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刘润:传统企业互联网转型的四个关键问题
发布时间:2017年02月13日 10:19:19

(电子商务研究中心讯)  【编者按】2016年10月28日,刘润老师在领教工坊主办的第五届中国企业家私人董事会年会“夜话大讲堂”开讲,围绕“虚拟与现实”“创造价值与传递价值”“平台和产品”“未来与现在”这四个问题阐述了传统企业互联网转型的核心逻辑。我们特将演讲精要整理如下,希望为企业家朋友们带去启发。

  虚拟与现实

  如果要用一个词来解释互联网跟线下经济的关系,这个词就是“连接器”。在线下经济的时代,把企业与消费者连接在一起的连接器是地段,越好的地段越是能够连接越多的消费者。在PC互联网时代,地段不如以前那么重要了,但是依然很重要。沃尔玛对于万达就是电商对于阿里,就是搜索对于百度,就是社交对于腾讯。不管是电商、搜索还是社交,都不过是互联网公司获得自有流量的一种方式。所以线上跟线下没有本质的差别。线下是商业地产,线上是网络商业地产。

  移动互联网时代,手机可以让人们做到随时、随地、随身,手机甚至可以称为人体的一个器官。手机App开始抢占一个人可以拥有的终极资源——时间。今天微信开始抢占的不仅是百度、阿里的时间,它实际上开始抢占你吃饭的时间、睡觉的时间、跟朋友聊天的时间、与家人共处的时间。时间就是流量的宽度。零售商业的本质无外乎就是“触点+时间”,今天微信开始抢占无差别的用户时间。从这个意义上讲,微信几乎是一切商业模式的竞争对手。

  5-10年之后,随着穿戴设备时代到来,手机将变得不再重要,因为触点分散了,时间也会随着分散,穿戴设备会把时间分配重新拉回到流量碎片化的时代,这个时候微信也许还很强大,但它不会是唯一强大的东西了。

  穿戴设备会是这波变化的终点吗?我们认为还不是,技术发展到一定阶段会进入一个平缓期,然后再次进入一个突飞猛进的阶段。这波变化会在什么时候进入平缓期?我们认为是到万物互联的阶段。

  互联网对线下经济到底会产生什么影响?如果你的认识还只是停留在电商的层面,这是远远不够的。互联网给我们带来的最大的影响,就是通过越来越多的连接,让整个世界的距离缩短了,以前觉得牢不可破的行业边界被打破,一些人开始用(你所认为的)这个行业边界之外的某种商业模式开始做生意,之后就有能力把你用以赚钱的模式或利润池击穿。今天不管你是觉得幸运还是不幸,我们已经处于一个行业边界被消融和重构的时代。

  创造价值与传递价值

  互联网给我们带来的最大的改变是消除了距离。因为距离被拉近,信息的流动加速,所有的那些基于信息不对称的商业模式都开始受到挑战,基于信息不对称赚钱开始变得越来越难。

  在前互联网时代,连锁和加盟是用来解决信息不对称的一个方法。比如麦当劳就是通过加盟和统一的标准化运营方式,让所有的店对顾客来说信息是对称的。我们只要走进全球任何一家麦当劳,就可以知道其他麦当劳是什么口味。今天我们用大众点评,在美国Yelp,这个App让几乎所有餐厅的信息对我们都是对称的了。可以预言,在未来的中国连锁和加盟经济必然会面临巨大的挑战。品牌溢价是在信息不对称的时代让消费者做出正确决定的担保费,品牌的担保价值在信息对称的时代也会受到极大的挑战。

  基于信息对称的概念,我们可以把所有的商业行为分为两种。第一种是创造价值,第二种是传递价值。比如海尔主要是创造价值,苏宁主要是传递价值;餐厅的厨房是创造价值,前店是传递价值。互联网在不断地切掉那些相对低效的传递价值,同时帮助创造价值者创造更大的价值。饿了么就是要取代前店来传递价值。

  过去传递价值之所以能够赚钱是因为信息不对称。今天互联网让信息越来越对称之后,所有的传递价值都面临着前所未有的改变和挑战。但是也不是所有的创造价值都可以获得巨大的成功,只有真正好的创造价值可以独占天下,差的创造价值也会被过滤掉信息。今天真正进入了好人开始赚钱的时代。

  过去创造价值和传递价值需要很高的定倍率,比如鞋服行业的定倍率是5到10倍,化妆品的定倍率是20到50倍。中国今天平均的定倍率大概是4倍,在全世界范围之内都是高的。今天中国在互联网冲击之下受到灭顶之灾的,都是传递价值的企业,因为他们的效率太差了。而互联网为什么没有对美国的传统经济产生很大的影响,因为在美国传递价值的效率相对高一些。

  所以今天企业家朋友们要问自己一个问题,我到底是在创造价值,还是在传递价值。如果你是传递价值的企业,你的转型就只有一个方向,那就是想尽一切办法去提高效率,想尽一切办法去降低定倍率。如果你自己不能降低定倍率,那一定会有人来用更高效的手段来代替你降低定倍率,来干掉你在传递价值里面的江湖地位。

  对于创造价值来说,今天互联网相当于把每一瓶酒都放到了巷子口,使得酒本身香不香变得前所未有地重要。互联网可以帮助到真正好的产品,那些90分的产品,帮助他们重新利用极高效率的传播渠道获得市场规模。而那些自认为90分其实只有60分的产品,可能过去靠营销手段获得了阶段性和区域性的成功,这种成功在互联网时代是无法复制的。

  平台和产品

  大家还记得不记前几年的“千团大战”?近千个团购网站打得不可开交,但是到今天团购网站只剩下两三个,其他的全死掉了。订机票的网站、打车软件等等垂直领域也是同样的命运。为什么会出现这个情况?平台用户发展的规律是越多越多、越少越少,中间存在一个临界点或者引爆点,过了这个临界点之后用户数量就会自我增加,没有过这个临界点就一直上不去。互联网公司“烧钱”的目的就是为了让用户量越过这个引爆点,实现赢家通吃。现在每一个垂直互联网领域几乎都进入了赢家通吃的阶段。互联网是指数级增长,但是指数级增长一定是少部分人玩的小概率游戏。如果大家想做互联网平台,请问自己一个问题,你做好玩这个游戏的准备了吗?

  很多人看到互联网公司赚钱了,这就相当于看到有一个人从一个房间里抱了一大把钱出来,你冲过去问他这个钱是怎么赚的,他告诉你说他在房间里面一把压中了三个六所以赚钱了。于是你把所有的家当变卖,带着所有的钱冲进房间,一把压上三个六,但是压中三个六的概率是1/6*1/6*1/6,也就是1/216;而有215/216的可能性你会血本无归。

  未来与现在

  其实互联网只是这个时代的一个代号而已,这个时代重要的变化因素并不仅仅是互联网。其中一个非常重要的因素,对于创造价值类的企业来说,比互联网更重要。这个要素就是中国人口结构的变化。

  因为计划生育政策,中国的每一代相比上一代来说总体人口数量是减少的。但是你们知道不知道减少了多少?根据万科做的一个研究,九零后人口比八零后人口少了44.2%,零零后又比九零后少了33.7%。九零后和零零后是未来10到20年中国最主要的劳动力,那时中国的劳动人口将减为今天的一半左右。

  还有另外一个数据,在计划生育政策之前中国集中出生了一批人口,最大的一批人口是在1966年到1973年之间生下来的,一共生下了3.1亿人口。今天中国的总人口是13.6亿,1966年到1973年出生的这批人占中国总人口的22%。1966年出生的人,如果不改变退休政策,到2026年就开始进入退休了。也就是说10年之后,从2016年开始的七八年之间中国将有22%的人集体进入退休状态。

  今天很多企业也许活得还算可以。但是他们很可能会遇到一个问题,不管是卖什么的,价格不能自己决定,因为他们的商品不具备科技优势、品牌优势,所以价格只能交给市场决定。随着劳动力越来越少,劳动力价格不可逆转地逐年上升,如果今年是20%的利润,两年之后可能就是10%,三年到五年之后一定是亏本。

  怎么办?只有两个办法,一是想尽一切办法去提高效率,用一半的人干今天所有人干的事情。第二,努力让商品价格脱离对劳动力成本的依赖,通过科技、品牌、创意来定价。如果这二者都做不到,企业是活不过五年的。

  不管你把今天叫做互联网时代或叫其他什么时代,今天解决中国经济的问题只有两个办法,一个是创新,第二个是效率。不管你要不要拥抱互联网,这个一点都不重要。互联网只不过是提高这个时代效率的一种工具或者方法论。未来还会有很多工具来提高效率,这些工具可能包括人工智能、大数据云计算等等一系列的东西,最终都是为了提高效率。在这里衡量你的转型成功与否只有一个标准,就是看你有没有靠创新做出别人做不出来的东西,或者你有没有做到别人无法达到的效率。(来源:天海互联网研究院 文/润米咨询董事长刘润)

5月21日,国内知名电商智库-电子商务研究中心发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》,该报告对2017年中国出口跨境电商进行详细的梳理,对行业发展现状、商业模式、投融资概况、发展趋势进行研究。涉及的出口跨境电商平台及服务商主要有:1)出口跨境B2B平台:TOOCLE3.0(生意宝)、阿里巴巴国际站、环球资源、焦点科技、聚贸、外贸公社、敦煌网、大龙网等;2)出口跨境B2C平台:全球速卖通、亚马逊、eBay、wish、兰亭集势、米兰网、DX、跨境通、环球易购、有棵树、傲基电商、小笨鸟、海翼股份、新华锦、百事泰、执御、通拓科技、价之链、跨境翼、赛维电商、爱淘城、前海帕拓逊等;3)第三方服务商平台:一达通、易单网、世贸通、paypal、四海商舟、飞书互动、卓志供应链、递四方、出口易、PingPong金融、汇通天下、飞鸟国际、Moneybooker、MoneyGram、中国银行、中国平安、中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、大麦电商、外运发展、俄速通、海欢网等。

【关键词】刘润电子商务
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