,他一下飞机就租了辆车直奔Costco,后来同行的七八个人也去了,回来后都很激动。

  我感到很奇怪,猎豹移动的傅盛就给我举例,两个新秀丽牌子的大箱子平时在国内大概卖9000多元人民币,Costco只卖150美元,合900元人民币。美国的房子、土地、人工等都很贵,但这两个箱子的价格却只有国内的1/10。

  所以我们的人民拿着美国1/6、1/10的工资,“享受”着雾霾,却要付10倍的价钱买这种箱子,这究竟是为什么?

  Costco的信条是:所有的东西,定价只有1%~14%的毛利率。任何东西定价只要超过14%的毛利率,都要经过CEO批准,还要再经过董事会批准。我看了他们的财报,平均毛利率为7%。

  这样在美国做大型连锁零售是不挣钱的,因此他们通过让用户成为会员,并收取会员费来盈利。Costco店面面积大约只有沃尔玛的1/4,每种东西只有两三个品牌,都超级便宜超级好。目前Costco有2000多万会员,每人一年收取100美元的会员费,一年会费20亿。

  所以我便想,一个公司的毛利率越高,真的越高越好吗?其实毛利率高的公司,效率一定是很低的,只有低毛利,才能逼着你提高运作效率。小米要接近成本来定价,高效率就是王道,没有高效率,整个公司会赔得一塌糊涂。

  如果我们既不想坑用户,又想赚到钱,就要提高效率,将模式优化——把中间渠道、零售店全部干掉,少做事,用最聪明的人简化流程。因此,我们一定不能雇很多人,一定不能做很多事。我的哲学是“少就是多,一定要专注,简单就是我们的核心竞争力”。

  2.

  做好产品是信仰

  刚开始做小米的时候,我就上线了小米网,前店后厂,后来才开始和天猫京东合作,这就是小米刚开始模型,这也是小米电商模型。

  我设计了小米这个商业模型之后,利用互联网降低成本,把很多业务低成本或免费,再通过增值服务获得利润。小米手机的模型是:手机硬件成本价。那小米真正的利润业务是互联网业务,我们有2000名工程师在做互联网业务,即增值服务。

  一次完美的互联网创业,最好是技术、产品高手搭配的两三人创业,三到六个月内完成产品,再用半年到一年的时间测试完善产品,达成初步成功的门槛,再寻求融资,摸索成功的商业模式,然后投入大量的市场资源推广,形成规模化业务。

  同仁堂的两句司训,让我非常感动。

  “品味虽贵必不敢减物力,炮制虽繁必不敢省人工”,意即做产品,材料即便贵也要用最好的,过程即便繁琐也不能偷懒。换句话说,要用真材实料。

  设想一下,假如企业都这么做,那我们的社会还会有毒大米、三聚氰胺、雾霾吗?

  “修合无人见,存心有天知”。意即你做的一切,只有你自己的良心和老天知道。

  这句话,是关于如何保证第一句话被执行的。

  为什么改革开放30多年来,在全球观念里,中国就是生产劣质产品的地方呢?许多人开玩笑说,中国人太“聪明”,其实就是喜欢走捷径、喜欢偷工减料。

  中国初创企业平均存活时间只有32个月,民营企业的存活时间也只有5年,那么,到底有没有千年企业呢?其实有,那便是宗教。宗教其实就是信仰。因此,若想办成一个持续永恒的事业,就得有理念,并且把这种理念变成信仰。

  所以,我认为如果我们想做到基业长青,就要做到两条:

  第一,产品要真材实料;

  第二,要对得起良心,把做真材实料的理念变成信仰。

  思考过后,我做小米时就想走一条不同的路:我们做产品的材料,要全部用全球最好的。甚至可以夸张地说,我们“只买贵的”,因为贵肯定有贵的道理。对于一个从零创办的公司而言,这是非常不容易的,因为这样做便意味着我们的成本比别人高了一大截。但我们还是这样做了。

  我们做出第一款产品时,成本高达2000元人民币。当时国产手机的定价多为五六百元,两千元的手机如何卖好,公司内部同事完全没信心。

  原本我们的定价是1499元,一部手机要赔500元,这肯定是不行的。在产品发布前我想了一个通宵,后来又找几个合伙人一起商量,最终决定定价1999元。因为我相信,我们生产出来的是好东西。一周后我们发布了这款手机,大获成功。

  我们中国人需要的不仅仅是便宜的东西,而是好东西。如今中国已经是产品过剩的时代,如果不认认真真地把产品做好,那不就是忽悠吗?为了保证做到这一点,小米在创办初期的一年半里,没有市场部门,没有发过一篇公关稿,甚至要求员工不能说这个公司是雷军做的。

  为了把手机做好,我们每年只出一两款手机。并且我保证,每一款手机都是我自己用过半年或者一年的,我知道这个手机好在什么地方,我也知道它不好在什么地方。我做了25年技术,如果这个东西我自己没有使用过,或者我自己都不觉得好,我能够站在这里给大家推荐吗?

  3.

  口碑就是超预期

  口碑。怎么能把口碑做好呢?很多人很快想到了口碑营销,可当你一旦想到营销时,这件事情就死了。你首先应该想的是:什么样的东西才有好口碑?

  一想到口碑,我就想起了一家企业——海底捞。为此,我特意去海底捞吃了几次。跟其他火锅店一样,海底捞的环境很嘈杂。但让我惊讶的是,海底捞的服务员脸上都带着发自内心的笑容。

  其他服务型行业,比如民航业的空姐们比海底捞服务员漂亮得多,制服也更好,但她们常常是一种皮笑肉不笑的状态。相比之下,海底捞服务员脸上的笑容非常打动人。

  我问海底捞的服务员:“你当个服务员有啥好笑的呢?”她跟我说:“我是一个40多岁的下岗女工,一直找不到工作,后来海底捞录用了我,七八年前就给我每月四千元的工资,我睡觉做梦都会笑醒。”

  这句话让我很受触动,我就想如果我不能对员工好,员工会怎么对我们的客户呢?所以我决定小米的客服,在北京首先要比同行平均工资高30%,四千块钱起,最高能到一万二。

  微博上曾有个段子讲得特别好。有个客人在海底捞吃完饭后想将餐后没吃完的西瓜打包带走,海底捞说不行。当他结完帐时,服务员拎了一个没有切开的西瓜对他说:“您想打包,我们准备了一个完整的西瓜给您带走,切开的西瓜带回去不卫生。”那一瞬间就把客户打动了。所以,你知道什么叫口碑了吗?

  因此,我也意识到,口碑的核心是超越用户的预期。我相信口碑,我认为最好的产品就是营销,最好的服务就是营销,好东西大家会心甘情愿地帮你推广。初期的时候大家不信,我们做MIUI实践了一把,大获成功。我常觉得,广告这东西一半有效一半无效,比广告更有效果的是口碑。

  比如,我看到一个用户在微博中投诉“小米电池用了两个星期以后充不进去电”,当我正打算回复他时,发现已经有同事回答了他的问题。第二天我发现这个用户贴了一条微博,说他“已经收到小米同事免费寄的一个新电池”。

  大量制造的工业品不可能不出一点差错,但用户投诉时,一般人只会建议返修,而我们的员工却给他寄了一个新的电池,最后那个用户反而挺感激的。

  再比如,双十一时用户在凌晨一点多钟下的单,结果物品在当天早晨六点就送到了。有时,用户会开玩笑说小米的物流“丧心病狂”,刚买完几个小时后,货就已经送到了,不过这却是一个非常能够打动用户的小细节。

  所以,口碑的核心是超预期,而不是营销,其本质是认真琢磨产品和服务怎么能够打动消费者。当你去用心经营产品时,你的口碑已经会得到提高。(微信公众号:天使茶馆)



    近日,中国电子商务研究中心独家策划100位电商大佬系列访谈第四期之三农电商系列(详见:www.100ec.cn/zt/sndlft),包括农村电商、农产品电商、农业互联网、生鲜电商等平台与品牌。目前受访企业有京东、农村淘宝、本来生活、一亩田、有种网、农商1号、链农、小鸡啄米、大茶网、云之鲜生、食得鲜、鲜摇派、双安智农等。《2016年度中国三农电商市场研究报告》编写正式启动。此外,我们编著的国内首部《互联网+农业》著作即将截稿。欢迎合作联系:b2c@netsun.com。

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