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研报:长江证券:电商渠道野蛮成长过后 品牌运维角色脱颖而出
发布时间:2015年02月27日 09:21:14

(电子商务研究中心讯)  报告要点国内化妆品行业集中度偏低,渠道壁垒使得长尾效应突出国内化妆品消费市场前十大品牌市占率约40%,低于美、韩两国70%左右水平,行业长尾效应强于同期国内家电、鞋、服装等行业。2008年以前,化妆品以实体流通为主,国际中高端品牌低线城市下沉谨慎,成本收益控制严格,国内中小品牌难以进入主流百货渠道,品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展,发展空间较受限。

  电商打破渠道壁垒,对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求2008-2013年化妆品电商行业复合增速超65%,2013年规模达770亿元,占化妆品消费行业比重超25%,成为百货及专卖店外第三大流通渠道。我们认为,电商高度信息化与快速比价特性,改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。线上消费者对于价格的敏感性,使高性价比中小优质品牌销售得到提升,其市场份额有望持续提高;另一方面,电商高效无边界特性,使其成为高端品牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。

  线上平台型独大与监管缺位使假货难监管,代运营顺势而起超过5年的野蛮成长后目前化妆品电商出现:行业增速逐步趋缓,非正规授权品牌占比较高两大隐患。我们认为,化妆品高毛利特点是其假货盛行的本质原因,而中高端品牌有限制性放开网销渠道,平台型电商企业流量独大,网络交易平台质保监管缺位,无疑加剧了电商打假难度。由此,立足于线上品牌维护、专业宣传、体验性场景再造的化妆品代运营企业顺势而起,有望持续获益化妆品网销渠道稳健发展与正规化趋势双重红利。

  投资建议:青岛金王A股化妆品全产业链稀缺标的推荐评级经过2012-2014年持续并购转型,青岛金王已经完成向化妆品自主研发、线上线下渠道推广全产业链的第一轮布局,2015年,公司有望加大向自有化妆品品牌的培育和推广布局,通过组建自有运营团队,达到品牌资源整合、提升品牌运营水平的能力。经过持续战略转型,公司逐步成为A股稀缺性化妆品全产业链标的,获益于化妆品行业稳健增长、长尾中小品牌市占率提升、线上代运营渠道加速成长的红利。不考虑进一步并购及定增摊薄股本影响,预计2014-2015年EPS为0.19、0.29元,对应目前股价2015年PE为50倍。2014年非公开发行预案大股东以30%比例参与定增,同时高管于2014年联合增持37万股份,显现出大股东及高管对于公司转型前景信心,给予重点推荐评级。(来源:长江证券;文/李锦;编选:中国电子商务研究中心)

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