(电子商务研究中心讯)　　2016年8月1日，滴滴出行宣布与全球知名网约车平台Uber(优步)达成战略协议，收购后者优步中国的品牌、业务、数据等全部资产。此消息一出，对于两家公司是否会借助合并在相关市场形成垄断的问题立即引起了广泛关注。在服务推广和覆盖的同时，网约车平台也从用户处获取了大量的个人信息、用户习惯、地理位置、出行路线等数据资源，在互联网极速发展的今天，这些数据本身以及其结合特定算法(Algorithm)产生的数据衍生品的价值难以估测，拥有这些数据的公司可能因此获得较大的竞争优势，从而在使用数据时对市场竞争产生影响。与传统的公司合并相比，这也是滴滴、优步“联姻”应予考虑的重要因素。

　　一、滴滴、优步商业模式下的大数据

　　(一)数据收集

　　滴滴、优步都是典型的O2O平台，在具有用车需求的用户在平台发出叫车需求后，通过司机抢单或者系统自动派单的方式连接用户与司机。在为双方提供服务的同时，平台也同时接收着来自两方的数据信息。

　　据媒体报道，滴滴注册司机1500万，在全国400个城市提供服务，2015年全年的订单是14.3亿订单，每天处理1400万次的完成订单，这一数字是美国的5倍。[1]滴滴、优步的商业模式下，平台所获取的数据一方面包括用户主动向平台提供的个人信息、地理位置等，另一方面也包括平台在用户不知情的情况下，结合特定算法对用户打车路线、偏好进行分析获得的数据等。

　　相比而言，传统出租车行业所获得的数据则较为有限。仅从数据类型角度来看，在用户使用完出租车服务后，其留下的主要为存留在车载计价器或发票打印机中的打车时间、距离、金额等有限信息，而滴滴等网约车平台则可获取诸如出地理位置、行车路线、消费习惯等信息，且该等信息可以累积、汇总并做进一步分析、处理。

　　(二)大数据在滴滴、优步商业模式下的角色

　　1.优化商业模式

　　就网约车服务而言，平台在其中的角色已非常明确，但通过对大数据的收集、处理和使用，商业模式得以优化提升。例如，平台收集用户打车地点、时间、频率的相关数据，分析用户的打车习惯、消费能力，针对不同消费阶层和消费需求的用户推出可供选择的各类服务，如在使用优步时，用户可选择“人民优步”、“优选轿车”、“七座商务车”或“高级轿车”，汽车豪华级递增，相应地价格也增加。再如，通过对用车高峰时段、地区数据的分析，提高服务覆盖度，如网约车平台推出“拼车”服务，一方面缓解了高峰时段打车难的问题，另一方面也提高了车辆的载客率。

　　2.提升服务质量

　　从外部获得的数据能够反映平台内部的问题，例如，滴滴、优步等叫车软件均有在服务结束后进行打分的机制，尤其是优步，乘客与司机可相互评分，乘客也可以向优步发送邮件进行投诉。对于评分低的司机，平台可能给予降低补贴或取消补贴的处罚，而对于严重违规的司机则可能被永久取消合作。这从侧面也反映出平台对用户反馈数据的处理，通过评估用户对司机的评分，淘汰对用户服务较差的司机，提高整体服务水平，促进司机载客服务质量的提升。

　　3.开拓新盈利点

　　相较以上两点，开拓新盈利点对平台来说或许才是大数据的真正价值所在，也是互联网平台即便亏损也要“死磕到底”的原因之一。例如，平台本身可根据数据在人群较多的地点投放广告，拓展新的业务，融入社交、电商等交易模式；也可以利用数据为其他商业主体提供商业分析和咨询服务。

　　二、互联网环境下的市场特征

　　(一)多边平台(Multi-Sided Platform)

　　“多边平台”模式被认为是互联网O2O平台的主要模式，特定情形下也作“双边平台”。根据维基百科目前的解释，“双边平台”是指有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济平台，两个群体明显区别又相互依赖。经济学家Evans和Schmalensee曾对多边平台的特征进行总结：其一，平台应面向两个或两个以上的用户群体；其二，用户群体之间互有需求；其三，在没有平台的情况下用户群体之间无法实现获益；其四，平台基于某种动因推动用户群体间价值的产生。[2]

　　结合如上定义和特征，滴滴、优步所采用的也是双边平台模式，司机与叫车用户是两个独立的群体，并且群体之间互有需求，滴滴、优步所扮演的角色是“中介”或者说是“匹配者”，其作用是使得两个独立的群体发生联络，并进一步通过平台进行交易。然而，如果一个群体中仅有个别个体与其他群体中的个别个体发生联络，并不足以实现最大化价值，此时就需要前面所提到的某种“动因”。

　　(二)网络效应(Network Effects)

　　有这样一种现象——某种产品或服务，当其用户不断增加，每位用户所得到的消费价值就会呈几何增长——即通过使用者之间关系网的建立，使产品或服务价值激增，这种现象即“网络效应”。网络效应是推动多边平台实现最大化价值的动因，更是平台成功的关键，许多互联网平台在成立之初均不以盈利为主，其主要目的即是为吸引尽可能多的用户，培养用户的消费习惯，以提高产品或服务的价值。

　　网络效应本身对市场竞争既有消极的一面，也有积极的一面。消极方面，网络效应之下，当先行的平台已拥有大量用户，就会形成潜在的市场进入壁垒，起步晚的类似平台难以与之竞争，如社交应用微信，其借助网络效应迅速覆盖，后开发的“来往”、“百度Hi”等类似应用均难以撼动其地位。这种情况下，先行平台得以获得更多的数据资源，进一步拓展市场，进入良性循环，而其竞争者则可能在竞争中被逐渐淘汰。

　　积极方面，网络效应也给了新的市场进入者一夜崛起的机会，只要其产品或服务能够找到合适的市场切入点，成功吸引用户，便可能快速地在市场上拥有一席之地。例如，在滴滴和优步还在如火如荼地大打补贴战时，进入市场较晚的神州专车独辟蹊径地主攻高端用户市场，至少从目前数据[3]来看，神州专车已成功在网约车市场找到其市场定位。

　　(三)数据多宿主(Multi-Homing)

　　从用户角度来看，目前多数O2O平台所提供的服务本身都是免费的，如淘宝、百度外卖以及本文主要探讨的网约车平台等，用户得以无偿接受平台的服务，仅在通过平台与其他群体进行交易时付费。并且，一些平台甚至贴钱吸引用户，如给用户以折扣、免单等优惠。究其原因，乃是因为消费者对于价格的敏感度非常高，就相同或类似服务，消费者通常都更倾向选择价格低的。

　　以外卖应用为例，如用户希望同时购买餐馆A、B的餐点，而餐馆A、B均在甲、乙外卖平台设有店铺，A餐馆在甲平台的折扣更多，B餐馆在乙平台的折扣更多，此时为获取更多折扣，用户可能同时在两个平台进行注册，分别点餐，这就意味着用户将同时向两个平台提供其个人资料、地理位置等数据。在这种情况下，一份信息就有了两个宿主。

　　同理，数据还可能会有更多个宿主。这对于市场竞争而言并非坏事，欧盟委员会在评估Telefónica UK/Vodafone UK/Everything Everywhere并购交易案中即提出“用户通常会向多个市场参与者提供其个人信息，因此新的市场进入者也可以获取数据……事实上，许多市场参与者都能够获得与用户地理位置相关的数据，如脸书、谷歌”[4]，并认为虽然交易方拥有大量数据，但这并不会对竞争造成严重影响，进而无条件批准了此项交易。

　　三、滴滴、优步并购交易中的大数据与竞争分析

　　(一)大数据对市场竞争的消极影响

　　1.大数据可作为市场力量的来源

　　市场力量是指企业成功将其价格提高到竞争水平以上，同时具有不被竞争对手的反击竞争策略击垮的可能能力。前面已经提到，通过对大数据的合理分析和使用，市场参与者得以优化商业模式，提高产品和服务质量，进而吸引更多的用户，获得更多的数据，进入良性循环。同时，在网络效应的助力之下，平台可能迅速扩大规模，覆盖用户。此时，新的市场进入者就可能因为缺乏数据而被市场拒之门外。在Bazaarvoice/PowerReviews并购案中，美国司法部即指出“……其拥有的数据可能促进形成市场进入壁垒”，因而要求企业进行了资产剥离。

　　就滴滴、优步来看，虽然其合并后市场份额并不一定高——因为这还需要取决于相关市场的界定，但其在专车市场的高市场份额能够在一定程度上说明其拥有更多的用户、司机、私家车以及有关地点、路线的数据。这些数据能够使得平台更好地开展业务，包括定位用户、提供促销等。而对于没有这些数据的新的市场进入者，则可能难以准确定位，使业务发展处于劣势。

　　2.大数据的潜在反竞争性

　　大数据可作为市场力量的来源，使市场参与者在原市场保持其竞争优势，同时在其他市场拓展业务，因此已在相关市场拥有大量数据的市场参与者会采取措施保持其对于数据的持有，同时还可能利用该等数据对其竞争对手施加影响。

　　首先，拥有大数据的市场参与者可能采取措施防止其他参与者获得数据：一方面可能拒绝向竞争对手提供，另一方面，可能与其他从其那里获取数据的市场参与者签订协议，要求该参与者不得向其他第三方提供数据，如果签订上述协议的双方具有纵向关系，且一方已具有一定的市场力量，那么这样的安排就很可能排除竞争对手。一般来说，市场参与者对其自身所获取的数据拥有决定是否向他人提供的权利，但如果该等数据属于“基础设施(Essential Facility)”，那么其拒绝行为就可能产生反竞争效果。

　　其次，拥有大数据的平台还可能对用户实施价格歧视。例如，平台对用户个人信息、消费习惯等数据的分析，可对用户的消费能力进行划分，对不同的用户投放不同价位的产品或服务。尤其当数据拥有者同时拥有线上业务和线下实体业务，或预备开拓线下实体服务时，通过从线上业务中获得的数据，可以更准确地安排线下产品或服务的地点、价位和方式，以最大化利益。

　　另外，对大数据的收集还可能为搭售行为提供条件，在这种情况下，如果平台希望在其他市场开拓业务，就可能通过搭售的方式与上下游企业进行合作，或对上下游市场进行试探，并进而在相邻市场取得优势，产生排除、限制竞争对手的效果。

　　(二)大数据对市场竞争的积极影响

　　不过，大数据对于市场竞争也有着积极影响，前面提到的价格歧视从另一个角度看，可以为不同需求阶层的用户量体裁衣。推而广之，对数据的整理和分析有助于为消费者提供更个性化的服务，增加消费者福利。

　　除此之外，互联网环境下的市场特征，如网络效应可使得新的市场进入者能够快速地进行市场覆盖，与市场中已有的平台进行竞争；数据多宿主的特征使得市场中已有的平台不能仅靠对数据的隔离或封闭维持其优势，而正因为数据是开放的，新的市场进入者同样可以获取已被其他平台获得的数据。在一定程度上，大数据为不同的市场参与者都提供了机会。

　　出于以上考虑，国外竞争执法机构在对拥有大量数据的互联网平台之间并购交易的竞争评估中，对数据给市场参与者带来的竞争优势多持宽容态度。以下表格总结了欧盟委员会在几个知名互联网公司并购案的竞争分析中针对数据问题所给出的审查意见。

　　因此，就滴滴、优步中国的合并来看，双方合并后在网约车市场上的优势地位进一步得到了巩固。但双方大数据的融合与共享是否可能带来竞争问题，以及大数据给竞争和消费者带来的正面影响和福利是否能够抵消有关市场竞争方面的关切，还有待理论界及执法机构进一步的分析与论证。

　　四、结语

　　滴滴、优步中国合并可能面临多方问题，本文仅从大数据的角度出发进行初步分析。对于大数据的收集和使用，可能是滴滴、优步并购与其他传统公司并购的最大不同点之一，大数据作为一项竞争优势的来源，亦可能对竞争分析产生一定的影响。很多国外案例中执法机构对于数据带来的竞争优势多持宽容态度，但信息时代背景下数据的重要性日益上升，有关大数据与反垄断之间的关系演变也将更加复杂。可以合理预测，未来将会有更多的拥有大数据的平台公司合并，而对于大数据带来的竞争问题，还有待进一步的分析和评估。(来源：反垄断实务评论；编选：中国电子商务研究中心）