(电子商务研究中心讯)　　不经意间，中国的互联网产业突然成为全球的关注热点。美国的《纽约时报》、《连线》杂志，英国的《经济学人》、《金融时报》等，近期纷纷发表文章，认为中国互联网的发展已经从传统观念中大家认为的模仿者，演化为全球移动互联网的引领者和创新者。

　　《经济学人》在题为《中国的技术先驱》的封面文章中指出，传统上有不少人认为中国的科技行业是一个“封闭市场”，中国的科技公司只会剽窃和抄袭，把别人的发明创造据为己有，但事实上只要仔细审视，就不难发现中国整个科技行业更加积极和富有创造力的另一面。《纽约时报》则认为，中国此前一直追随着硅谷的足迹，但是在智能手机逐渐普及之后，中国移动技术已处在全球的最前沿。在移动领域，恰恰是美国经常在抄袭中国的技术。

　　除却国际层面的关注，从国内各界对于互联网商业生态体系的评价来看，既有感慨其发展迅猛，极大地改变人们生活服务的方方面面，将众多曾经不可能的连接模式变成现实的正面评价，也有认为互联网行业发展过程中乱象较多、不正当竞争现象频出的批评性意见。

　　无论是国际媒体的关注，还是国内对互联网行业的不同看法，其关切点有共同之处：如何看待中国当前互联网产业发展的成就？是什么要素在推动互联网的繁荣和混乱并行的发展局面？在中国互联网的生态演化过程中，又有哪些重要的事件推动了产业的发展？

　　回答这些问题，还要从中国互联网产业发展的源头谈起。从1994年中国接入全球互联网，到2016年中国成为全球网民最多的国家，中国的互联网产业已经走过了22个年头。与中国其他产业在起步时便落后于发达国家不同，中国互联网与全球互联网基本同时起步，加之在移动互联网时代更是充分利用中国网民众多、需求多样的的独特优势，在应用层面达到了高度繁荣，呈现出与美国互联网相抗衡的局面。

　　在梳理中国互联网22年发展中的关键事件和案例中，笔者发现除了技术演化这一核心驱动力外，中国互联网生态演化过程中的乱与治还与两个要素密切相关：一是生态链中上游企业的行为，二是行业内外部的竞争规则。

　　开放与中立的上游企业，会成为推动产业繁荣发展的强大引擎，快速形成围绕上游企业的商业生态，恰如运营商曾经推出的移动梦网和目前如火如荼的互联网开放平台。如果上游作乱且规则不明，将给产业生态和发展环境造成巨大的危害，这方面的典型案例有3Q大战、3B大战等。

　　平台的治理规则在互联网商业生态中也发挥着至关重要的作用，如果上游企业的开放没有配之以完善且强有力的平台规则，将会使得平台产生相当的混乱，很多企业恶意榨取生态价值。在理想状态下，只有开放中立的上游企业+明晰有效的竞争规则，互联网商业生态才能持续保持健康发展。

　　下文中笔者将结合各界关于平台和商业生态的相关研究，以及互联网产业的实际案例，对上游企业的行为与竞争规则是如何影响中国互联网发展的历程，进行一些思考和探索。

　　一、互联网演化的目标是开放的生态而非封闭的价值链体系

　　在传统的市场竞争中，往往是封闭的价值链体系的竞争，而在互联网激烈的市场竞争中，封闭的价值链体系往往会被开放的商业生态所取代。

　　诺基亚手机代表的是传统的价值链模式，诺基亚掌控整个生产链条和供应商管理，将供应商提供的材料转化为更有价值的产品提供给消费者。在功能机时代，由于诺基亚自身强大的创新能力和专利积累，以及对手机品质的卓越要求，使其成为功能机时代的霸主,建立起2G时代通信业的庞大产业链。

　　但是在移动互联网时代，商业竞争格局发生了重大变化。移动通信技术的快速普及使得移动上网变的更加便捷，人们的此类需求亟需得到满足和释放。此时，苹果和安卓智能手机以平台式模式进入市场，其背后既有手机厂商所代表的价值链模式，更有APPSTORE和安卓应用商店所代表的开发者群体，成为一个平台服务体系。

　　当封闭的价值链与开放的商业生态进行竞争时，能够更好地满足消费者各类需求的开放型生态体系，无疑在一开始便占据了先机。而当诺基亚手机面临重大冲击寻求转型时，却选择与不受消费者和应用开发者欢迎的微软应用商店进行合作，同时仍然坚持整条产业链通吃的模式，例如为推出基于位置的服务，诺基亚不惜花巨资收购导航软件企业、地图企业甚至相关的运营网站，最终也是以失败告终。

　　诺基亚在移动互联网时代的转型失败给所有的高科技企业敲了一记警钟，在移动互联网技术发展的迅猛冲击下，如果不能保持开放的心态，快速找准行业趋势和消费者需求的变化，调整自身的战略发展目标，那么就会被新的产品和商业模式所取代。

　　同时，大家日益认识到竞争的终极目的是打造基于平台的商业生态，让自己的平台成为其他企业进行创新的基础设施，从而使得自身成为引领创新的重要企业。

　　二、中国互联网发展中与运营商的重要关系

　　(一)运营商不经意间拯救中国互联网

　　运营商是互联网产业的绝对上游，因为互联网企业所有的流量都要在运营商的网络中进行传输，而且目前运营商对网内流量可以实现精细化管理，做到了用户可识别、业务可区分、流量可调控、网络可管理的彩色管道，每个互联网产品的流量都可单独管理，在此基础上产生很多流量套餐业务。

　　例如手机上可以无限在线试听QQ音乐的流量包，订制运营商服务可赠送一定流量等服务。如果运营商调整对互联网公司的经营策略，将对整个产业造成巨大的影响。所以运营商对于互联网产业而言，是最重要的上游之一。

　　客观来讲，运营商是中国互联网的救世主。因为在2001年全球互联网泡沫破灭的时候，刚刚诞生不久的中国互联网企业如腾讯、网易、新浪等，在当时都没有找到合适的盈利模式。互联网泡沫的破裂，资本市场对互联网的看跌，无疑让各家企业更是雪上加霜，处于生死边缘。

　　恰在此时，中国移动推出了移动梦网计划，该项目对于中国互联网行业最大的价值在于运营商在向用户提供网络服务的时候引入了大量的SP，这些SP和运营商一起服务用户。用户可以订阅SP提供的各类服务，运营商在向用户收费后和SP进行分成。依托于运营商庞大的用户规模和便捷的支付体系，移动梦网计划拯救了处在寒冬中的中国互联网，各家公司纷纷成为运营商的SP，并迅速实现了盈利。网易一度占了移动短信业务20%，2002年，腾讯75%的收入来自于和运营商合作的移动增值费服务。

　　运营商收取的服务费与服务提供商SP进行分成，使得各行各业纷纷愿意与运营商合作推出相关服务，手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机新闻、手机购物、手机银行等业务空前繁荣。中国移动去日本调研后快速将这种模式复制到中国，手机报、彩铃、手机游戏等迅速发展起来。

　　移动梦网的商业模式有什么特点呢？其非常类似于目前苹果的APPstore模式。

　　第一，管道即内容。在移动梦网模式下，人们获得内容必须通过运营商的网络，恰如我们在苹果手机中下载APP必须通过Appstore。

　　第二，支付便捷，规则明确。如何解决用户的小额付费问题，一直是中国互联网发展中的难题，无论是游戏的点卡，还是QQ会员，早期都是通过非常原始的方式在进行销售。例如腾讯的前台曾经很长时间要去邮局拿各地用户的付款单，而运营商的短信扣费等模式，极大地提升了用户付费的便捷性。同时，运营商与SP之间透明的分成规则，刺激了SP不断创新自己的产品。

　　第三，用户新潮。使用移动梦网的用户无疑是第一批愿意享受互联网带来便利性的用户，他们愿意为一些新潮的增值服务付费。

　　移动梦网的开放平台模式，无疑是电信网络2G时代最成功的商业模式之一，形成了以运营商为主导的移动互联网生态体系。但是这一生态由于管理规则的问题，也出现了许多严重的问题。

　　(二)规则不明导致个别企业榨取移动梦网生态价值

　　移动梦网在拯救中国互联网产业，使运营商和众多SP公司赚的盆满钵满之时，由于其在对SP的管理规则方面未能进行有效匹配，导致针对用户的强行订制、短信陷阱、退订难等诸多投诉声音此起彼伏。从本质上来讲，这些问题的出现是由于运营商对移动梦网生态体系的平台治理没有足够的重视，导致大量SP借机榨取生态价值，损害消费者利益，导致生态环境恶化。

　　根据相关报道，移动梦网生态出现问题的核心在于业务体系和服务体系的分离问题。在移动梦网刚刚诞生之际，运营商与SP的合作模式较为简单。SP向中国移动申请加入移动梦网体系后，运营商会分配相应代码给该SP，从而使其接入运营商的业务系统。用户通过手机订购一个梦网业务，会在SP处生成一个订购关系，SP便会开始向用户提供服务，月底时SP找运营商进行分成。

　　这种模式最大的问题是，由于运营商仅仅将前向的业务体系开放给SP，而后向的扣费和分成(服务体系)是由运营商来完成的，而且两者之间是隔离的，并不对接，也就是说用户在SP处订购业务并不需要经过运营商的确认。这种业务逻辑就给SP很大的漏洞可钻，典型的是一些SP故意拿虚假账单向运营商要求分成，而运营商后台并没有可以验证的数据，只能按照SP的数据来进行分成。

　　这种情况导致运营商推出了MISC。MISC( Mobile Information Service Center)是运营商委托第三方开发的数据业务综合管理平台，即超级SP，由其来管理所有的SP订购业务。即用户在SP处订购业务，必须要到MISC生成订购关系，然后由MISC把信息传递给中移动的BOSS系统，再向用户去计费收费。结算时亦是如此，不由SP提供信息，而是运营商信任的MISC来提供结算信息。

　　虽然MISC系统可以解决SP欺诈运营商的问题，但是其并没有解决SP欺诈消费者的问题。而且由于MISC系统本身是一个用户订购信息的中控平台，其可以掌握哪些用户对短信订购业务敏感，哪些是非敏感用户，这成为了一些非法SP紧紧盯上的机会，由于MISC一些管理方面的疏漏，使得SP针对用户的强行订制反而更加猖獗，极大地损害了移动梦网生态和品牌。一直到移动梦网引入用户订阅服务时的二次确认机制，才逐渐扭转这一局面，但社会公众对此的负面情绪已经难以消弭。

　　由此可见，在平台生态的建设中，平台在开放之初便需高度重视平台规则的制定，将用户的权益和平台内的公平竞争放在重要的位置，同时加强内部关键节点的审计，避免内外勾结，破坏平台生态和广大消费者利益。

　　中国互联网产业的主要领域

　　(三)0TT时代运营商与互联网企业之间的关系再造

　　2007年，苹果发布了iPhone手机。这一新物种的出现，以及随后谷歌安卓系统的推出，使得智能手机快速引起了移动互联网行业的巨大变革。

　　曾经主导中国移动互联网生态的运营商突然发现自己面临着两重危机：

　　第一重危机是空心化。以前获得应用，只能通过运营商的平台，而现在可以通过APPstore和各类安卓的应用商店来进行下载，之前和运营商合作处于下游的各家SP纷纷投身于APP的研发和运营。这时对于运营商来说意味着进入了OTT时代。OTT，被翻译为过顶传球，很形象的形容了此时运营商的地位，即SP和用户直接联系在一起，以往作为直接接触者的运营商，其和用户之间可以接触的点越来越少，只能眼睁睁看着曾经只有自己可以接触和服务的用户转化为互联网用户。

　　第二，基于手机通讯录的移动社交产品出现，对运营商的短信业务造成巨大冲击。典型的如WhatsApp和微信，这种移动互联网时代新型即时通讯工具自其诞生后一直保持爆炸性增长，用户迅速熟悉和适应了使用这类应用来进行文字和语音发送，放弃了传统的短信和语音留言业务，这给运营商带来巨大压力。2013年春节，中移动的短信服务首次出现负增长。

　　第三，网络技术标准的滞后，使得曾引领移动梦网的中国移动，开始出现移动互联网环境下网络超载的情况，而中国联通和电信此时则依托先进的3G标准快速赶上，运营商之间的竞争格局复杂。

　　2013年，由于中移动网络信令的问题引发了“微信是否收费”的舆论大战。虽然很多舆论误解是微信向用户收费，但其实核心的问题是，对于微信等互联网产品过多的占用中移动的信令，运营商是否可以向腾讯公司收取更多的费用。当时笔者查阅了全球运营商在遇到此类问题时应当采取何种竞争规则，最后发现必须坚守发端于美国的网络中立规则，才能有效地解决中国互联网当下遇到的问题。

　　网络中立被美国互联网视为保持产业创造性、创新以及自由开放的基础。美国联邦通信委员会于2010年12月21日通过的《网络中立条例》(FCC 10-201)，要求运营商要坚持透明性、不得封堵和过滤和非歧视原则。网络中立规则出台后一直遭到运营商的反对，但是美国政府和法院一直坚决支持。2015年2月27日通过的“网络中立”新规重申了三大规则：不得封堵、不得限速和不得设置付费优先。

　　随着移动互联网的快速发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发。从基础的娱乐沟通、信息查询，到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，刺激我国网民规模快速增长，进而拉动中国运营商流量收入的快速上涨。

　　根据CNNCI第37次互联网普及调查报告，2015年底我国网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达6.2亿，而且2015年新增网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%。同年，中国移动营运收入为人民币6683亿元，其中移动数据流量增长高达143.7%，手机上网客户DOU增长118.5%，无线上网收入较上年增长30.5%，高达人民币2009亿元。

　　三、互联网产业上游的不正当竞争会引发巨大危害

　　上文谈到运营商与互联网公司的上下游关系，是从网络中流量运行这一角度来区分的。从操作系统的角度来看，也存在基于软件权限的不同而引发的上下游关系。

　　因为无论是电脑还是智能手机，都是由硬件构成的，例如硬盘、CPU、内存、摄像头、键盘灯，这些硬件的运行要靠windows或ios操作系统。依托于操作系统运行的是应用软件，例如QQ、浏览器、输入法等，他们之所以能够在电脑中运行，依赖于操作系统所开放的相关权限，例如通过QQ进行视频聊天，前提是操作系统把摄像头和麦克风的调用权限开放给了QQ。

　　在应用软件之中，杀毒软件是较为特殊的一类软件，因为安全软件出于杀毒、查杀木马等需求，其对操作系统拥有较高的权限，这时安全软相当于在整个应用软件层的上游，即硬件-操作系统-安全软件-应用软件这样一个上下游关系。如果拥有技术权限优势的安全软件滥用权限，干扰低权限的应用软件产品，会引发行业的巨大混乱。

　　(一)安全软件免费模式引发互联网行业大战

　　从全球的安全软件市场来看，其一般是通过向用户收费来实现盈利的，例如我国早期的安全厂商瑞星和金山等，都是向用户收费。当2006年某安全软件以免费模式进入这一市场后，其对传统的安全软件市场带来巨大的冲击，很快占领了安全市场的主要份额。

　　天下没有免费的午餐，那么免费的安全软件通过什么赚钱，如何实现盈利呢？由于安全软件市场份额比较大，消费者认同度比较高，因此其迅速推出了浏览器产品，并取得较大的市场份额。浏览器可以实现一定程度的盈利，因为浏览器无论是导航页还是其上面的插件，都可以带来一些合作收入。当浏览器的市场份额不断扩大时，其便开始进军搜索引擎市场，通过竞价排名来实现更为丰厚的利润。这就是安全软件早期的三级火箭的商业模式：安全软件-浏览器-搜索引擎。

　　在三级火箭的推进过程中，无论是早期为获得更多用户而引发的与社交软件的大战(3Q大战)，以及对他人默认浏览器设置的修改(3狗大战)，乃至对他人搜索结果的插标(3B大战)，其核心都是利用自己安全软件的特殊地位，或者说自己的“上游”优势，对下游进行不正当竞争。

　　应用软件作为操作系统生态中的下游，其基本上无力对安全软件进行技术反制，只能诉求于司法和行政的保护，而这时我们却发现行业竞争规则竟然是缺失的。

　　(二)竞争规则不明使得行业竞争秩序迅速恶化

　　作为受害方，各家应用软件企业最急迫的诉求便是希望能叫停安全软件的相关行为。但当企业起诉到法院时，他们发现我国的法律对于互联网不正当竞争没有规定诉前禁令(行为保全)。在2012年我国《民事诉讼法》修订之前，《民事诉讼法》和《反不正当竞争法》中都没有规定诉前的行为保全制度，这就意味着受害企业必须坐等到司法诉讼的判决生效才能获得司法救济。

　　而囿于司法的程序性，一个案件的审判周期往往在一年以上，受害企业等是等不起的。即便胜诉，企业的获赔额与其损失额也有很大的差距，例如3Q大战打了三年，最后获赔500万，虽然看似不少，但是和扣扣保镖在72小时内1000万的装机量相比完全是九牛一毛，因为在互联网领域获得1个用户平均需要10元的成本，1000万的用户就相当于省去1亿的推广费用。

　　(三)严重的后果

　　当互联网的上游企业为非作歹，同时行业竞争规则不明时，会导致行业产生巨大的混乱，竞争风气急剧恶化。2014年，北京一中院知识产权审判一庭庭长崔学锋法官介绍说，互联网不正当竞争纠纷存在四方面突出问题：

　　第一，重复侵权情况较为严重。部分早已被法院判决认定的不正当竞争行为，仍在持续出现。甚至还出现了某些互联网企业重复实施相同不正当竞争行为的情形。

　　第二，从受害者转变为施害者的情况频发。在部分案件中作为原告的互联网企业，随后成为了同类案件的被告，从不正当竞争行为的受害者转变为施害者。

　　第三，互相实施的不正当竞争行为增多。近期，个别互联网企业之间互相实施不正当竞争行为的状况有所增加，此类“以牙还牙”的状况，增加了互联网不正当竞争的混乱程度。

　　第四，不正当竞争行为的新型表现形式不断涌现。随着技术的不断创新，互联网领域迎来了云计算、移动互联网、大数据时代等一系列技术变革，同时互联网企业的经营模式也时刻发生着变化，由此催生了一批新型的不正当竞争行为手段，使得互联网领域的不正当竞争行为日趋多样化。

　　由此可见，当上游企业滥用技术优势地位实施不正当竞争行为时，将极大的造成行业竞争秩序的破坏，此时国家执法机关和司法机关必须予以及时的规制，而不能放任与观望，否则将造成积重难返的情形。

　　四、平台时代的全面到来

　　2010年安全软件与社交平台之间的大战时，舆论对腾讯相对不利，很多舆论认为腾讯是一个封闭的平台，什么业务都做，给很多中小企业带来很大的压力。

　　这也引发了腾讯对自身发展战略的深刻反思和冷静思考，最终腾讯选择了开放式发展战略，于2011年正式推出开放平台战略，不仅进行流量和能力的开放，同时也推出了产业共赢基金，对很多中小企业进行投资。

　　这一系列动作引发了行业巨大变化，互联网行业开放平台战略的实施，不仅使中小企业快速获得了众多用户，形成了平台与中小企业的双赢，更重要的是使平台领导型的互联网经济快速壮大，与中国经济社会的融合日益深入。

　　人们对互联网的认识也从以往的“工具论”快速发展至“基础设施”，并且为“互联网+”的实施奠定了理论和实践基础。

　　(一)封闭型平台时代的竞争

　　封闭型平台竞争是中国互联网发展中的一个典型阶段。在互联网发展的早期，各家互联网公司聚焦于自身核心产品能力的建设，例如腾讯的即时通讯、百度的搜索引擎、盛大的游戏等。

　　当各家公司依托自身核心产品发展壮大，拥有海量用户之后，便开始尝试依托自身核心产品打造一站式的服务平台，更好地服务自身用户。这种战略看似很容易获得成功，因为在拥有海量用户的产品上推广新产品，其被消费的机会非常大。但从实践来看，并非所有的产品并都获得了成功。因为在互联网的市场竞争中，用户的转移成本基本为零，用户黏性较低，依托某款产品获得众多用户，并不代表其他产品就会对用户产生天然的黏性。而且随着移动互联网的崛起，用户需求越来越垂直，平台的规模效应在个性化需求面前大打折扣。

　　另外，互联网不同的产品是需要不同的企业文化和管理机制作为支撑的，例如电子商务类产品本质上是一种零售行业，与社交类产品的研发和运营有很大的不同，要求的企业文化和管理机制存在相当大的不同。

　　因此，没有任何一家企业可以获得市场中所有的创造能力，满足消费者所有的需求。但这种全业务链铺开的战略思维，确实给很多中小企业带来巨大的竞争压力。

　　(二)互联网开放平台的开放与规则

　　2011年是中国互联网的开放平台元年，同时也是中国移动互联网的发展元年。这一年，腾讯、百度、阿里等先后推出开放平台，为中小企业提供流量支持和服务能力支持，共同服务平台上的消费者。

　　这种模式，看似是移动梦网模式在互联网领域的套用，但是在推出开放平台伊始，各家互联网公司在如何保护消费者利益和防止平台生态被不正当榨取方面考虑的更为深刻和长远。

　　同时开放要求平台必须要有能力保护好用户权益，因为肯定会有人尽可能利用平台去疯狂地营销，甚至在应用中有很多后备陷阱，这些可能会伤害用户的利益。在没有足够的平台管理能力的前提下，开放是会带来巨大问题的。

　　微信的张小龙在2016年的一次演讲中也指出，微信作为一个平台，为什么在很多的规则，很多的平台接口或者系统方面会很严格，是因为有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次，这个量级是很可怕的。

　　互联网开放平台模式推出以来，得到了业界的极大欢迎，很多开发者从中受益，其中的一些佼佼者更是实现了上市的梦想，这充分体现了开放平台强大的生命力和孵化能力。

　　以腾讯开放平台的一组数据为例，2011年开放平台测试期时，有3万开发者申请，2012年便迅猛增长至30万，多家合作者月流水超过千万，到2015年在腾讯的开放平台上已有100万开发者，诞生了20家上市公司，50位亿万富翁。

　　除了这些数字以外，我们更需要看到的是目前平台生态已经成为新的商业模式，改变着互联网的竞争格局，并且影响各家公司的战略转型。

　　(三)开放平台开创互联网新型商业生态

　　随着互联网开放平台战略的深入实施，中国的互联网竞争生态发生了巨大变化。

　　第一，以往的竞争性企业共同服务于平台内消费者多元化需求。

　　在互联网的开放平台模式下，以往处于竞争关系的企业现在恰恰是平台的重要资产或者说核心竞争力。在平台的竞争模式下，服务用户最好的产品不一定是来自平台企业内部，而是平台生态中的参与各方。特别是一些创业公司，他们在生存和发展的巨大压力下，会千方百计推进创新，往往会出现令人惊喜的产品。

　　在此背景下，只要平台坚持科学高效的管理规则，保障创新的公平性，让中小型创业者愿意和平台方一起发展，服务用户的多元化需求，这将极大地促进社会整体福利。

　　第二，平台内的参与各方相互依存，依托平台的基础能力，共同探索更好地创新模式。

　　如果没有平台企业的开放，很多第三方无法有效获得流量和服务更多用户的机会，而如果平台上的第三方应用不够多，不够有创新性的时候，往往也使得平台无法吸引更多消费者的进入。在此情况下，平台必须持续的创新，输出更强大的引领能力，培育平台内的创新能力和氛围。

　　可以说，平台时代的平台企业的创新压力不是更小，而是更大了，因为平台必须始终保持引领地位。对于开发者来说亦是如此，由于平台将基础能力开放出来，使得第三方开发者进入互联网的初始门槛变低了，这使得开发者之间的竞争也更加激烈。

　　第三，开放平台使得平台企业的战略更加聚焦，放弃以往大而全的战略布局，聚焦于核心能力建设和打造产业生态。

　　管理学者在研究高科技平台的管理策略时发现，为了维持可信任的名声，平台领导在安排和改变它自己的业务活动和投资范围时，必须经过战略性的思考，尽量限制业务活动范围，特别是在决定要直接进入补足品市场的时候。互联网的开放平台企业亦是如此。(来源：199IT互联网数据中心 文/张钦坤 编选：中国电子商务研究中心）