(电子商务研究中心讯)　　摘要：近日，中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊在接受《福建日报》记者采访时认为，“AR增强现实红包本质还是营销功能植入，让商家和周围用户精准匹配对接。”未来将有更多基于线下消费场景的创新产品推出，促进移动支付进一步升级。

　　以下为该报道原文全文：《电子红包，红火背后有深意》

　　今年，微信和支付宝宣称不打“红包大战”，这场节庆战役或可硝烟大减。但根据近日各方公布的数据，无论是从微信、QQ还是支付宝的表现来看，鸡年春节电子红包热却丝毫未降温。这其中，一些创新元素的加入功不可没。

　　热度不降反升

　　开着电视听春晚，拿着手机抢红包。鸡年除夕，福州市民彭娴立像她众多的80后小伙伴一样，更多把视线对准手中荧幕。家人间以红包传祝福、同事群里“红包大战”、支付宝集“五福”最后冲刺，各大商家发起的“红包雨”让这本应来个“葛优躺”的夜晚显得颇为忙碌。

　　“其实，收到和发出的红包金额都不多，就是图个乐呵。”彭娴立说，通过这些活动增进与亲朋好友的互动更为重要。

　　今年，支付宝和微信都早早宣布不搞“红包大战”。支付宝春节红包项目负责人冠华表示，红包是传递情感和爱的工具，不应被异化。腾讯公司高级副总裁、微信事业群总裁张小龙更是坦言，微信春节摇红包的历史使命已完成。但数字显示，鸡年除夕的“红包热”丝毫没减——

　　2月2日，微信发布《2017微信春节数据报告》显示，除夕至初五，微信红包收发总量460亿个，同比增长43.3%。这其中，福建人就贡献15亿个。值得一提的是，在除夕最后一秒，全国微信红包收发量达到惊人的76万个。

　　自1月18日支付宝推出“五福”红包以来，“扫福”几乎成为全民狂欢。支付宝发布数据称，截至除夕晚开奖，约1.68亿国民集齐“五福”，他们分享总计2亿元的现金红包。据网友分享信息，最少的拿到1.08元，最高为666元。

　　QQ在今年春节也交出不俗成绩单。据透露，今年参与QQ“LBS+AR(基于位置与增强现实技术红包)天降红包”和“刷一刷红包”的总参与用户数3.42亿(去重)，超过去年3.08亿的用户参与数，再创新高。

　　在福建师范大学经济学院副教授唐杰看来，电子红包弱化了金额，却激起潜藏于人们心底的对人际关系联结的渴望，“与传统红包相比，电子红包更有一种玩世不恭的气质——‘认真你就输了’。因此，它也避免传统红包炫富、不好意思收、不知怎么回报等负面抵触情绪，这或许也能解释其大行其道的缘由”。

　　行业新风口显山露水

　　无意掀起红包大战，并不意味着互联网巨头间没了PK台，“LBS+AR”或便是双方暗战的沙场。

　　据某网友透露，年前，他所就职的福州某公司在年会上就用支付宝AR红包作为压轴节目。“老板将AR红包埋在现场不同地方，员工通过扫企业标志、签到板等方式领取红包。”他说，这比传统抽奖方式好玩，互动中还增进员工感情。

　　去年底，厦门公安也因使用支付宝AR红包普及防骗知识成为“网红”。他们将中山路的防骗海报作为线索图，设置1000个支付宝AR实景红包，通过找红包吸引用户阅读、传播相关知识。

　　据支付宝AR实景红包产品负责人零龙介绍，“AR实景红包”基于增强现实(AR)和位置服务(LBS)两种移动科技实现。由于产品具有互动性和趣味性，一经推出，立即引发一波热潮，更多商家亦是乘势而动。

　　比如，优衣库就在全国超400家门店或其周边500米范围内发放红包，消费者通过AR扫描即可领取；可口可乐主打“扫福娃”，用户扫描新年包装或广告上的福娃便有机会获得现金红包……

　　我省不少参与AR实景红包的市民坦言，到商场转一圈，通过这种方式拿到的红包，远比耗费数日去“扫福”或“求福”来得实惠。

　　不过，即便是被不少网友诟病不实惠的集“五福”，也不可否认其融入AR元素的成功，“五福”相关话题几乎每天都出现在微博热搜便是佐证。

　　在腾讯方面，尽管微信端退出春节红包营销大战，但也非意味着创新止步。腾讯除在微信上新推“面对面”红包功能，旨在进一步夯实“点对点”支付外，手机QQ也成为其实验包括“LBS+AR”在内的新技术的主要平台。

　　如今，手机QQ是年轻用户的主要社交平台，今年参与QQ红包的90后占到68%。数据显示，仅我省就有705万人参与QQ“LBS+AR天降红包”，年轻人亦是主要参与群体。

　　业内人士认为，如果说过去三年各商家推广电子红包瞄准的是推广移动支付，那么今年电子红包更趋于着眼快速的商业变现。“AR增强现实红包本质还是营销功能植入，让商家和周围用户精准匹配对接。”中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，未来将有更多基于线下消费场景的创新产品推出，促进移动支付进一步升级。

　　零龙也坦言，AR的未来肯定不是发红包，“长期来看，它是一个可跟商业结合的技术。从这个层面来看，推出AR实景红包也是为了试验技术，未来商业的想象空间很大”。

　　社交与商业融合是大势

　　有人说，基于强大的社交功能，在今年的微信与支付宝的红包秀中，微信可以说是不战而胜。单看数据，这种说法不无道理。数据显示，支付宝红包的场景大部分是“商家—用户”或是“平台—用户”，真正的“用户—用户”量则与微信不在一个量级。

　　业内人士分析，电子红包本质是传统社交行为的互联网化。每个派发红包的个体都能在互动中找到自我的心理满足感、安全感和集体归属感，这与传统红包并无本质区别。但互联网化的红包新增趣味性和科技元素，这使得抢红包从礼节性行为转变为社交游戏。

　　“从这层面来看，电子红包从诞生之日起就是一种社交行为，这正说明为何赢家是微信和支付宝，而不是银行。”唐杰说。

　　但这依旧不能宣告支付宝的“失败”。

　　“红包经济学的本质并不新，新的是随之产生的额外经济效益，主要是两方面：一是新的现金流动渠道；二是新的营销活动。而微信和支付宝恰恰占据收益点的两端。”唐杰认为，从现金流来看，赢家是微信。“作为社交软件，微信让红包产生大量现金流，这些并不会马上被消费掉的红包，将给微信带来较大收益以及让后续支付渠道的铺设更便利。”但他同时认为，从营销角度来看，获利者则是所有重视互联网社交平台营销的商家。通过复杂的、各式各样的红包设计，社交平台上的商家可积累更高人气，聚焦核心顾客并获取大量与他们相关的数据，支付宝的主要收益便在于此。

　　而事实上，支付宝春节红包项目负责人冠华在此前的发布会上也正面回应业界关于“支付宝做社交”的质疑。“外界总觉得支付宝想在社交上突围，但实际上，支付宝很早就决定不做社交。我们会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但绝对不会把社交当作一项业务去做。”

　　在业界看来，未来在移动端，商业与社交相互融合将是趋势。微信在巩固社交的基础上，加速抢占商业、金融等领域，打好“社交经济”牌的路线逐渐明晰。而支付宝将在场景建设上做文章，在此基础上打好专业和安全牌，这或将成为制胜法宝。（来源：福建日报 文/林侃）