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当前位置:首页 > > B2C研究 > 实战:电商产品介绍文案如何让人有“购买欲”?

实战:电商产品介绍文案如何让人有“购买欲”?

http://www.100ec.cn  2014年12月22日08:54  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)任何电商平台卖产品,怎么勾起人们的购买欲?介绍产品的文案是至关重要的。优质的文案,能让顾客自然而然陷入其中,回味无穷,然后买单。索然无味的文案,如同嚼蜡。最关键的是:看完后有种“被强迫”的感觉。

  各电商平台卖的产品,除了比拼“让人尖叫的产品”,“让人尖叫的文案”,也是至关重要的。因为:这里没有实体店的试吃、试用。

  那么,怎么写出让人有购买欲的产品介绍文案呢?

  五个招数,给你灵感:

  一、把虚化的概念具体化

  先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”:

     读完这两段话,我又回到了第一段的第一句话:“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。请注意这个定性的词:“大众级”。这是一个较虚化的概念,到底什么是“大众级”?很遗憾,接下来的文字较散,没有紧凑地阐述“大众级”这个概念。

  直到最后一句,我才些许明白了“大疆精灵P2V+”,这个航拍飞行器,为什么是“大众级”?

  最后一句:“飞行器搭载1400万像素摄像头,配合智能手机APP,空中拍照录像都不在话下。”我想很多“非航拍or摄影爱好者”和我有一样的感觉:最后一句话,和我们最有“接近性”。因为“智能手机”、“像素”、“APP”都是我们每天接触的具体事物。

  所以,这个产品的介绍可调整为:

  大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣,让你“飞”得更高,“看”得更远:

  1,易操作。“飞行器搭载1400万像素摄像头,配合智能手机APP,空中拍照录像都不在话下。”

  (这点是大众最关心的一个点。如果不易操作,再绚烂的功能也许都是“浮云”。)

  2,自动化。“有成熟、稳定的飞行控制系统,能实现自主悬停、自动返航等功能。”

  (“自动化”是“易操作”的升级。)

  其实,很多电商平台里的产品介绍,都充满了虚化概念,比如:

  顶尖、高科技、领先、最好、优质……(欢迎补充)

  虚词是可以用的,但是一定要“虚实结合”。所谓的“实”就是:用和用户最有接近性的点阐述“虚”。以“实”将“虚”沉淀在用户的脑海里。

  二、用“场景”包装产品

  先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”:

  泰国进口的纯椰子水:

  这款泰国进口的纯椰子水,并没有在开篇就详细地介绍:椰子水的质量有多好、多纯;口感有多鲜美、多天然。开篇,它引入了两个场景:

  场景1:去泰国旅游,导游为了讨好游客,请他们喝椰子汁。

  (潜台词:不少网友都去过泰国,即使没去过,“泰国游”也是耳熟能详。现在,你不在泰国,也能如置身泰国,喝到泰国最正宗的椰子水了。)

  场景2:喝的时候就像置身于热带海滩(还需要你脑补一群比基尼美女来)。

  (潜台词:喝着椰汁,夏日风情,美女环绕,美翻了!)

  互联网思潮(我用的是“思潮”)最强调“场景”。其实,你们发现商场里业绩不错的导购员都有个什么共同点吗?那就是:卖东西时,能让顾客浮想联翩,处于“未来场景”。

  比如:上周六,我逛百货商场,看中了一件风衣,正犹豫着要不要买?(因为深圳当天的气温到了30度,显然不要穿风衣)。这时,导购过来了,和我说:“你看你穿上这件风衣,多有气质啊(显然,她对谁都这么说)。再过几天,深圳要降温了,在深圳这种冬天不会很冷的地方,风衣最实用了。”接着,导购拿出一条围巾,帮我系上,“你看看,如果再搭配一条围巾,周末逛逛公园,喝个下午茶,多美。”于是,我脑中开始想象:我这身打扮,在午后和闺蜜一起喝茶,沐浴阳光。“好吧,给我开单!”

  除了用“场景”包装商品,还有“热点”。这个现在用得较为普遍了,比如北京雾霾——空气净化器。还有某宝上遍地都是的,哪个明星出席了什么盛典,“同款”就出来了。

  三、惟利是图,一心想着和用户的“利益契合点”

  先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”:

  某罐装肉泥辅食:

  “肉是婴幼儿很重要的铁和高质量动物蛋白质的来源。宝宝从断奶开始,要逐步引进各类品种的肉类。而肉泥则是最适合婴儿特点的肉类食品。**牌肉泥所有原料经过精心挑选和检查,选用质量最好的真空包装肉类制成,以保持肉类所有营养成分。产品不含任何防腐剂、色素和香料,严格按照法律规定,绝对没有妈妈们担心的激素问题。这个品牌在意大利口碑极好,是家庭医生推荐的婴儿食品之一。”

  我们来个逆向思考:如果一开始或着重介绍“肉泥”的质量有多好?妈妈们会有很强的认同感吗?也许会有,但不强烈。

  这段产品介绍写得较有层次感:1,宝宝为什么需要肉泥?2,我们的肉泥为什么值得信赖?

  这两个问题,都是妈妈们最关心的,和宝宝的利益息息相关的。

  某种程度而言,每个人都是自私的。你的“产品介绍”无法让别人找到和他有什么利益相关性,纵使语言在华美,也是毫无意义的。

  四、感官化、体验式描写。赋予商品情怀

  先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”:

  这是“本来生活网”关于苹果和石榴的描写。读后,就如同苹果、石榴的本真已融化在嘴中。感官化、体验式的描写,只能意会,无法言传,不想渲染太多的技巧。有情怀的文案,一定需要文字功底。其实,这也验证了:文案这个活,没什么速成。所谓的“速成”,只是技巧的运用。但是“内功”还需自己多读、多看、多体验、多感悟。还是先让自己的感官、内心都敏感、丰盈吧。

  五、让数字发挥魔力

  人们对数字既是最敏感的,也是最不敏感的。比如:“大额度”数字。如果是发给你的工资,你肯定能瞬间记住。如果是地球距离月球多少公里?你还会有哪种心跳的感觉吗?

  介绍产品的文案,数字确实很重要,但怎么让数字发挥魔力呢?

  我们来看以下这组数字:

  最不能让人记住的就是:“43项检测”。

  因为这不是常人的知识储备能意识到:“43项检测”有多牛?

  那么,怎么让“43项检测”发挥魔力呢?

  给大家一个启发。我们去医院体检或看病,检查血常规等。一张报告单上,密密麻麻地写了很多数据,我们常人无法看懂、判断。医生看完化验单后,如果你有问题,通常会说:“正常值是5,你现在已经到了200了,超过正常值150了!赶快治疗。”

  同理,当一个数字很能体现产品的特质,但常人又没有这方面的概念时,不妨通过“对比”的手法,凸显这个数字承载的傲娇。



    中国电子商务投诉与维权公共服务平台启动“天天3·15网络消费维权行动”(http://www.100ec.cn/zt/315/),重点关注网络消费者维权集中的电商网购、O2O、微商、海淘、外卖、消费金融、P2P等领域。据平台收到的用户维权案例显示,淘宝、天猫、拼多多、当当网、返利网、贝贝网、1号店、美丽说、卷皮、优购网、走秀网、银泰网等平台电商,小红书、丰趣海淘、洋码头、宝贝格子、Hai360海外购等跨境进口电商,美团、饿了么、百度糯米、携程、去哪儿等生活服务电商,趣分期、惠分期等分期消费平台均是消费者投诉的热点,详见: http://www.100ec.cn/zt/ztym/

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